Konseptbeskrivelse 2026 www.dna-shoes.com dna

Side 3 Konseptbeskrivelse Merkevarer Side 04 Side 07 Side 08 Side 08 –13 Side 15 Side 16 Side 19 Side 20 Side 23 Side 24 Side 25 Side 27 Side 28 Side 30 Målgruppe Markedsføring Butikken – Flatene vi benytter – Grunnleggende rekkebeskrivelse – Retningslinjer/konseptkrav – Innredning, vareplassering og eksponering – Visuelt uttrykk og språk – Lokale retningslinjer – Kundeklubb – Ansatte Eurosko Gruppen INNHOLD

Side 4 Sko, sneakers og tilbehør med trendfokus dna er et multibrand-konsept for sko, sneakers og tilbehør med fokus på trend og kvalitet. Sortimentet er satt sammen av et oppdatert utvalg fra merkevarer som er relevante i markedet, og konseptet skal fremstå som trendy og tidsaktuelt — både i fysisk butikk og på nett. KONSEPTBESKRIVELSE

MÅLGRUPPE Side 7 Unge motebevisste mennesker Konseptet henvender seg til jenter og gutter i alderen 15–35 år som er opptatt av mote. Kundene søker en inspirerende og personlig handleopplevelse uavhengig av kanal.

BUTIKKEN Side 9Side 8 Konseptkrav til våre dna-flagships dna opererer med tre butikk kategorier: Flagship, Shop og Shop in Shop (SiS). Hver kategori har egne krav til størrelse, innredning og sortiment. • Størrelse: minimum 80 kvm • Fasade og skilt i henhold til konseptprofil • Innredning etter nyeste dna-konsept: egen disk med kasse, bakvegg med skjerm, dominerende sneakersvegg, konseptfarge og materialer • Ingen samkobling med Eurosko i markedsmateriell, poser eller profilelementer • Sortiment: Rekke 1 og Rekke 2 er 100 % pliktig å kjøpe • Egen butikkleder og eget personale • Følger fokusbrev for markedsføring og Omni-kanal

Konseptkrav til våre dna-shops BUTIKKEN dna-shop er et selvstendig konseptrom, gjerne i tilknytning til Eurosko, men med tydelig visuell og driftsmessig identitet. • Størrelse: minimum 40 kvm • Fasade og skilt i henhold til konseptprofil • Innredning etter dna-konsept: egen disk med kasse, bakvegg med skjerm, dominerende sportsvegg • Ved samlokalisering med Eurosko: minimum 3 vegger, åpning mot Eurosko skal ikke dominere (anbefalt maks 3 meters åpning) • Sortiment: Rekke 1 er 100 % pliktig å kjøpe • Egen avdelingsleder og dedikert personale • Følger fokusbrev for markedsføring og omni-kanal All etablering krever godkjenning fra kjedesentralen v/Retail. Brudd på retningslinjer kan medføre tap av status. Side 11

Konseptkrav til våre våre dna-shop in shops (SiS) SiS er en dna-avdeling integrert i en Eurosko-butikk, men med et tydelig visuelt skille. • Størrelse: minimum 15 kvm • Eget skilt • All innredning fra dna-konsept: dominerende sportsvegg, skjerm der det er mulig, konseptfarge og materialer • Utforming: minimum 2 vegger, tydelig skille i overgang til Eurosko • Kun dna-elementer og materiell i bruk innenfor avdelingen, inkludert egne poser • Sortiment: Rekke 1 er anbefalt og fungerer som veiledning for sortimentet • Egen avdelingsansvarlig • Følger fokusbrev for markedsføring og Omni-kanal All etablering krever godkjenning fra kjedesentralen v/Retail. Brudd på retningslinjer kan medføre tap av status. BUTIKKEN Side 12

Innredningen er tidsriktig mot målgruppen. Alle dna-avdelinger skal ha sneakersvegg med skjerm. dna skiller ikke mellom dame og herre i butikkoppsettet. Varene plasseres etter merkevare og brandlogo-skilt, noe som er sentralt for konseptets visuelle profil. Sneakers er en prioritert varegruppe og skal ha fremtredende plass. Avdelingen skal ha Frontbord og podiesett. Ved kassen skal det være en stor skjerm bak kassepunktet. Skjermer med film bidrar til riktig stemning i butikken. Bordplakater brukes for å fremheve kampanjer og brands. Hyllesnittet skal være gjennomgående i hele butikken, og varene sidestilles. Konseptmanualen med detaljer om alle elementer er tilgjengelig på intranett under: Butikken – Retningslinjer konsept og butikkstandard. Oversikt over alle: www.dna-shoes.com/no/butikker/ Side 15 Innredning, vareplassering og eksponering BUTIKKEN

BUTIKKEN Side 17Side 16 Ansatte Kompetente, trygge og engasjerte medarbeidere er avgjørende for gode kundeopplevelser og lønnsom butikkdrift. Derfor er våre ansatte en helt sentral del av dna-konseptet. Vi jobber systematisk med utvikling av våre medarbeidere på flere arenaer: • Kundemøter er vår viktigste læringsarena. For oss er hvert kundemøte en mulighet for trening, læring og forbedring av salg- og serviceferdigheter. • Personalmøter avholdes flere ganger i året og brukes aktivt til opplæring, informasjonsdeling og erfaringsutveksling. • Salgssamtaler gjennomføres årlig. Her gir vi hverandre konkrete tilbakemeldinger på hva som fungerer godt, og hva som skal utvikles videre. • HMS-arbeid er en integrert del av vår hverdag. Et arbeidsmiljø preget av mening, mestring og tilhørighet er viktig for oss, og følges opp gjennom vernerunder og ulike HMS-aktiviteter. • Akademiet er Eurosko Gruppens opplæringstilbud. Kurskatalogen utvikles løpende i samarbeid med Retail og brukes aktivt i utviklingen av ansatte. • Ledersamlinger og ledermøter avholdes jevnlig for å sikre felles retning og utvikling av ledelse i dna-konseptet. Gjennom felles arbeidsmåter, deling av erfaringer og tydelige forventninger til atferd bidrar vi til en helhetlig kultur og et likt uttrykk i dna-konseptet.

Konseptet er bygget rundt et bredt sortiment med stort fokus på både sport og trend. Eksterne merkevarer skal utgjøre 70 % av den totale varepakken. Et godt merkevareutvalg er avgjørende for å treffe den bevisste kjøperen i målgruppen. Viktige eksterne merkevarer: • New Balance • Adidas • Asics • Nike • Puma • Birkenstock • Dr. Martens • Timberland • Vagabond Disse merkevarene er sentrale for dna sin identitet og sortimentsprofilering. Komplett merkeoversikt finnes på intranett under: Butikken – Retningslinjer for konsept og butikkstandard. Sortiment og merkevarer MERKEVARER Egne merkevarer: • Unified • Stockholm Design Group • Okaki Side 19

MERKEVARER REKKE 1: Rekke 1 utfører basisutvalget i konsep- tet. Alle butikker innenfor konseptet er forpliktet til å ha Rekke 1-modellene. Disse vises på konseptets nettsider og markedsføres i kjedens omni-kanaler, inkludert skjermer, plakater, nyhets- brev og sosiale medier. REKKE 2: Rekke 2 er rettet mot større butikker som har behov for å forsterke sortimentet fra en leverandør. Modellene vises på nettsidene, men får ingen sentral markedsføring. De kan likevel vises i sosiale medier for å illustrere sortimentsbredden. REKKE 3: Rekke 3 anbefales for butikker med kapasitet og behov for et bredere utvalg utover Rekke 1 og 2. Rekke 3-modeller for dna og Eurosko vises ikke på konseptenes nettsider. For Shoe Gallery vises Rekke 3 på nettsiden, i tråd med det konseptets bredde- og dybdeprofil. Utvidede retningslinjer for retur og byttehandel på tvers av butikker inngår i konseptbeskrivelsen for dette formatet. Side 21Side 20 Grunnleggende rekkebeskrivelse Alle konsepter i kjeden opererer med et rekkesystem bestående av Rekke 1, Rekke 2 og Rekke 3. Rekkene definerer kjedens sentrale behandling av modellene i butikker og kanaler.

dna kommuniserer primært gjennom egne flater. I tillegg kjøpes eksponering i sosiale medier, primært Meta, Snapchat og TikTok, samt samarbeid med aktuelle profiler. Markedsføring som når ut til de unge MARKEDSFØRING Side 23

Skriftspråk: Norsk er skriftspråket i alle kanaler, men engelske uttrykk kan brukes der det faller naturlig. MARKEDSFØRING dna shoes dna shoesdna shoes PLAKATER I BUTIKK SO-ME WEB SKJERMER I BUTIKK NYHETSBREV dna shoes Liker Kommenter Del L A U N C H I N G Side 24 Visuelt uttrykk og språk Kommunikasjonen i dna skal være ung, direkte og visuelt sterk. Kommunikasjonen skal være lett å forstå, relevant i hverdagen og alltid oppleves ekte. Bilder, video og tekst skal gjenspeile målgruppens interesser og referanser, men uten å prøve for hardt på å være yngre eller “kulere” enn man er. Videoformat skal brukes aktivt, og det oppfordres til personlig og historiebasert innhold. De ansatte i dna bør holde seg oppdatert på aktuelle trender i form av sko og mote, men også i sosiale medier.

Det er viktig å fremstå som èn kjede. Kundene forholder seg ikke til eierstruktur - de forholder seg til konseptet. Det er derfor viktig å fremstå helhetlig. Det to punkter er særlig viktige for lokale so-me-kontoer:: • Butikken skal i alle digitale kanaler hete dna + eventuell lokasjon. • Ved lokale kampanjer skal det alltid fremgå: «Tilbudet gjelder kun hos oss i dna [sted] og er ikke tilgjengelig på web.» Fullstendige lokale retningslinjer finnes på intranett under: Butikken - Retningslinjer for lokal annonsering og kontoer i sosiale medier. Lokale retningslinjer MARKEDSFØRING Side 27

MARKEDSFØRING Side 28 Eurosko Gruppens felles kundeklubb heter Value og har per 2026 ca 1,8 mill medlemmer, 943 600 av disse fullregistrerte. Det er svært viktig for oss at våre kunder ønsker å være medlem i Value. Dette gir oss verdifull innsikt om våre kunder som vi igjen bruker i vår markedsføring. For eksempel ved å sende segmenterte nyhetsbrev basert på hva slags sko kunden liker å handle. I retur for å gi oss muligheten til å kommunisere direkte til kunden, får de er rekke fordeler fra oss. De får: •Bonuspoeng på alle sine kjøp både hos Eurosko, dna, Shoe Gallery og Shoeday. 1 poeng = 1 krone. •Digitale kvitteringer/kjøpshistorikk på Min Side •Bursdagsgave •Nyhetsbrev og inspirasjon •Eksklusive tilbud rett i innboksen •Rimeligere frakt På Min side kan kunden selv velge hvilke av våre konsepter de ønsker nyhetsbrev fra. Kundeklubb

MARKEDSFØRINGEUROSKO GRUPPEN Har du tenkt over at du er en del av Nordens ledende skokjede, med over 300 butikker i Norge, Sverige og Danmark? Visste du at du har over 2 200 kolleger, eller at vi til sammen selger nærmere 3 millioner par sko i året! Nærmere 60 % av det vi selger over disk er egne merker. Det ligger mye kompetanse og kunnskap bak disse tallene, kunnskap og kompetanse du er en del av. Eurosko Gruppen - Nordens ledende skokjede Side 31Side 30