View 15 PR идей flipbook.
помада со вкусом пельменей И ещё 14 PR-идей, \\\ которые можно забрать /// Церемония награждения маркетинговых и рекламных креативов Silver Mercury 2026
как читать этот документ? Гигиеническая помада со вкусом пельменей принесла бренду 4 млн просмотров при нулевых затратах на продвижение. В этом документе редакция федеральной премии в сфере рекламы и маркетинга Silver Mercury подготовила 15 нестандартных идей, которые вы можете «приземлить» на свой бизнес/проект. В каждом кейсе четыре блока: что было, что сделали, что получилось и главное — что забрать. Последний пункт написан так, чтобы прием можно было применить в другой категории, с другим бюджетом и другим продуктом. \\\ Читать подряд необязательно. Смотрите оглавление и идите к своей задаче.
\\\ оглавление /// Когда бюджета на продвижение нет 1. Помада со вкусом пельменей — Sибирская коллекция 2. Гигантские тапки вместо баннеров — Страна Девелопмент 3. Донорство превратили в молодежное движение — «Скопинфарм» Когда нужно громко заявить о запуске 4. Матч по CS2 на борту частного самолёта — WINAIRLINE 5. Ледяные инсталляции и партизанский Париж — Ultima Яндекс Маркет 6. Свадьба на высоте 10 000 метров — «Мамба» × «Победа» Когда категория скучная или зарегулированная 7. Банк заговорил классической литературой — ВТБ 8. Кайдзен вместо новогодней акции — «Магнит» 9. Новый вкус как повод для разговора — «Святой Источник» Когда нужно доверие, а не охват 10. Вернули городу вывеску — Брусника 11. Как привлечь сотрудников при жестком дефиците на рынке? х — Smartavia 12. Шесть миллионов историй, которых никто не замечал — Авито Когда аудитория вас не слушает 13. Учения по кибербезопасности как продукт — CyberCamp 14. Ведущий, которого не существует — «ИИшница» 15. Народный промысел вернули в люкс — Хохлома × Алена Ахмадуллина
когда бюджета на продвижение нет 1. Помада со вкусом пельменей Sибирская коллекция · агентство «Михайлов и Партнёры» · SM Awards 2026 → Что было: В 2025 году «Сибирская коллекция» запустила программу лояльности: покупаешь пельмени, загружаешь чек, выигрываешь призы. Механика рабочая, но абсолютно нейтральная — рассказать о ней медиа нечем, а бюджета на продвижение нет. Пельмени в принципе не та категория, о которой пишут по своей воле. → Что сделали: Придумали приз, о котором невозможно не написать: гигиеническую помаду со вкусом пельменей. Получить её могли только участники программы, потому что купить нельзя ни за какие деньги. → Что получилось: 371 публикация. Почти 4 млн просмотров. 4 668 новых участников программы лояльности за одну неделю. Трафик на сайт вырос в шесть раз. Затрат на продвижение — ноль. Почему сработало? Три условия сошлись одновременно: 1. предмет абсурдный, про него хочется рассказать. 2. предмет связан с основным продуктом (пельменями) 3. предмет недоступен: чтобы получить, надо купить пельмени и загрузить чек. → Что забрать: Вы можете добавить приз в акции, чтобы он содержал в себе три пункта, которые указаны выше. Возьмите самое узнаваемое свойство продукта: вкус, запах, форму, звук и перенесите его на предмет из другой категории. Пельмени → помада. Дальше подставьте своё.
когда бюджета на продвижение нет 2. Гигантские тапки вместо баннеров Страна Девелопмент · агентство «Михайлов и Партнёры» · SM Awards 2025 → Что было: Нужны заявки на квартиры в новом ЖК. → Что сделали: Поставили гигантские тапки вместо стандартных баннеров. → Что получилось: Виральный охват и заявки. → Что забрать: Найдите бытовой предмет, который у аудитории уже связан с вашим продуктом эмоционально, и увеличьте его в десять раз. Тапки = это «я дома». Работает лучше рационального сообщения, потому что не требует объяснений: человек считывает смысл за секунду и достаёт телефон.
когда бюджета на продвижение нет 3. Донорство превратили в молодёжное движение «Скопинфарм» · агентство emg · SM Awards 2025 → Что было: В России строится производство биофармацевтических препаратов из плазмы крови. Чтобы оно заработало, доноров нужно кратно больше, особенно молодых. Проблема в том, что донорство в массовом сознании выглядит как что-то из поликлиники: очередь, справка, долг перед обществом. → Что сделали: Вместо социальной рекламы про важность донорства запустили молодежное движение «+Я»: со своим названием, визуальным стилем и участием звёзд. Донорство подали как принадлежность к чему-то современному, о чём не стыдно рассказать в своих соцсетях. → Что получилось: Признание сразу в нескольких номинациях: за интегрированную креативную кампанию, за нестандартные PR-инструменты и за малобюджетную PR-кампанию. → Что забрать: Когда нужно изменить поведение людей, а не продать товар, кампания почти всегда проигрывает движению. Потому что у кампании есть срок и рекламодатель, а у движения — название, символ и участники, которые в него вступают. Если ваша задача звучит как «убедить людей начать что-то делать», не пишите сообщение — придумайте, к чему человек присоединяется и как он покажет это другим.
когда нужно громко заявить о запуске 4. Матч по CS2 на борту частного самолёта WINAIRLINE · SM Awards 2026 → Что было: Нужно заявить о бренде так, чтобы про это написали без бюджета на медиа. → Что сделали: Провели первый в мире киберспортивный матч по CS2 в воздухе на борту брендированного частного самолёта. → Что получилось: Инфоповод, который одновременно попадает в киберспортивные медиа, в тревел и в раздел «странные новости». → Что забрать: Формула простая: возьмите привычное действие вашей аудитории и перенесите его в место, где оно физически не должно происходить. Работает в любой категории, где есть повторяемое действие: примерка, дегустация, урок, собеседование, переговоры.
когда нужно громко заявить о запуске 5. Ледяные инсталляции и партизанский Париж Ultima Яндекс Маркет · агентство BALAGAN · SM Awards 2025 → Что было: Запуск премиального маркетплейса в момент, когда доступ к международным брендам ограничен. Нужно объяснить рынку, что премиум никуда не делся. → Что сделали: Три параллельных хода: партизанская интеграция в Парижскую неделю моды, ледяные инсталляции в ключевых точках Москвы и лонч-мероприятие с топовыми инфлюенсерами. → Что получилось: Больше 15 млн охвата с одного только мероприятия. KPI по трафику и продажам превышены. → Что забрать: Один запуск и три разных повода для трёх разных аудиторий. Париж работал на статус в глазах индустрии, лёд в городе — на широкую публику, мероприятие — на инфлюенсеров. Не пытайтесь одной активацией закрыть всех: разложите запуск на несколько инфоповодов, каждый под свою аудиторию, и запустите их в одном окне.
когда нужно громко заявить о запуске 6. Свадьба на высоте 10 000 метров «Мамба» × авиакомпания «Победа» · агентство «Пикчер» · SM Awards 2025 → Что было: Дейтинг-сервису нужен шум, а рекламные возможности категории ограничены. → Что сделали: Подняли самолёт в воздух и заключили союз на небесах. → Что получилось: Серебро в номинации за лучшее офлайн-мероприятие и инфоповод, который разошелся далеко за пределы профильных медиа. → Что забрать: Коллаборация с брендом из другой индустрии дает то, чего не даст бюджет: чужую аудиторию и чужой инфоповод. Ищите партнёра не по пересечению ЦА, а по пересечению метафоры. «Союз на небесах» соединил дейтинг и авиакомпанию точнее любой демографии.
когда категория скучная или зарегулированная 7. Банк заговорил классической литературой ВТБ · агентство DDB Navigator · SM Awards 2026 → Что было: Банковская категория говорит на языке ставок, процентов и преимуществ. Различить бренды по коммуникации почти невозможно. → Что сделали: Заняли территорию культуры: классическая литература как метафора надёжности. Не «у нас выгодные условия», а «мы — то, что проверено временем». → Что получилось: Уникальная для категории коммуникационная территория и награды сразу в нескольких блоках. → Что забрать: Если все конкуренты говорят про характеристики продукта, то уходите в смежную культурную область, где ваше главное качество уже живёт. Надежность живёт в классике, скорость — в спорте, забота — в семейных ритуалах.
когда категория скучная или зарегулированная 8. Кайдзен вместо новогодней акции «Магнит» · SM Awards 2025 → Что было: Новогодняя промо-механика в ритейле — самый затоптанный формат года. Все делают одно и то же в одно и то же время → Что сделали: Впервые в категории соединили онлайн и офлайн-механики, сделали гибкую систему призов под предпочтения разных сегментов, добавили нестандартные носители и вели проект по принципу кайдзен, то есть улучшали механику на каждом этапе, а не запускали один раз и ждали результата. → Что получилось: Средний чек +11,5%. Частота покупки +19%. РТО +76%. NPS +34%. Продажи новогодних товаров +22%. → Что забрать: Главное здесь не механика, а подход: кампания правится в процессе, а не подводится итогами. Заложите в план еженедельную корректировку и бюджет на нее.
когда категория скучная или зарегулированная 9. Новый вкус как повод для разговора «Святой Источник» · SM Awards 2025 → Что было: Запуск линейки «Святой Источник + сок» в категории, где отличия между продуктами минимальны. → Что сделали: Построили кампанию «Источник радости в тебе!» вокруг ощущения, а не характеристик напитка. → Что получилось: Награды в PR-номинации и в номинации за брендированный опыт. → Что забрать: В категории с низкой вовлечённостью запуск нового вкуса — база. Новостью его делает эмоция, которую вы предлагаете вместе с продуктом. Формулируйте не «что внутри», а «каким человек становится» — и стройте активации вокруг этого состояния.
когда нужно доверие, а не охват 10. Вернули городу вывеску Брусника · SM Awards 2025 → Что было: Девелоперу нужно доверие в городе, где к застройщикам относятся настороженно. → Что сделали: Вместе с урбанистами, рекламщиками и активными горожанами восстановили омскую «Радость» — крышную вывеску длиной 22 метра, появившуюся в середине 60-х. В 90-е она погасла и обветшала, в 2019-м её собирались снести; жители тогда собрали на реставрацию 300 тысяч рублей, но этого не хватило. → Что получилось: Бренд оказался участником городской истории с готовым сообществом сторонников. → Что забрать: Найдите в городе объект, который люди уже пытались спасти сами и не смогли и восстановите его.
когда нужно доверие, а не охват 11. Как привлечь сотрудников при жестком дефиците на рынке? Smartavia · агентство G Communications · SM Awards 2025 → Что было: Авиакомпаниям не хватает бортпроводников: на рынке дефицит, и все конкурируют одними и теми же условиями. При этом форма проводниц десятилетиями строится вокруг туфель на каблуке. → Что сделали: Smartavia первой в России отказалась от устаревшего стандарта: разработала комфортную и безопасную форму, а туфли заменила кедами. И построила вокруг этого решения кампанию «Ценности на высоте». → Что получилось: 1,4 млн просмотров видео, 30 млн охвата, больше 10 тысяч комментариев. Поток кандидатов вырос настолько, что по итогам года Smartavia вошла в тройку авиакомпаний со стопроцентной укомплектованностью штата. → Что забрать: Самая дешёвая и самая заметная кампания та, где вы рушите стереотипы. кКеды вместо туфель не требуют бюджета на медиа: об этом пишут сами. Найдите в своей сфере норму, которая всех раздражает, но держится «потому что так принято», отмените её публично — и вы получите одновременно HR-бренд, инфоповод и репутацию.
когда нужно доверие, а не охват 12. Шесть миллионов историй, которых никто не замечал Авито · SM Awards 2026 → Что было: Люди пользовались платформой Авито как инструментом и не связывали с ней перемены в своей жизни. Сервис был полезным, но невидимым. → Что сделали: Проект «Хорошие истории начинаются так!» — сделали видимыми реальные истории пользователей: работа мечты, первая машина, переезд, свой бизнес, щенок из приюта. → Что получилось: Функциональный сервис получил эмоциональный смысл, а бренд — репутационную территорию вместо утилитарной. → Что забрать: У вас, скорее всего, уже есть материал для сильной кампании, он лежит в отзывах, в поддержке, в чатах с клиентами. Не придумывайте историю, а найдите и расскажите так, чтобы человек узнал в ней себя.
когда аудитория вас не слушает 13. Учения по кибербезопасности как продукт CyberCamp · SM Awards 2025 → Что было: B2B-тема, которую невозможно объяснить широкой аудитории и скучно объяснять узкой. → Что сделали: Превратили экспертизу в формат, в котором можно участвовать, а не читать про него. → Что получилось: Профессиональное сообщество вокруг бренда вместо разовых публикаций. → Что забрать: Экспертиза плохо работает в формате контента и хорошо — в формате события. Если вы третий год пишете статьи, которые никто не дочитывает, попробуйте отдать ту же экспертизу как соревнование, разбор или практикум. Люди не запоминают то, что прочитали, но помнят то, в чём участвовали.
когда аудитория вас не слушает 14. Ведущий, которого не существует «ИИшница» · SM Awards 2025 → Что было: Нужно рассказывать про нейросети так, чтобы формат сам доказывал экспертизу. → Что сделали: Видеодайджест, где блог ведут человек и его цифровой двойник — аватар, созданный на основе личности основателя. Двойник комментирует AI-новости и берёт интервью у экспертов. → Что получилось: Проект не рассказывает о технологиях, а является ими. Награды в PR- и digital-номинациях. → Что забрать: Самое сильное доказательство экспертизы – когда способ подачи и есть предмет разговора. Если вы продаёте технологию, сделайте контент на ней. Если вы продаёте дизайн, пусть носитель будет главным аргументом.
когда аудитория вас не слушает 15. Народный промысел вернули в люкс Хохлома × Алена Ахмадуллина · SM Awards 2025 → Что было: Народный промысел, который пару веков назад присутствовал в люксовом сегменте, а со временем утратил позиции и стал восприниматься как сувенир. → Что сделали: Коллаборация с дизайнером, вернувшая хохломе премиальный контекст. → Что получилось: Признание в PR-, ритейл- и сезонных номинациях: один проект отработал сразу на несколько задач. → Что забрать: Если продукт кажется устаревшим, проверьте его прошлое — возможно, он не устарел, а спустился. Возвращение в исходный статус звучит убедительнее, чем попытка выглядеть новым, и даёт готовую историю для медиа. Инструмент — сильное партнерство.
что со всем этим делать? Шесть приемов, которые повторяются почти во всех кейсах: 01 02 03 04 05 06 Предмет вместо сообщения. Помада, тапки, вывеска — физический объект работает как медианоситель и не требует бюджета на посев. Перенос в неожиданный контекст. Обычное действие в необычном месте — самый дешёвый способ получить новость. Одалживание чужого смысла. Культура, история, другая индустрия, там уже есть готовые ассоциации, их не нужно строить с нуля. Участие вместо трансляции. Люди не запоминают то, что им сказали, — только то, в чём они участвовали. Территория, куда конкурент не пойдёт. Неудобная тема защищает лучше, чем бюджет. Материал, который уже есть. Отзывы, истории клиентов, забытые городские объекты — сильные кампании чаще находят, чем придумывают.
кто такие Silver Mercury Silver Mercury — экосистема креативных и маркетинговых коммуникаций. Мы 28 лет помогаем талантам зарабатывать, выявляя бенчмарки и развивая индустрию. Ядро экосистемы — SM Awards, федеральная премия в сфере рекламы и маркетинга. А если простыми словами, то мы — Оскар, только в сфере рекламы. Награждаем прорывные рекламные кейсы. Кроме премии в экосистему входят: → SM Regions — премии и форумы в федеральных округах России → SM Conference — деловая конференция для тех, кто двигает рынок → SM Young — премия для специалистов и студентов до 30 лет sm @ward$ sm regi0n$ sm confe®enc€ sm ÿ0ung Все кейсы в этом документе — работы-победители SM Awards. Полная база победителей открыта: silvermercury.ru/winners
\\\ cвязаться с нами /// Заявить проект: Сотрудничество и жюри: Остальное: Партнерство: +7 (901) 417-90-40 / @Silver_Mercury_Fest jury@silvermercury.ru info@silvermercury.ru @silvermercury_pr Сайт: Telegram-канал: silvermercury.ru @SilverMercuryFest