TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETNG TÍCH HỢP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯƠNG HIỆU MỘC CHÂU MILK MÃ MÔN HỌC: MAR207 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Mai Tấn Thành Lớp: MS20301 Sinh viên thực hiện: Nhóm 5 1. Phạm Lý Tường Huy PS38061 2. Nguyễn Trần Thảo Duyên PS38688 3. Vũ Thị Dung PS38404 4. Nguyễn Thị Vân Anh PS42321 5. Nguyễn Băng Tâm PS46645 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2026
i TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯƠNG HIỆU MỘC CHÂU MILK MÃ MÔN HỌC: MAR207 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Mai Tấn Thành Lớp: MS19301 Sinh viên thực hiện: Nhóm 5 1. Phạm Lý Tường Huy PS38061 2. Nguyễn Trần Thảo Duyên PS38688 3. Vũ Thị Dung PS38404 4. Nguyễn Thị Vân Anh PS42321 5. Nguyễn Băng Tâm PS46645 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2026
ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic Hồ Chí Minh đã đưa môn học Truyền thông Marketing tích hợp vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Thầy Mai Tấn Thành đã dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học của thầy, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này. Bộ môn Truyền thông Marketing tích hợp là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn.
iii LỜI CAM ĐOAN Nhóm xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2026 NHÓM CAM ĐOAN Họ và Tên Ký Tên (Ký và ghi rõ họ tên) Phạm Lý Tường Huy Nguyễn Trần Thảo Duyên Vũ Thị Dung Nguyễn Thị Vân Anh Nguyễn Băng Tâm
iv NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................
v NHẪN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................
vi BẢNG ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ NHÓM 5: ASM CHƯƠNG 1,2 STT Tên Thành Viên Tham Gia Đầy Đủ Chất Lượng Nội Dung Đúng Hạn Trách Nhiệm Tổng Ký Tên 1 Phạm Lý Tường Huy 100% 100% 100% 100% 100% 2 Nguyễn Trần Thảo Duyên 100% 100% 100% 100% 100% 3 Vũ Thị Dung 100% 100% 100% 100% 100% 4 Nguyễn Thị Vân Anh 100% 100% 100% 100% 100% 5 Nguyễn Băng Tâm ĐÁNH GIÁ NHÓM 5: ASM CHƯƠNG 3,4 STT Tên Thành Viên Tham Gia Đầy Đủ Chất Lượng Nội Dung Đúng Hạn Trách Nhiệm Tổng Ký Tên 1 Phạm Lý Tường Huy 100% 100% 100% 100% 100% 2 Nguyễn Trần Thảo Duyên 100% 100% 100% 100% 100% 3 Vũ Thị Dung 100% 100% 100% 100% 100% 4 Nguyễn Thị Vân Anh 100% 100% 100% 100% 100% 5 Nguyễn Băng Tâm
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. iii NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN .............................................................................. iv NHẪN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ........................................................ v BẢNG ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ ......................................... vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................xi LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... xii CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC ...........................1 CHO DOANH NGHIỆP .................................................................................... 1 1.1 Tổng quan doanh nghiệp ............................................................................. 1 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 1 1.1.2 Ngành nghề kinh doanh ............................................................................ 2 1.1.3 Sản phẩm chủ yếu ......................................................................................2 1.1.4 Chất lượng và cam kết .............................................................................. 2 1.1.5 Thị trường và phát triển ........................................................................... 2 1.1.6 Sự bền vững và đổi mới .............................................................................2 1.2 Giới thiệu sản phẩm được lựa chọn ............................................................3 1.2.1 Tất cả sản phẩm sữa tươi của Mộc Châu ............................................... 3 1.2.2 Sản phẩm nhóm lựa chọn ......................................................................... 4 1.2.3 Giới thiệu sản phẩm theo FABE .............................................................. 5 1.3 Giới thiệu mô hình IMC .............................................................................. 7 1.3.1 Giới thiệu mô hình IMC ........................................................................... 7 1.3.2 Xác định mô hình IMC của tổ chức ........................................................ 8 1.3.3 Mô tả mô hình IMC ...................................................................................9 1.3.4 Ưu điểm mô hình truyền thông tập trung ............................................ 11 1.3.5 Nhược điểm của mô hình truyền thông tập trung ............................... 11 1.4.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình IMC ............................................... 12 1.4.1 Những tác động tích cực/ tiêu cực khi lựa chọn kênh truyền thông ..14 1.4.2 Khuyến nghị hệ thống kênh truyền thông thích hợp cho Mộc Châu Milk .................................................................................................................... 14 1.5 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng15
viii 1.5.1 Các bước quyết định mua hàng ............................................................. 15 1.5.2 Lập phiếu khảo sát và triển khai khảo sát ý tưởng sáng tạo.. ............19 1.5.2.1 Bảng khảo sát. .......................................................................................19 1.5.2.2 Phân tích kết quả khảo sát .................................................................. 20 1.5.3 Lựa chọn đối tượng mục tiêu phù hợp với ngành kinh doanh đã chọn. .............................................................................................................................31 CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO33 2.1 Thiết kế chiến lược truyền thông sáng tạo ...............................................33 2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông ............................................................ 33 2.2 Sáng tạo thông điệp truyền thông .............................................................36 2.2.1 Giải thích được các yếu tố cần thiết để tạo ấn tượng của một thông điệp truyền thông ..............................................................................................38 2.3 Chiến lược truyền thông sáng tạo .............................................................39 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 48
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.2 Bảng mô tả mô hình IMC .................................................................. 9 Bảng 1.3 Bảng những tác động khi lựa chọn kênh truyền thông ................14
x DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Logo doanh nghiệp ............................................................................. 1 Hình 1.2 Hình ảnh công ty ................................................................................. 1 Hình 1.4 Hình ảnh cửa hàng sữa Mộc Châu ................................................. 13 Hình 1.5 Hình ảnh chương trình khuyến mại trên website của Mộc Châu Milk .................................................................................................................... 14 Hình 1.6 Các bước quyết định mua hàng ...................................................... 15
xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải
xii LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trở thành yếu tố quyết định đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Truyền thông marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication) đã nổi lên như một phương pháp chiến lược quan trọng, giúp các doanh nghiệp kết hợp các công cụ và kênh truyền thông khác nhau nhằm tạo ra một thông điệp thống nhất, mạnh mẽ và dễ dàng tiếp cận đối với khách hàng. Thông qua việc tối ưu hóa các nguồn lực truyền thông và tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng, IMC không chỉ nâng cao hiệu quả tiếp thị mà còn gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, chúng em cũng sẽ chỉ ra những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt khi triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp, như sự phức tạp trong việc quản lý các kênh truyền thông đa dạng, sự thay đổi nhanh chóng trong công nghệ, và việc phải duy trì tính nhất quán của thông điệp trong một thị trường có tính cạnh tranh cao.
1 CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan doanh nghiệp Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU Hình 1.1 Logo doanh nghiệp Địa chỉ: Thị trấn Nông trường Mộc Châu, Huyện Mộc Châu, Tỉnh Sơn La. SĐT: 0243 7368 114. Email: cskh@mcmilk.com.vn Hình ảnh công ty: Hình 1.2 Hình ảnh công ty 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Mộc Châu (hay còn gọi là Mộc Châu Milk) được thành lập vào năm 1998, chủ yếu chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa. Mộc Châu nổi tiếng với những sản phẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao, từ những trang trại bò sữa tại Mộc Châu, tỉnh Sơn La.
2 1.1.2 Ngành nghề kinh doanh Công ty Mộc Châu hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực: Chế biến sữa: Sản xuất các loại sữa tươi, sữa chua, kem, và các sản phẩm từ sữa. Nông sản: Ngoài sữa, công ty cũng phát triển các sản phẩm từ nông sản như mía, ngô, và các sản phẩm chế biến từ sữa. Chăn nuôi bò sữa: Công ty sở hữu nhiều trang trại bò sữa hiện đại tại khu vực Mộc Châu và các vùng lân cận. 1.1.3 Sản phẩm chủ yếu Công ty Mộc Châu nổi bật với các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, bơ, và các sản phẩm chế biến từ sữa khác. Một số sản phẩm tiêu biểu của Mộc Châu bao gồm: Sữa tươi Mộc Châu: Được sản xuất từ nguồn sữa tươi nguyên chất, không sử dụng chất bảo quản. Sữa chua Mộc Châu: Các loại sữa chua với hương vị đa dạng. Kem Mộc Châu: Sản phẩm kem tươi, chất lượng cao. 1.1.4 Chất lượng và cam kết Mộc Châu luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. Công ty đã đầu tư vào hệ thống trang trại bò sữa khép kín, sử dụng công nghệ hiện đại để kiểm soát chất lượng từ nguồn nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. Họ cũng cam kết không sử dụng chất bảo quản và chỉ sản xuất sản phẩm từ sữa tươi nguyên chất. 1.1.5 Thị trường và phát triển Công ty Mộc Châu không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Thương hiệu Mộc Châu đã được người tiêu dùng Việt Nam yêu mến và tin tưởng. Ngoài ra, công ty cũng phát triển các chương trình trách nhiệm xã hội, hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường. 1.1.6 Sự bền vững và đổi mới Mộc Châu luôn chú trọng đến việc phát triển bền vững. Công ty đầu tư vào công nghệ xanh và sản xuất sản phẩm sạch, thân thiện với môi trường. Họ
3 cũng tham gia vào các hoạt động cộng đồng như bảo vệ động vật và hỗ trợ các dự án nông thôn. Với nền tảng vững chắc, Mộc Châu đang tiếp tục mở rộng và khẳng định vị thế trong ngành thực phẩm tại Việt Nam và quốc tế. 1.2 Giới thiệu sản phẩm được lựa chọn 1.2.1 Tất cả sản phẩm sữa tươi của Mộc Châu Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm STT Tên sản phẩm Hình ảnh sản phẩm 1 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG 2 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG ÍT ĐƯỜNG 3 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG KHÔNG ĐƯỜNG 4 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG HƯƠNG DỪA 5 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG HƯƠNG CAM 6 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG HƯƠNG DÂU
4 STT Tên sản phẩm Hình ảnh sản phẩm 7 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG ĐẬU ĐỎ 8 SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG MC FRESH MILK 9 SỮA DINH DƯỠNG MC COLOS 1.2.2 Sản phẩm nhóm lựa chọn Hình 1.3 Sữa tươi tiệt trùng có đường Nguồn gốc: Sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu là một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty Cổ phần Mộc Châu, được sản xuất từ nguồn sữa tươi nguyên chất từ những đàn bò sữa chất lượng cao tại Mộc Châu, tỉnh Sơn La. Mộc Châu nổi tiếng với điều kiện tự nhiên thuận lợi, khí hậu trong lành, tạo ra nguồn sữa tươi sạch, giàu dinh dưỡng.
5 Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu được chế biến và đóng gói với quy trình hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, giữ nguyên vẹn giá trị dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sữa. Ưu Điểm Nổi Bật Sữa tươi sạch, nguyên chất: Được sản xuất từ những đàn bò sữa được chăm sóc tốt trong môi trường tự nhiên của Mộc Châu, mang đến sản phẩm sữa tươi nguyên chất, không chất bảo quản. Quy trình tiệt trùng an toàn: Sản phẩm được tiệt trùng để tiêu diệt vi khuẩn có hại, giữ được hương vị tươi ngon và giá trị dinh dưỡng. Độ an toàn cao: Sữa Mộc Châu được kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với mọi lứa tuổi. Tiện lợi và dễ sử dụng: Với bao bì tiện lợi, sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu dễ dàng bảo quản và sử dụng trong mọi gia đình. 1.2.3 Giới thiệu sản phẩm theo FABE Features (Đặc điểm) Sữa tươi nguyên chất: Sữa tươi Mộc Châu được sản xuất từ nguồn sữa bò tươi, được nuôi dưỡng trong điều kiện tự nhiên tại Mộc Châu, một khu vực nổi tiếng với khí hậu trong lành và thảm thực vật phong phú. Không chất bảo quản: Sản phẩm hoàn toàn không chứa chất bảo quản, đảm bảo tính tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Quy trình sản xuất hiện đại: Sữa được sản xuất với công nghệ tiệt trùng hiện đại, giúp tiêu diệt vi khuẩn mà vẫn giữ nguyên giá trị dinh dưỡng. Đóng gói tiện lợi: Sản phẩm được đóng gói trong hộp giấy tiệt trùng, dễ dàng bảo quản và sử dụng. Advantages (Lợi ích) Giữ nguyên chất dinh dưỡng: Quy trình sản xuất hiện đại giúp bảo quản tối đa dưỡng chất có trong sữa, đặc biệt là canxi, protein, vitamin A và D, mang đến giá trị dinh dưỡng cao cho người sử dụng. An toàn tuyệt đối cho sức khỏe: Không có chất bảo quản và hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất, sữa Mộc Châu không chỉ an toàn mà còn giúp cơ thể
6 dễ dàng hấp thụ các dưỡng chất thiết yếu mà không lo lắng về tác động của hóa chất. Độ tươi ngon lâu dài: Nhờ công nghệ tiệt trùng, sữa tươi Mộc Châu có thể bảo quản lâu dài mà không cần đến tủ lạnh, thuận tiện cho việc sử dụng trong các gia đình và nhà hàng. Benefits (Lợi ích đối với người dùng) Cung cấp nguồn dinh dưỡng phong phú: Sữa tươi Mộc Châu cung cấp canxi và protein giúp phát triển hệ xương và cơ bắp cho trẻ em và duy trì sức khỏe xương cho người trưởng thành, đặc biệt là người cao tuổi. Tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch: Các vitamin A và D trong sữa tươi giúp tăng cường thị lực, bảo vệ da và hỗ trợ hệ miễn dịch của cơ thể. Sản phẩm an toàn cho cả gia đình: Với nguồn gốc rõ ràng và cam kết không sử dụng chất bảo quản, sữa tươi Mộc Châu là lựa chọn lý tưởng cho cả trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai, và người cao tuổi. Tiện lợi sử dụng hàng ngày: Sữa tươi Mộc Châu có thể được sử dụng trực tiếp hoặc kết hợp với các món ăn khác, giúp tiết kiệm thời gian và cung cấp năng lượng nhanh chóng mỗi ngày. Evidence (Bằng chứng) Nguồn sữa tươi sạch: Các trang trại bò sữa của Mộc Châu đều được quản lý chặt chẽ và áp dụng quy trình chăn nuôi khoa học, đảm bảo sữa được sản xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, không có hóa chất, thuốc trừ sâu hay chất bảo quản. Giải thưởng và chứng nhận chất lượng: Sữa Mộc Châu đạt nhiều chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời nhận được sự tin tưởng từ các tổ chức uy tín trong và ngoài nước. Phản hồi từ người tiêu dùng: Người tiêu dùng trong và ngoài nước luôn đánh giá cao chất lượng sữa tươi Mộc Châu, đặc biệt là về hương vị tự nhiên và độ tươi ngon của sản phẩm.
7 1.3 Giới thiệu mô hình IMC Integrated Marketing Communication (IMC) là quá trình lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing nhằm đảm bảo thông điệp được truyền tải một cách nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Vai trò của IMC: Đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và duy trì mỗi quan hệ khách hàng và thuyết phục khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý quan hệ khách hàng có ý nghĩa hơn và cá nhân hóa nhiều hơn nhằm quản lý thông tin liên lạc và tương tác với họ nhiều hơn. Chức năng truyền thông Marketing: Cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí của họ. Các mô hình IMC phổ biến: Mô hình tập trung. Mô hình phi tập trung. Mô hình nội bộ. Trong đó, mô hình tập trung phù hợp với doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu. 1.3.1 Giới thiệu mô hình IMC Xác định mô hình IMC của tổ chức là Mô hình tập trung (Centralized IMC). Mô hình IMC tập trung được lựa chọn vì: Mộc Châu Milk là thương hiệu lâu đời nên cần các thông điệp nhất quán với nhau. Hoạt động marketing hiện tại còn rời rạc, cần đồng bộ các hoạt động. Digital marketing chưa mạnh cần định hướng tập trung.
8 1.3.2 Xác định mô hình IMC của tổ chức Sơ đồ 1.1 Mô hình tổ chức IMC tập trung Cấu trúc tổ chức IMC Mô hình mang tính tập trung cao, mọi hoạt động truyền thông đều chịu sự điều phối từ cấp Tổng Giám đốc. Bộ phận Marketing đóng vai trò trung tâm, kết nối với: Nghiên cứu (insight, thị trường). Truyền thông (PR, quảng cáo). Bán hàng (triển khai tại điểm bán). Kế hoạch sản phẩm (định hướng sản phẩm theo thông điệp). Mộc Châu Milk muốn đảm bảo thông điệp thương hiệu đồng nhất trên toàn hệ thống, tránh lệch hướng giữa các phòng ban. Cách vận hành IMC: Nghiên cứu thị trường giúp hiểu người tiêu dùng (ví dụ: xu hướng sữa sạch, tự nhiên). Marketing xây dựng chiến lược IMC tổng thể. Truyền thông triển khai (quảng cáo, social, PR). Bán hàng và kênh phân phối đồng bộ thông điệp tại điểm bán. Phản hồi quay lại bộ phận nghiên cứu. Mộc Châu Milk áp dụng IMC theo chu trình khép kín để liên tục tối ưu hiệu quả truyền thông. Định hướng thông điệp:
9 Với đặc thù ngành sữa, IMC của Mộc Châu Milk có thể tập trung vào: “Sữa sạch từ thiên nhiên”, “Nguồn gốc cao nguyên Mộc Châu”, “Tươi - nguyên chất - an toàn”. Mô hình tập trung giúp thương hiệu duy trì một “big idea” xuyên suốt trên mọi kênh (TV, social, POSM…). Vai trò của từng bộ phận: Marketing: Trung tâm điều phối IMC. Nghiên cứu: Cung cấp insight người tiêu dùng. Truyền thông: Triển khai nội dung & kênh. Bán hàng: Đảm bảo trải nghiệm tại điểm bán đồng nhất với truyền thông. Kế hoạch sản phẩm: Phát triển sản phẩm phù hợp thông điệp. IMC của Mộc Châu Milk không chỉ là truyền thông, mà còn liên kết chặt với phát triển sản phẩm và bán hàng. Ưu - nhược điểm mô hình: Ưu điểm: Thông điệp đồng nhất, nhất quán. Kiểm soát tốt hình ảnh thương hiệu. Phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa – lớn. Nhược điểm: Ít linh hoạt nếu thị trường thay đổi nhanh. Phụ thuộc nhiều vào quyết định từ cấp cao. Mộc Châu Milk ưu tiên tính ổn định và kiểm soát thương hiệu hơn là sự linh hoạt quá nhanh. 1.3.3 Mô tả mô hình IMC Bảng 1.2 Bảng mô tả mô hình IMC Đặc điểm Chi tiết Quảng cáo - Giảm phụ thuộc vào quảng cáo truyền hình, thay vào đó tập trung vào digital marketing
10 Đặc điểm Chi tiết - Đầu tư quảng cáo Facebook, Youtube, Tiktok để tiếp cận khách hàng trẻ và gia đình có con nhỏ - Triển khai OOH (biển quảng cáo ngoài trời) tại khu vực nông thôn, nơi thương hiệu vẫn còn lượng khách hàng trung thành Quan hệ công chúng (PR) - Tổ chức chiến dịch truyền thông về "Sữa sạch từ thảo nguyên xanh", nhấn mạnh nguồn gốc sữa chất lượng cao - Hợp tác với chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ để nâng cao uy tín sản phẩm. - Tạo nội dung PR trên báo điện tử như Zing, VNExpress, CafeF để lấy lại niềm tin khách hàng. Marketing trực tiếp - Gửi email/tin nhắn ưu đãi đặc biệt cho khách hàng cũ - Xây dựng chương trình trải nghiệm miễn phí sữa tại trường học, siêu thị để thu hút khách hàng mới Bán hàng cá nhân - Đào tạo nhân viên bán hàng tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa để tư vấn rõ ràng về chất lượng sản phẩm - Tăng cường chương trình thử nếm sản phẩm tại điểm bán Marketing kỹ thuật số - Tận dụng KOLs/KOCs mẹ bỉm sữa, chuyên gia dinh dưỡng để tạo nội dung chân thực - Xây dựng fanpage, website chuyên sâu về dinh dưỡng, cung cấp kiến thức để tăng sự gắn kết với khách hàng - Xây dựng fanpage, website chuyên sâu về dinh dưỡng, cung cấp kiến thức để tăng sự gắn kết với khách hàng. - Áp dụng chiến dịch viral trên TikTok, Reels để tiếp cận giới trẻ.
11 Đặc điểm Chi tiết Khuyến mãi / khuyến mại - Tăng cường ưu đãi khi mua theo combo hoặc đăng ký thành viên - Chương trình “Đổi vỏ hộp lấy quà” để vừa thúc đẩy mua hàng, vừa thể hiện trách nhiệm môi trường - Chương trình “Đổi vỏ hộp lấy quà” để vừa thúc đẩy mua hàng, vừa thể hiện trách nhiệm môi trường 1.3.4 Ưu điểm mô hình truyền thông tập trung Kiểm soát chặt chẽ và thống nhất thông điệp: toàn bộ các hoạt động truyền thông (truyền hình, báo chí, mạng xã hội, quảng cáo) đều được quản lý bởi một bộ phận trung ương, giúp đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu, giá trị cốt lõi và thông điệp truyền tải. Duy trì bản sắc thương hiệu lâu đời: Sữa Mộc Châu có lịch sử lâu năm và sử dụng yếu tố thiên nhiên, trang trại bò sữa sạch làm điểm nhấn. Mô hình tập trung giúp thương hiệu bảo vệ và phát triển bản sắc này theo hướng bền vững. Hiệu quả chi phí và tối ưu nguồn lực: việc quản lý tập trung giúp tránh sự trùng lặp trong các chiến dịch truyền thông và giảm chi phí vận hành so với mô hình phi tập trung. Phản ứng nhanh với khủng hoảng truyền thông: khi có khủng hoảng, đội ngũ truyền thông trung ương có thể nhanh chóng kiểm soát thông tin, điều chỉnh chiến lược để hạn chế tác động tiêu cực. Dễ dàng đo lường và tối ưu chiến dịch: các dữ liệu quảng cáo, tương tác trên mạng xã hội và hiệu quả truyền thông được theo dõi tập trung, giúp doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh chiến lược khi cần. 1.3.5 Nhược điểm của mô hình truyền thông tập trung Thiếu tính linh hoạt theo từng thị trường địa phương: việc tập trung quản lý từ trung tâm có thể khiến các chiến dịch truyền thông chưa thực sự phù hợp với từng vùng miền hoặc từng nhóm khách hàng cụ thể (ví dụ: nhu cầu tiêu dùng ở thành phố và nông thôn có sự khác biệt).
12 Khó khăn trong việc cá nhân hóa nội dung truyền thông: trong bối cảnh truyền thông số, khách hàng mong muốn nhận được nội dung cá nhân hóa hơn. Tuy nhiên, mô hình tập trung thường ưu tiên một thông điệp chung thay vì điều chỉnh linh hoạt theo từng nhóm khách hàng. Quá tải thông tin và chậm đổi mới: khi toàn bộ chiến dịch phải thông qua bộ phận trung ương để phê duyệt và triển khai, tốc độ phản ứng với xu hướng mới có thể bị chậm hơn so với các thương hiệu áp dụng mô hình phi tập trung. Phụ thuộc vào một đội ngũ duy nhất: nếu bộ phận truyền thông trung ương gặp vấn đề (thiếu nhân sự, sai lầm chiến lược), toàn bộ hệ thống truyền thông có thể bị ảnh hưởng nặng nề. Khó tận dụng sức sáng tạo từ các đơn vị bên dưới: các chi nhánh, đại lý và đội ngũ kinh doanh địa phương có thể có những ý tưởng hay, nhưng mô hình tập trung hạn chế khả năng triển khai các sáng kiến từ cấp dưới. Qua những thông tin trên cho thấy được mô hình truyền thông tập trung của Sữa Mộc Châu giúp thương hiệu duy trì bản sắc, kiểm soát chặt chẽ thông điệp và tối ưu chi phí. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả, Sữa Mộc Châu có thể cân nhắc bổ sung một số yếu tố phi tập trung như cho phép các chi nhánh, đại lý địa phương có quyền linh hoạt hơn trong việc triển khai chiến dịch phù hợp với từng thị trường cụ thể. 1.4.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình IMC Mô hình IMC tập trung phù hợp với Mộc Châu Milk vì: Doanh nghiệp có lịch sử lâu đời cần bảo vệ hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu Mộc Châu Milk thường gắn với “tự nhiên”, “cao nguyên”, “chất lương nguyên bản” và nếu không sử dụng mô hình tập trung, thông tin truyền thông có thể làm nhiễu định vị thương hiệu vì vậy mô hình tập trung sẽ giúp kiểm soát chặt chẽ các nội dung và đảm bảo mọi thông điệp đều xoay quanh giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sản phẩm thuộc ngành FMCG nên cần truyền thông liên tục. Khách hàng đa dạng nên các thông điệp cần có sự nhất quán, rõ ràng .
13 Bên cạnh đó mô hình tập trung còn giúp doanh nghiệp kiểm soát nội dung trên các nền tảng, các kênh và tối ưu hóa được chi phí marketing. Giảm rủi ro “lệch thông điệp” trong môi trường đa kênh: Hiện nay, Mộc Châu Milk xuất hiện trên: Facebook, TikTok, TVC, Siêu thị, cửa hàng, PR báo chí,... nên việc sử dụng mô hình tập trung sẽ giúp định hướng nội dung từ một trung tâm chiến lược, các kênh chỉ triển khai, không tự định nghĩa lại thông điệp cũng như hình ảnh của thương hiệu. 1.4 Hệ thống kênh truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp là hình thức doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu không cần thông qua kênh trung gian nhằm truyền tải thông điệp sản phẩm/dịch vụ, lợi ích dinh dưỡng của sữa, các chương trình khuyến mại và đồng thời nhận phản hồi ngay lập tức từ khách hàng; nhờ đó doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh nội dung, tăng tính cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng. Ví dụ: gặp mặt trực tiếp, gọi điện, SMS, email… Các kênh truyền thông doanh nghiệp hiện có: Cửa hàng sữa Mộc Châu: Hình 1.4 Hình ảnh cửa hàng sữa Mộc Châu
14 Chương trình khuyến mại trên website: Hình 1.5 Hình ảnh chương trình khuyến mại trên website của Mộc Châu Milk 1.4.1 Những tác động tích cực/ tiêu cực khi lựa chọn kênh truyền thông Bảng 1.3 Bảng những tác động khi lựa chọn kênh truyền thông Tích cực Tiêu cực Chọn đúng kênh giúp doanh nghiệp tác động đúng khách hàng mục tiêu. Giúp Khách hàng tin tưởng và tang độ nhận diện thương hiệu. Khách hàng dễ phản hồi, trao đổi và ra quyết định mua nhanh hơn. Truyền thông đúng kênh giúp tránh lãng phí ngân sách. Nội dung hay nhưng kênh không phù hợp làm giảm hiệu quả kênh truyền thông. Kênh không uy tín có thể làm giảm niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Khó kiểm soát phản hồi của khách hàng Lãng phí thời gian, chi phí và nguồn nhân lực. 1.4.2 Khuyến nghị hệ thống kênh truyền thông thích hợp cho Mộc Châu Milk Doanh nghiệp Mộc Châu Milk đã và đang có thể tiếp tục sử dụng các kênh truyền thông như sau: Kênh bán hàng Phát triển website bán hàng riêng đẩy mạnh bán qua fanpage, Zalo, livestream, Đầu tư gian hàng chính hãng trên Shopee, Lazada, Tiki và phân
15 phối sản phẩm tại các hệ thống bán lẻ như Winmart, Go… giúp doanh nghiệp chủ động khách hàng và tăng lợi nhuận. Khuyến mại Minigame và ưu đãi: Tố chức mini game offline với ưu đãi như giảm giá, mua 1 tặng 1 hoặc tặng voucher. Tặng kèm: ly, gấu bông… Quảng cáo Phát trên các kênh truyền hình quốc gia với nội dung nhấn mạnh “sữa tươi sạch từ thiên nhiên Mộc Châu” tăng uy tín thương hiệu, đặc biệt với phụ huynh Đặt billboard, banner tại siêu thị, khu dân cư để tăng nhận diện thương hiệu tại khu vực đông người Hợp tác KOL/Influencer: Tận dụng người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp về sản phẩm sữa tươi tốt cho sức khỏe. 1.5 Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng 1.5.1 Các bước quyết định mua hàng Hình 1.6 Các bước quyết định mua hàng Bước 1: Nhận thức nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân. Đối với sản phẩm sữa, nhu cầu này thường xuất phát từ mong muốn bổ sung dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, phục vụ nhu cầu tiêu dùng hằng ngày cho cá nhân và gia đình. Ví dụ, người tiêu dùng có thể nhận thấy cần mua sữa để cung cấp năng lượng, tăng cường sức đề kháng hoặc chăm sóc trẻ nhỏ và người lớn tuổi. Tác động từ truyền thông:
16 Quảng cáo trên Facebook, TikTok, YouTube về lợi ích của sữa (bổ sung năng lượng, canxi). Nội dung từ KOLs/Influencers chia sẻ lối sống lành mạnh, uống sữa mỗi ngày. Các chiến dịch truyền thông về chăm sóc sức khỏe gia đình. Nhu cầu cụ thể với sản phẩm sữa tiệt trùng có đường: Trẻ em cần năng lượng nhanh, dễ uống. Người lớn cần bổ sung dinh dưỡng tiện lợi. Gia đình cần sản phẩm dự trữ dùng hằng ngày. Tình huống kích hoạt: Hết sữa trong nhà. Thấy chương trình khuyến mãi trên mạng. Con cái yêu cầu hoặc được tư vấn từ trường học/bác sĩ. Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Nguồn thông tin phổ biến: Kênh online: Website chính thức của Mộc Châu Milk. Fanpage Facebook, video TikTok, YouTube review. Sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada) – xem đánh giá, feedback. Kênh offline: Siêu thị (Co.opmart, WinMart…) Cửa hàng tạp hóa Nhân viên bán hàng tư vấn Nguồn cá nhân: Bạn bè, người thân Các hội nhóm mẹ và bé Thông tin khách hàng quan tâm: Thành phần dinh dưỡng (canxi, vitamin, đường,…) Nguồn gốc sữa (bò sữa Mộc Châu) Quy trình tiệt trùng (đảm bảo an toàn)
17 Giá cả và dung tích Hạn sử dụng Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau. Các tiêu chí đánh giá thường bao gồm: Thương hiệu và mức độ uy tín, chất lượng và thành phần dinh dưỡng, giá cả, hạn sử dụng và nguồn gốc sản phẩm Trong giai đoạn này, Mộc Châu Milk có thể được so sánh với các thương hiệu sữa khác trên thị trường. Quyết định của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu và khả năng chi trả của họ. Các tiêu chí đánh giá cụ thể: Thương hiệu: Mộc Châu Milk có hình ảnh “tự nhiên, cao nguyên, truyền thống” Chất lượng sản phẩm: Hương vị: ngọt dịu, dễ uống Độ béo, độ sánh Giá cả: Có phù hợp với thu nhập gia đình không? Bao bì: Tiện lợi (hộp nhỏ, dễ mang theo) Độ tin cậy: Có chứng nhận an toàn thực phẩm Review tích cực từ người dùng Ảnh hưởng của truyền thông: Video so sánh sản phẩm Review từ người dùng thật Bình luận trên mạng xã hội Đánh giá sao trên sàn TMĐT Bước 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm. Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh như sữa, quyết định mua thường diễn ra tương đối nhanh và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Thói quen
18 tiêu dùng, sự tiện lợi (dễ dàng mua tại siêu thị, cửa hàng gần nhà), ý kiến từ người thân, bạn bè. Nếu người tiêu dùng đã có niềm tin vào thương hiệu Mộc Châu Milk, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm này mà không cần cân nhắc quá nhiều. Yếu tố ảnh hưởng mạnh: Khuyến mãi: Giảm giá, combo, tặng quà Sự tiện lợi: Có sẵn tại cửa hàng gần nhà Giao hàng nhanh qua app Thói quen: Đã quen dùng Mộc Châu Milk Tác động xã hội: Người thân khuyên dùng Xu hướng trên mạng Đặc điểm với sản phẩm sữa: Là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) → thường quyết định nhanh Mang tính lặp lại (mua theo thói quen) Bước 5: Đánh giá sau mua Sau khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành cảm nhận và đánh giá. Nếu hài lòng về chất lượng, hương vị và giá trị dinh dưỡng, họ sẽ: Tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai, giới thiệu cho người thân, bạn bè, đưa ra phản hồi tích cực Ngược lại, nếu không hài lòng, khách hàng có thể ngừng sử dụng sản phẩm và chia sẻ những đánh giá tiêu cực trên các kênh truyền thông hoặc với những người xung quanh, từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Nếu hài lòng: Tiếp tục mua lại (trung thành thương hiệu) Giới thiệu cho người khác Để lại đánh giá tích cực (5 sao, review tốt) Chia sẻ trên mạng xã hội Nếu không hài lòng: Ngừng mua
19 Chuyển sang thương hiệu khác Đăng phản hồi tiêu cực (ảnh hưởng lớn đến uy tín) Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá: Hương vị có đúng kỳ vọng không Chất lượng có ổn định không Bao bì có tiện lợi không Giá có xứng đáng không 1.5.2 Lập phiếu khảo sát và triển khai khảo sát ý tưởng sáng tạo.. 1.5.2.1 Bảng khảo sát. Đối tượng khảo sát: Tập trung vào sinh viên, nhân viên văn phòng. Giới tính: Nam và nữ. Độ tuổi: 19-45 tuổi. Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do,… Học vấn: Mọi trình độ học vấn. Thu nhập: Trên 7 triệu/tháng. Địa lý: Thành phố Hồ Chí Minh. . Hình thức khảo sát: Khảo sát trực tiếp tại khu công viên phần mềm Quang Trung, đường Tô Ký, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu: Phi ngẫu nhiên vì phương pháp này tiện lợi, tiết kiệm thời gian và kinh phí, nguồn nhân lực. Số lượng mẫu: Kích cỡ mẫu tối thiểu: m=n*5 (Trong đó n là số câu hỏi chính) Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu là 125=25*5 Số lượng mẫu phát ra: 160 mẫu. Số lượng mẫu thu về: 160 mẫu. Sàng lọc: 22 mẫu chưa biết đến sản phẩm, 13 mẫu bị rách và lỗi. Còn lại: 130 mẫu. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập và phân tích số liệu thông tin dự kiến trên kết quả khảo sát offline bằng bảng hỏi. Nhóm thực hiện khảo sát 130 mẫu với đối tượng chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, nội
20 trợ, lao động tự do.Với bản khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến của dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk. 1.5.2.2 Phân tích kết quả khảo sát A. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 1. Giới tính của anh/chị? Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 58 44.6% Nữ 72 55.4% Tổng 130 100% Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn (55.4%) so với nam giới (44.6%), tuy chênh lệch không quá lớn nhưng vẫn phản ánh xu hướng tiêu dùng đặc trưng đối với ngành hàng sữa. Cụ thể, nữ giới thường là nhóm: Quan tâm nhiều hơn đến dinh dưỡng và sức khỏe Có xu hướng lựa chọn và quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) cho bản thân hoặc gia đình Dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: thành phần dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe, thương hiệu Trong khi đó, tỷ lệ nam giới vẫn chiếm gần 45% cho thấy sản phẩm của Mộc Châu Milk không bị giới hạn bởi giới tính, mà có khả năng tiếp cận rộng rãi đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau.
21 2. Độ tuổi của anh/chị? Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ 19 - 25 62 47.7% 26 - 35 44 33.8% 36 - 45 24 18.5% Tổng 130 100% Nhận xét: Nhóm 19-25 tuổi chiếm gần 50%: cho thấy mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên và người trẻ mới đi làm. Đây là nhóm có đặc điểm thu nhập chưa cao hoặc trung bình, hành vi tiêu dùng linh hoạt và dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng, quảng cáo và mạng xã hội Nhóm 26-35 chiếm 33.8% là nhóm nhân viên văn phòng, có thu nhập ổn định hơn, mức độ quan tâm cao hơn đến chất lượng sản phẩm, xu hướng tiêu dùng thực tế, ưu tiên tiện lợi Nhóm 36–45 tuổi (18.5%) chiếm tỷ lệ thấp hơn, nhóm này có thể có thói quen tiêu dùng khác và ít tham gia khảo sát trực tiếp 3. Nghề nghiệp của anh/chị? Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Sinh viên 54 41.5% Nhân viên văn phòng 46 35.4% Kinh doanh tự do 18 13.8% Khác 12 9.3% Tổng 130 100%
22 Nhận xét: Kết quả cho thấy sinh viên chiếm 41.5% và nhân viên văn phòng chiếm 35.4%, tổng cộng gần 77%, đúng với định hướng đối tượng khảo sát ban đầu. Điều này giúp đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu. Trong đó, sinh viên là nhóm khách hàng nhạy cảm với giá, nhóm ưa chuộng sản phẩm giá rẻ, dễ tiếp cận, bao bì bắt mắt và thường mua theo cảm hứng hoặc khuyến mãi Nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định hơn, nhóm ưa chuộng sản phẩm tiện lợi, sử dụng nhanh (bữa sáng, giờ nghỉ) và quan tâm đến chất lượng và thương hiệu Nhóm kinh doanh tự do có ~23%, hành vi tiêu dùng linh hoạt, ít ràng buộc thời gian. 4. Thu nhập hàng tháng của anh/chị? Thu nhập Số lượng Tỷ lệ 7 - 10 triệu 52 40.0% 10 - 15 triệu 46 35.4% Trên 15 triệu 32 24.6% Tổng 130 100% Nhận xét: Nhóm 7-10 triệu chiếm 40%: chiếm tỷ lệ cao nhất, nhóm này có xu hướng cân nhắc về giá cả, ưu tiên sản phẩm hợp túi tiền và dễ bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi Nhóm 10–15 triệu chiếm 35.4%: có khả năng chi tiêu linh hoạt hơn, họ quan tâm đến chất lượng, thương hiệu Nhóm trên 15 triệu 24.6%: là nhóm có sức mua cao, có thể tiếp cận các dòng sản phẩm cao cấp và dinh dưỡng chuyên biệt
23 B. CÂU HỎI HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5. Anh/chị biết đến sản phẩm sữa tiệt trùng có đường của Mộc Châu Milk qua đâu? Kênh Số lượng Tỷ lệ Quảng cáo 28 21.5% Người quen 36 27.7% Mạng xã hội 66 50.8% Tổng 130 100% Nhận xét: Mạng xã hội chiếm hơn 50%: là kênh chiếm ưu thế tuyệt đối, phản ánh rõ xu hướng tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng ngày nay thường tiếp cận thông tin qua Facebook, TikTok, Instagram, nơi nội dung có tính lan truyền nhanh và dễ tạo ảnh hưởng. Truyền miệng (người quen) đứng thứ 2 ~28%: vẫn giữ vai trò quan trọng, cho thấy người tiêu dùng vẫn đặt niềm tin cao vào trải nghiệm thực tế từ bạn bè, người thân. Đây là yếu tố mang tính niềm tin mà quảng cáo khó thay thế. Quảng cáo truyền thống thấp hơn ~21%: cho thấy hiệu quả đang suy giảm, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ, những người có xu hướng không xem quảng cáo và ưu tiên nội dung tự nhiên hơn.
24 6. Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu? Kênh mua Số lượng Tỷ lệ Siêu thị 48 36.9% Cửa hàng bán lẻ 42 32.3% Shopee 20 15.4% Fanpage 12 9.2% Khác 8 6.2% Tổng 130 100% Nhận xét: Siêu thị + cửa hàng bán lẻ chiếm ~69%: vẫn là lựa chọn chủ đạo. Điều này phản ánh đặc điểm của sản phẩm sữa thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thường được mua khi có nhu cầu tức thời. Ngoài ra, việc mua trực tiếp giúp người tiêu dùng kiểm tra hạn sử dụng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và nhận hàng ngay lập tức Online (Shopee + Fanpage) ~24%: Đang phát triển nhưng chưa chiếm ưu thế. Nguyên nhân do thời gian giao hàng, chi phí vận chuyển và thói quen tiêu dùng chưa thay đổi hoàn toàn
25 7. Tần suất mua sản phẩm? Tần suất Số lượng Tỷ lệ Mỗi ngày 18 13.8% 1 tuần 1 lần 52 40.0% 2 tuần 1 lần 34 26.2% 1 tháng 1 lần 26 20.0% Tổng 130 100% Nhận xét: 1 tuần 1 lần cao nhất (40%): cho thấy sản phẩm của Mộc Châu Milk đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Người tiêu dùng có xu hướng mua theo chu kỳ ngắn, thường gắn với nhu cầu sử dụng trong tuần. 2 tuần/lần chiếm 26.2% và 1 tháng/lần chiếm 20%, tổng cộng 46.2%, cho thấy một bộ phận lớn người tiêu dùng chưa hình thành thói quen sử dụng sản phẩm thường xuyên. Điều này có thể xuất phát từ thói quen tiêu dùng chưa ổn định, sản phẩm được xem là bổ sung dinh dưỡng, không phải nhu cầu thiết yếu mỗi ngày và sự cạnh tranh từ các loại đồ uống khác. Nhóm mua mỗi ngày chỉ chiếm 13.8%, tuy không cao nhưng vẫn thể hiện sự tồn tại của một phân khúc khách hàng có mức độ sử dụng thường xuyên.
26 8. Anh/chị biết đến chương trình xúc tiến qua đâu? Kênh Số lượng Tỷ lệ Bạn bè giới thiệu 30 23.1% Website 14 10.8% Fanpage 40 30.8% Cửa hàng bán lẻ 32 24.6% Hội chợ 8 6.1% Khác 6 4.6% Tổng 130 100% Nhận xét: Fanpage đứng đầu ~31%: là kênh hiệu quả nhất, chứng tỏ các hoạt động marketing trên mạng xã hội đang phát huy tác dụng trong việc truyền tải thông tin khuyến mãi. Cửa hàng và bạn bè ~47%: cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy khách hàng dễ bị tác động ngay tại điểm bán hoặc từ người quen Website (10.8%) và hội chợ (6.1%) có tỷ lệ thấp: phản ánh xu hướng người tiêu dùng ít chủ động tìm thông tin trên website và ít tham gia các sự kiện offline truyền thống
27 9. Anh/chị quan tâm đến yếu tố nào? Yếu tố Số lượng Tỷ lệ Giá cả 40 30.8% Thương hiệu 30 23.1% Khuyến mại 26 20.0% Phân phối 20 15.4% Bao bì 14 10.7% Tổng 130 100% Nhận xét: Giá cả 30.8% là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy người tiêu dùng thuộc phân khúc thu nhập trung bình, có xu hướng cân nhắc chi tiêu và ưu tiên sản phẩm có mức giá hợp lý. Thương hiệu 23.1% đứng thứ hai, cho thấy uy tín của Mộc Châu Milk vẫn là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ mua vì rẻ mà còn cần sự tin tưởng. Khuyến mại 20% cũng đóng vai trò đáng kể, chứng tỏ các chương trình giảm giá, combo có thể tác động trực tiếp đến hành vi mua. Phân phối 15.4% cho thấy sự tiện lợi vẫn cần nhưng không phải yếu tố quyết định Bao bì 10.7% thấp nhất: hình thức không phải yếu tố chínH.
28 C. THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG CỦA MỘC CHÂU MILK QUẢNG CÁO (Câu 1–5, điểm TB ~3.96) Câu TB 1 2 3 4 5 Tổng 1 4.2 5 10 25 40 50 130 2 3.6 10 20 40 40 20 130 3 4.0 5 10 30 45 40 130 4 4.1 5 10 25 45 45 130 5 3.9 5 15 40 40 30 130 KHUYẾN MẠI (Câu 6–10, TB ~3.7) Câu TB 1 2 3 4 5 Tổng 6 3.7 5 15 45 40 25 130 7 3.8 5 10 40 45 30 130 8 3.6 10 20 45 35 20 130 9 3.5 10 25 45 30 20 130 10 3.9 5 10 35 45 35 130 PR (Câu 11–15, TB ~3.68) Câu TB 1 2 3 4 5 Tổng 11 3.9 5 10 35 45 35 130 12 3.4 10 25 50 30 15 130
29 13 3.7 5 15 45 40 25 130 14 3.6 5 20 45 40 20 130 15 3.8 5 10 40 45 30 130 BÁN HÀNG CÁ NHÂN (Câu 16–20, TB ~4.02) Câu TB 1 2 3 4 5 Tổng 16 4.1 5 5 25 45 50 130 17 4.0 5 10 25 45 45 130 18 4.0 5 10 30 45 40 130 19 3.9 5 10 35 40 40 130 20 4.1 5 5 25 45 50 130 MARKETING TRỰC TIẾP (Câu 21–25, TB ~3.54) Câu TB 1 2 3 4 5 Tổng 21 3.7 5 15 40 40 30 130 22 3.2 10 30 40 30 20 130 23 3.5 10 20 45 35 20 130 24 3.6 5 20 45 40 20 130 25 3.7 5 15 40 40 30 130 Nhận xét: Quảng cáo: Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok).
30 Quảng cáo offline (biển, tờ rơi) ít tác động hơn với nhóm trẻ. Điểm mạnh: Mạng xã hội và Facebook là kênh quảng cáo hiệu quả, thu hút và tạo nhận thức về sản phẩm. Điểm cải thiện: Tối ưu hóa quảng cáo ngoài trời hoặc kết hợp trải nghiệm trực tiếp. Khuyến mại: Khách hàng quan tâm đến ưu đãi: miễn phí vận chuyển, tặng kèm, giảm giá. Chương trình online như “Siêu sale” trên Shopee chưa phát huy hết hiệu quả. Điểm mạnh: Khuyến mại hấp dẫn thúc đẩy hành vi mua. Điểm cải thiện: Quảng bá rộng hơn các chương trình trên kênh online, tăng nhận thức người tiêu dùng. PR: Khách hàng tin tưởng thương hiệu Mộc Châu Milk, nhưng các hoạt động PR offline ít được chú ý. Các hoạt động cộng đồng, hội trợ, triển lãm chưa tạo ảnh hưởng đáng kể. Điểm mạnh: Thương hiệu uy tín, truyền thông rõ ràng, đáng tin cậy. Điểm cải thiện: Kết hợp PR offline với online, sử dụng influencer hoặc mạng xã hội để tăng tác động. Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng được đánh giá nhiệt tình, chuyên nghiệp, tư vấn phù hợp nhu cầu khách hàng. Giải thích tính năng sản phẩm và đưa ra giải pháp phù hợp là điểm mạnh. Điểm mạnh: Tạo niềm tin và sự hài lòng cao cho khách hàng tại điểm bán. Điểm cải thiện: Duy trì đào tạo nhân viên, đảm bảo tất cả điểm bán đạt chuẩn. Marketing trực tiếp: Các hình thức gọi điện, thông báo định kỳ chưa tạo ấn tượng mạnh, thậm chí có thể gây phiền phức.
31 Trình bày sản phẩm trên website, giải đáp thắc mắc và giọng nói nhân viên đạt mức trung bình khá. Điểm mạnh: Tạo trải nghiệm cá nhân hóa nếu thực hiện đúng cách. Điểm cải thiện: Tối ưu hóa marketing trực tiếp, tránh spam, tập trung vào trải nghiệm tích cực. Tổng quan Điểm mạnh: Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình. Quảng cáo mạng xã hội hiệu quả, dễ tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Khuyến mại hấp dẫn, tác động trực tiếp đến quyết định mua. Điểm yếu: PR offline, marketing trực tiếp chưa tạo hiệu quả cao. Quảng cáo truyền thống ít tác động, đặc biệt với sinh viên, nhân viên văn phòng. Khuyến nghị: Tăng cường nội dung online, kết hợp PR với influencer. Duy trì chất lượng nhân viên bán hàng tại điểm bán. Tối ưu hóa các chương trình khuyến mại online và trải nghiệm marketing trực tiếp. 1.5.3 Lựa chọn đối tượng mục tiêu phù hợp với ngành kinh doanh đã chọn. Độ tuổi: 19 - 45 tuổi: Vì đây là nhóm tiêu dùng năng động, quan tâm đến dinh dưỡng, sức khỏe và có thói quen mua hàng nhanh, tiện lợi. Cụ thể: 19 - 25 tuổi: Sinh viên, người trẻ mới đi làm: nhạy cảm giá, dễ bị tác động bởi khuyến mại và mạng xã hội. 26 - 35 tuổi: Nhân viên văn phòng → thu nhập ổn định, quan tâm chất lượng, thương hiệu, tiện lợi. 36 - 45 tuổi: Nhóm có thu nhập cao hơn, ít nhạy cảm với xu hướng nhưng có nhu cầu về sản phẩm cao cấp và bổ dưỡng. Giới tính: Nam và nữ
32 Nữ: 55.4% trong khảo sát, quan tâm đến dinh dưỡng, mua sắm cho gia đình. Nam: 44.6%, vẫn là nhóm khách hàng quan trọng, đảm bảo sản phẩm tiếp cận rộng rãi. Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do Sinh viên: 41.5% chiếm đa số, nhóm trẻ thích sản phẩm giá rẻ, tiện lợi, dễ mua. Nhân viên văn phòng: 35.4% thu nhập ổn định, ưu tiên chất lượng, thương hiệu. Kinh doanh tự do/ lao động tự do: 13.8% linh hoạt, thích thử sản phẩm mới. Thu nhập: 7 - 15 triệu/ tháng. Nhóm thu nhập trung bình, quan tâm giá cả, khuyến mại, tiện lợi, phù hợp sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG. Hành vi tiêu dùng: Thường mua tại siêu thị, cửa hàng bán lẻ (69%) Thường mua 1 lần/ tuần: sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, bổ sung dinh dưỡng. Chủ yếu biết đến sản phẩm qua mạng xã hội (50.8%) và người quen (27.7%) Kết luận về đối tượng mục tiêu: Sinh viên & nhân viên văn phòng từ 19-35 tuổi, thu nhập 7 - 15 triệu/t háng, cả nam và nữ, thường mua sản phẩm tại siêu thị hoặc cửa hàng, tiếp nhận thông tin qua mạng xã hội và người quen. Lý do lựa chọn: Đảm bảo phù hợp với hành vi tiêu dùng sản phẩm FMCG. Dữ liệu khảo sát sẽ phản ánh đúng nhu cầu, động cơ mua hàng, mức độ hài lòng và hiệu quả các chương trình xúc tiến. Tối ưu nguồn lực: không khảo sát nhóm không phù hợp (ví dụ trẻ dưới 18 tuổi hoặc nhóm thu nhập quá cao hay quá thấp).
33 CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO 2.1 Thiết kế chiến lược truyền thông sáng tạo 2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông Xây dựng mục tiêu truyền thông theo 3 cấp độ Nhận biết: Giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu giữa rất nhiều đối thủ. Mộc Châu là thương hiệu lâu đời, uy tín ở miền Bắc, tuy nhiên Độ phủ chưa mạnh ở toàn quốc, đặc biệt miền Nam. Đặt ra mục tiêu tăng 50% nhận diện thương hiệu trên nền tảng số, đạt 10 triệu lượt tiếp cận, giúp thương hiệu không bị cũ trong mắt người trẻ Thái độ: Mộc Châu đang có hình ảnh tự nhiên, sạch, truyền thống nhưng lại chưa truyền thông mạnh về chất lượng và quy trình hiện đại. Mục tiêu đặt ra là tăng 30% mức độ yêu thích và tin tưởng và đạt 5 triệu lượt tương tác. cần tập trung Storytelling về trang tại bò sữa và quy trình sản xuất kết hợp với các review của KOL, KOC. Hành vi: Hệ thống phân phối Mộc Châu mạnh ở truyền thống (siêu thị, cửa hàng) chưa tối ưu bán online, người tiêu dùng ngại thử thương hiệu mới nếu chưa có trải nghiệm. Mục tiêu đặt ra tăng 20% doanh số bán hàng online, Thu hút 50.000 lượt dùng thử sản phẩm Xác định đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông Nhân khẩu học: Độ tuổi: 19- 45 tuổi Giới tính: Nam, nữ Ngành nghề: Sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do Vị trí địa lý: Khách hàng mục tiêu của Mộc Châu sống ở thành thị , tập trung tại 2 thành phố lớn là TpHCM và Hà nội Thu nhập: 7- 15 triệu/ tháng Trình độ học vấn: Không giới hạn Tâm lý: Quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của sữa Mộc Châu rất quan tâm đến sức khỏe gia đình và bản thân. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm sữa tự nhiên, an toàn và bổ dưỡng cho sự phát triển của trẻ em cũng như cho sức khỏe của người lớn.
34 Sở thích: Thường sử dụng sữa vào bữa sáng hoặc các bữa phụ trong ngày, mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc trên các sàn thương mại điện tử. Họ thường xuyên sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và YouTube để giải trí và cập nhật thông tin, đồng thời yêu thích các nội dung ngắn, dễ tiếp cận và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Hành vi: Có xu hướng tìm hiểu và so sánh sản phẩm trước khi mua, bị ảnh hưởng bởi đánh giá và phản hồi từ người dùng khác. Họ sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới nếu có ưu đãi hoặc chương trình dùng thử, và sẽ tiếp tục mua lặp lại nếu sản phẩm đáp ứng tốt các tiêu chí về chất lượng, độ an toàn và sự tiện lợi. Mục tiêu của chiến lược marketing chung của công ty Mục tiêu: Đẩy mạnh doanh số bán hàng của sữa Mộc Châu bằng cách tăng nhận diện thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại trong vòng 6 tháng. Mục tiêu theo tiêu chí Smart S - Specific (Cụ thể) Tăng doanh số bán hàng của Sữa Mộc Châu lên 15% trong vòng 6 tháng thông qua chiến dịch marketing tập trung vào thị trường miền Bắc, nhấn mạnh vào chất lượng sữa tươi nguyên chất và hình ảnh thương hiệu truyền thống lâu đời. M - Measurable (Đo lường được) Doanh số bán hàng: Đạt mức tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước. Tăng độ nhận diện thương hiệu: Tăng 30% lượng tìm kiếm về “Sữa Mộc Châu” trên Google và các nền tảng mạng xã hội. Tăng tương tác trên mạng xã hội: Ít nhất 50.000 lượt tương tác (likes, shares, comments) trên Facebook & TikTok mỗi tháng. Tỷ lệ khách hàng quay lại: Ít nhất 20% khách hàng mua hàng lần đầu tiếp tục mua trong vòng 3 tháng. A - Achievable (Khả thi) Triển khai chiến dịch quảng cáo digital (Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads) với ngân sách phù hợp.
35 Mở rộng hệ thống phân phối tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở miền Bắc. R - Relevant (Thực tế & phù hợp) Phù hợp với xu hướng tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa tươi nguyên chất, có nguồn gốc rõ ràng. Gắn với giá trị thương hiệu: Sữa Mộc Châu có lợi thế thương hiệu lâu đời, nguồn sữa chất lượng từ cao nguyên Mộc Châu, phù hợp với chiến lược nhấn mạnh vào “chất lượng sữa tươi thuần khiết”. T - Time-bound (Giới hạn thời gian) Thời gian thực hiện: Trong 6 tháng, từ tháng 3/2026 đến tháng 9/2027. Theo dõi tiến độ: Báo cáo hàng tháng để đánh giá hiệu quả chiến dịch, điều chỉnh khi cần thiết. Mục tiêu chiến lược IMC chung của công ty Mục tiêu: Chiến dịch IMC đặt mục tiêu tăng 50% nhận diện thương hiệu Sữa Mộc Châu trên các kênh truyền thông số, đạt 10 triệu lượt tiếp cận, 5 triệu lượt tương tác, và tăng 20% doanh số bán hàng trực tuyến trong vòng 12 tháng. Để đạt được điều này, chiến dịch sẽ triển khai đồng bộ các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số, PR, mạng xã hội, TVC, influencer marketing và các chương trình khuyến mãi tại điểm bán. Mục tiêu theo tiêu chí Smart: S - Specific (Cụ thể) Triển khai chiến dịch IMC nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Mộc Châu, thông qua các kênh quảng cáo kỹ thuật số, mạng xã hội, TVC và hoạt động khuyến mãi tại điểm bán. M - Measurable (Đo lường được) Tăng 50% lượt nhận diện thương hiệu trên nền tảng số (Facebook, TikTok, YouTube, Google Ads) trong 6 tháng. Đạt 10 triệu lượt tiếp cận và 5 triệu lượt tương tác trên các kênh truyền thông.
36 Tăng 20% doanh số bán hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada) trong vòng 12 tháng. Thực hiện ít nhất 50 chương trình sampling (dùng thử) tại các hệ thống siêu thị, trường học và sự kiện cộng đồng. A - Achievable (Khả thi) Dựa trên dữ liệu thị trường, sự tăng trưởng của thương hiệu và các kênh truyền thông hiện tại, mục tiêu này có thể đạt được bằng cách tối ưu hóa chiến lược marketing, hợp tác với KOLs/KOCs và mở rộng ngân sách quảng cáo phù hợp. R - Relevant (Liên quan) Phù hợp với chiến lược tổng thể của Mộc Châu Milk trong việc xây dựng thương hiệu sữa tươi chất lượng cao và mở rộng thị phần. Kết nối trực tiếp với mục tiêu doanh số của công ty, hỗ trợ đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống. T - Time-bound (Có thời hạn cụ thể) Giai đoạn 1 (6 tháng đầu): Tập trung tăng nhận diện thương hiệu và tương tác người dùng. Giai đoạn 2 (6 tháng sau): Đẩy mạnh doanh số, tối ưu quảng cáo và mở rộng chương trình khuyến mãi. Hoàn thành mục tiêu trong 12 tháng (từ tháng 3/2026 đến tháng 3/2027). 2.2 Sáng tạo thông điệp truyền thông Thông điệp của Mộc Châu: “Nguồn dinh dưỡng thuần khiết – Tiến bước tương lai xanh”. Với mong muốn truyền tải hiệu quả thông điệp này, Mộc Châu Milk đã chọn chủ đề “Nguồn dinh dưỡng thuần khiết – Tiến bước tương lai xanh” làm cảm hứng cho Báo cáo thường niên Mộc Châu Milk 2023, cùng với hình ảnh biểu tượng dải đất hình chữ S màu xanh như một lời khẳng định về cam kết mang đến nguồn dinh dưỡng tốt lành. Mặt hạn chế của thông điệp: Thông điệp của Mộc Châu Milk còn chung chung và mơ hồ, chưa làm nổi bật sự khác biệt hay lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu sữa khác.
37 Cụm từ "tương lai xanh" mang nghĩa tích cực nhưng mơ hồ, chưa làm rõ sự liên kết giữa sản phẩm sữa Mộc Châu và cam kết phát triển bền vững. “Nguồn dinh dưỡng thuần khiết” không làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm so với các thương hiệu sữa khác. Thiếu bằng chứng thuyết phục để củng cố niềm tin về “nguồn dinh dưỡng thuần khiết”. Thiếu yếu tố cảm xúc, chưa kết nối mạnh mẽ với khách hàng và chưa tạo được động lực hoặc sự thúc đẩy hành động mua hàng Thông điệp này tập trung vào sự thuần khiết và bền vững nhưng không nhấn mạnh đến bản sắc Việt Nam hay niềm tự tôn dân tộc, điều mà bạn đang hướng đến. Đề xuất thông điệp mới: “Mộc Châu Milk - Tinh hoa thiên nhiên, tự hào sữa Việt” Ý nghĩa thông điệp mới: Thông điệp “Mộc Châu Milk - Tinh hoa thiên nhiên, tự hào sữa Việt” của Mộc Châu Milk gợi lên hình ảnh cao nguyên Mộc Châu xanh tươi với điều kiện tự nhiên lý tưởng, qua đó nhấn mạnh sự tinh túy, thuần khiết của sữa được chắt lọc từ thiên nhiên. Đồng thời, thông điệp khẳng định cam kết về chất lượng nguyên bản, không pha tạp, giữ trọn hương vị tự nhiên và thể hiện định hướng phát triển bền vững gắn với sứ mệnh nâng tầm giá trị sữa Việt, góp phần xây dựng niềm tin và sự tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu nội địa. Phân tích thông điệp theo tiêu chí SMILE S - Simple: Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ với cấu trúc 2 vế rõ ràng. Từ ngữ quen thuộc, dễ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng. M - Meaningful: “Tinh hoa thiên nhiên” thể hiện giá trị cốt lõi về chất lượng, nguồn gốc tự nhiên tinh khiết. “Tự hào sữa Việt” nhấn mạnh xuất xứ và khơi gợi niềm tin, sự ủng hộ hàng Việt từ người tiêu dùng. I - Imagery:
38 “Tinh hoa thiên nhiên” gợi liên tưởng đến nguồn sữa sạch, được chắt lọc từ môi trường tự nhiên trong lành của cao nguyên Mộc Châu. “Tự hào sữa Việt” tạo hình ảnh về một thương hiệu đại diện cho chất lượng và uy tín của ngành sữa Việt Nam. L - Likeable: Tên Mộc Châu Milk xuất hiện đầu câu giúp tăng nhận diện thương hiệu. Ngôn từ tích cực, gần gũi, dễ tạo thiện cảm và phù hợp với văn hóa tiêu dùng Việt. E - Emotional: Gợi lên cảm xúc tự hào dân tộc và niềm tin vào chất lượng sản phẩm trong nước. Đồng thời tạo sự kết nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu thông qua giá trị thiên nhiên và bản sắc Việt Nam. 2.2.1 Giải thích được các yếu tố cần thiết để tạo ấn tượng của một thông điệp truyền thông Một thông điệp truyền thông muốn tạo được ấn tượng với khách hàng cần hội tụ nhiều yếu tố quan trọng. Trước hết, thông điệp phải ngắn gọn và dễ nhớ, giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ và lan truyền trong quá trình tiếp nhận thông tin. Bên cạnh đó, thông điệp cần có ý nghĩa rõ ràng, thể hiện được giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó giúp khách hàng hiểu và tin tưởng. Ngoài ra, yếu tố gợi hình ảnh (imagery) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dễ liên tưởng đến sản phẩm, tạo ấn tượng trực quan và tăng khả năng ghi nhớ. Một thông điệp hiệu quả cũng cần tạo được cảm xúc, nhằm xây dựng sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng. Đồng thời, thông điệp cần dễ tạo thiện cảm (likeable) thông qua ngôn từ tích cực, gần gũi với văn hóa và thói quen của khách hàng mục tiêu. Cuối cùng, để tăng tính thuyết phục, thông điệp nên có yếu tố đáng tin cậy (reason to believe), giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc kết hợp hài hòa các yếu tố này sẽ giúp thông điệp trở nên nổi bật, dễ ghi nhớ và có khả năng tác động mạnh mẽ đến khách hàng.
39 2.3 Chiến lược truyền thông sáng tạo Bảng 2.1 Bảng chiến lược sáng tạo truyền thông Thông điệp: “Mộc Châu Milk - Tinh hoa thiên nhiên, tự hào sữa Việt” Angle nội dung Mục đích Hình thức Kênh truyền thông Hoạt động chính Giai đoạn 1: Nhận thức Thông điệp phụ 1: “Sữa tươi Mộc Châu – ngọt dịu tự nhiên, chuẩn vị nguyên bản” Nguồn gốc thiên nhiên Giới thiệu sản phẩm có nguồn sữa sạch từ cao nguyên Mộc Châu Video TVC ngắn TikTok, Facebook Video quay cảnh trang trại bò sữa, thiên nhiên trong lành, nhấn mạnh quy trình sản xuất sạch Vị ngọt dễ uống Nhấn mạnh hương vị dễ uống, phù hợp nhiều đối tượng Video review TikTok, Facebook KOL/KOC thử sản phẩm, “ngọt dịu – không gắt” Nhận diện thương hiệu Tăng ghi nhớ thương hiệu Key visual, infographic Facebook, Website Hình ảnh tone xanh – trắng, gợi cảm giác tươi mát, thiên nhiên
40 Giai đoạn 2: Thái độ Thông điệp phụ 2: Ngọt nhẹ mỗi ngày – năng lượng tích cực từ Mộc Châu Milk Sữa cho lối sống năng động Gắn sản phẩm với lifestyle giới trẻ Video tình huống TikTok, Facebook Nội dung “uống sữa buổi sáng – học tập/làm việc hiệu quả hơn” Gia đình & dinh dưỡng Tạo thiện cảm với nhóm gia đình TVC cảm xúc Facebook, YouTube Story gia đình sử dụng sữa mỗi ngày “Chất Mộc Châu” Định vị thương hiệu gần gũi, tự nhiên KOLs/KOCs TikTok, Facebook Influencer chia sẻ lifestyle healthy + dùng sữa mỗi ngày Sữa gắn với khoảnh khắc đời sống Tăng liên tưởng thương hiệu Nội dung lifestyle TikTok Sữa xuất hiện trong nhiều context: học tập, thể thao, nghỉ ngơi Giai đoạn 3: Hành vi Thông điệp phụ 3: Uống mỗi ngày – khỏe mạnh mỗi ngày cùng Mộc Châu Milk
41 Thử sản phẩm Thúc đẩy dùng thử Sampling Siêu thị, trường học Phát sữa miễn phí, trải nghiệm trực tiếp Kích thích mua hàng Tăng doanh số Khuyến mãi Siêu thị, TikTok Shop Combo giảm giá, tặng kèm sản phẩm Lan tỏa trải nghiệm Khuyến khích mua hàng UGC TikTok, Facebook Hashtag challenge: chia sẻ khoảnh khắc uống sữa Gắn bó thương hiệu Tăng lòng trung thành Hoạt động cộng đồng Facebook, Website Mini game, tích điểm đổi quà Đánh giá việc thực hiện chiến lược truyền thông Mộc Châu Milk Giai đoạn 1: Nhận thức Chiến lược truyền thông ở giai đoạn nhận thức chiến lược truyền thông giúp sản phẩm tiếp cận nhanh đến khách hàng mục tiêu thông qua các nền tảng như Facebook, TikTok. Thông điệp “Sữa tươi Mộc Châu – ngọt dịu tự nhiên, chuẩn vị nguyên bản” đã làm nổi bật nguồn gốc thiên nhiên và hương vị dễ uống của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Điểm mạnh: Thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, tập trung vào yếu tố tự nhiên. Hình ảnh truyền thông (cao nguyên, bò sữa) tạo cảm giác tin tưởng. Kênh truyền thông phù hợp với khách hàng trẻ. Giai đoạn 2: Thái độ
42 Chiến lược tạo cảm xúc và thiện cảm với người tiêu dùng. Thông điệp “Ngọt nhẹ mỗi ngày – năng lượng tích cực từ Mộc Châu Milk” giúp sản phẩm gắn với các hoạt động hằng ngày như học tập, làm việc và sinh hoạt. Nhờ đó, khách hàng bắt đầu cảm nhận sản phẩm không chỉ ngon mà còn mang lại năng lượng tích cực cho cuộc sống. Điểm mạnh: Nội dung gần gũi với đời sống, dễ tạo sự đồng cảm. Gia tăng thiện cảm và sự tin tưởng với thương hiệu. Gắn sản phẩm với lợi ích sử dụng mỗi ngày. Giai đoạn 3: Hành vi Ở giai đoạn hành vi, các hoạt động truyền thông tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng dùng thử và mua sản phẩm. Thông điệp “Uống mỗi ngày – khỏe mạnh mỗi ngày cùng Mộc Châu Milk” khuyến khích người tiêu dùng hình thành thói quen sử dụng sữa mỗi ngày. Các hoạt động như dùng thử sản phẩm, khuyến mãi và chia sẻ trải nghiệm giúp tăng khả năng chuyển đổi từ nhận biết sang hành động mua hàng. Điểm mạnh: Sampling giúp khách hàng trải nghiệm thực tế sản phẩm. Khuyến mãi hỗ trợ quyết định mua nhanh hơn. Tăng khả năng mua lại và hình thành thói quen tiêu dùng.
43 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG MỘC CHÂU MILK Xin chào quý Anh/Chị, Chúng tôi là sinh viên Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic. Hiện tại, Nhóm chúng tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu “Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến của dòng sản phẩm sữa tiệt trùng có đường Mộc Châu Milk”. Để hoàn thiện đề tài của chúng tôi kính mong mọi người cho chúng tôi đánh giá thực về hoạt động xúc tiến của dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường Mộc Châu Milk để cải thiện hơn về chiến lược xúc tiến của sản phẩm. Chúng tôi xin cam kết mọi thông tin của Anh/chị đều được bảo mật Chân thành cảm ơn sự hợp tác của mọi người. A. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 1.Giới tính của anh/chị? ⃝ Nam ⃝ Nữ 2.Độ tuổi của anh/chị đang là bao nhiêu ? ⃝ Dưới 18 tuổi ⃝ Từ 18 đến dưới 25 tuổi ⃝ Từ 25 đến dưới 35 tuổi
44 ⃝ Từ 35 đến dưới 45 tuổi ⃝ Trên 45 tuổi 3.Nghề nghiệp của anh/chị? ⃝ Nhân viên văn phòng ⃝ Sinh viên ⃝ Công nhân ⃝ Lao động tự do ⃝ Khác 4.Thu nhập hàng tháng của anh/ chị khoản bao nhiêu? ⃝ Từ 7-10 triệu ⃝ Từ 10-15 triệu ⃝ Trên 15 triệu/tháng B. CÂU HỎI HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5.Anh/chị có từng sử dụng qua sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường Mộc Châu Milk chưa ? (Nếu chọn đã từng tiếp tục bảng khảo sát, nếu chọn chưa từng xin vui lòng dừng lại. Xin cảm ơn) ⃝ Đã từng sử dụng ⃝ Chưa từng sử dụng 6.Anh/chị biết đến sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường Mộc Châu Milk qua đâu? (Chọn 1 đáp án) ⃝ Quảng cáo ⃝ Qua người quen ⃝ Qua các trang mạng xã hội ⃝ Khác 7.Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu? (Chọn 1 đáp án) ⃝ Siêu thị ⃝ Website ⃝ Fanpage ⃝ Shopee ⃝ Cửa hàng bán lẻ
45 ⃝ Khác 8.Tần suất mua sản phẩm? (Chọn 1 đáp án) ⃝ 1 tuần 1 lần ⃝ 2 tuần 1 lần ⃝ 1 tháng 1 lần ⃝ Mỗi ngày 9.Anh/chị có biết đến chương trình xúc tiến dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk thông qua phương tiện nào? (Chọn 1 đáp án) ⃝ Qua bạn bè giới thiệu ⃝ Website ⃝ Fanpage ⃝ Cửa hàng bán lẻ ⃝ Gian hàng hội chợ ⃝ Khác 10.Anh/chị quan tâm đến yếu tố nào của dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk ? (Chọn 1 đáp án) ⃝ Bao bì ⃝ Thương hiệu ⃝ Giá cả ⃝ Khuyến mại ⃝ Phân phối
46 C. THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CÓ ĐƯỜNG CỦA MỘC CHÂU MILK Dưới đây là các tiêu chí đánh giá về dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk, hãy cho biết mức độ hài lòng của Anh/chị bằng cách đánh dấu vào con số tương ứng bên dưới: (Từ 1 đến 5 tương ứng mức độ đồng ý tăng dần: “1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý”) CÂU HỎI Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 QUẢNG CÁO 1 Có thể dễ dàng nhìn thấy các bài viết về dòng sản phẩm sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk trên các trang mạng xã hội, Website, trang thương mại điện tử 2 Có thể dễ dàng thấy biển quảng cáo ngoài trời của sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk. 3 Nội dung các bài viết về sản phẩm hấp dẫn và dễ hiểu 4 Quảng cáo trên Facebook thu hút hấp dẫn. 5 Quảng cáo của sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk làm tăng độ tin cậy về sản phẩm sữa Mộc Châu Milk. KHUYẾN MẠI 6 Mua sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk trên các sàn thương mại điện tử sẽ được miễn phí vận chuyển 7 Khi mua sữa tuyệt trùng có đường của Mộc Châu Milk sẽ có thêm hàng tặng kèm 8 Các chương trình khuyến mại của sản phẩm được tổ chức thường xuyên 9 Thường xuyên có chương trình “Siêu sale” hàng tháng trên Shopee
47 10 Chương trình khuyến mại của sản phẩm hấp dẫn PR 11 Mộc Châu có trách nhiệm, uy tín và đạo đức trong việc truyền thông sản phẩm 12 Mộc Châu Milk tham gia nhiều hội trợ, triển lãm cho khách hàng 13 Các hoạt động PR của Mộc Châu Milk có thông điệp rõ ràng, ý nghĩa 14 Mộc Châu Milk thường xuyên tham gia các hoạt động cộng đồng hữu ích 15 Nhân viên bán hàng có nghiệp vụ tốt, chuyên nghiệp BÁN HÀNG CÁ NHÂN 16 Nhân viên bán hàng nhiệt tình 17 Nhân viên bán hàng xử lý nhanh chóng các vấn đề của khách hàng 18 Nhân viên bán hàng có nghiệp vụ tốt, chuyên nghiệp 19 Nhân viên bán hàng có đưa ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu của quý khách 20 Nhân viên bán hàng có giải thích rõ ràng về các tính năng và lợi ích của sản phẩm MARKETING TRỰC TIẾP 21 Nhân viên sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 22 Nhân viên thường xuyên gọi điện thông báo tình hình sản phẩm và các chương trình khuyến mại định kì 23 Thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng qua tổng đài chăm sóc khách hàng được xử lý nhanh chóng 24 Giọng nhân viên nhẹ nhàng, dễ nghe 25 Cách trình bày sản phẩm trên trang web của công ty đẹp, phong phú.
48 TÀI LIỆU THAM KHẢO