КД 269 весна 2026 печать

View КД 269 весна 2026 печать flipbook.

№269/2026 с. 64 Бизнес без души – это торговля самого низкого уровня

Генеральный директор | Дмитрий Долгов reklama@delo-st.ru Главный редактор: Пётр Долгов petr.dolgov@delo-st.ru Заместитель главного редактора | Рубрика «Лицензионные тренды» Мария Стяжкина editor@delo-st.ru Журналист: Арина Герасименко a.gerasimenko@delo-st.ru | Верстка: Елена Дикань Отдел рекламы | Контакт для подписки i.cvetkova@delo-st.ru Адрес редакции: 1117593, г. Москва, Новоясеневский пр-кт, дом № 25/20, кв. 237 E-mail: delo@delo-st.ru Партнер по распространению журнала «Канцелярское Дело» в Республике Казахстан компания «Хатбер-Казахстан». Алматы, пр. Райымбека, 212А, офис 411. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов и экспертов, участвующих в обзорах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Канцелярское дело», допускается только с письменного разрешения редакции. Издается с декабря 1999 г. Учредитель: ООО «Канцелярское Дело». Журнал зарегистрирован Государственным комитетом Российской Федерации печати. Свидетельство о регистрации № 016978. Тираж: 5 000 экз. Распространяется бесплатно и по подписке. Отпечатано в типографии VIVASTAR, г. Москва, ул. Электрозаводская, д. 20. СОДЕРЖАНИЕ Сергей Долгов, основатель, издатель журнала СОДЕРЖАНИЕ 22 20 30 32 36 40 48 БУДЬ КАК БЕРЕЗОВАЯ ПЯДЕНИЦА КРЕАТИВНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО ПОД МУЗЫКУ И БЕЗ НАДРЫВА В подборке – книги, которые дают практические инструменты для сохранения ресурса, самопознания и масштабирования бизнеса. ИССЛЕДОВАНИЕ: ГРЕЗЫ О БИЗНЕСЕ НЕ ПОКИДАЮТ РОССИЯН КАК РОССИЯНЕ ОТНОСЯТСЯ К «РУССКОМУ СТИЛЮ» «УПЕРЕТЬСЯ РОГОМ И ИДТИ НАПРОЛОМ, КАК ТАНК» Мы воспользовались личными связями и поговорили с человеком, который находится в эпицентре перемен на канцелярском рынке – Дмитрием Долговым. АКЦИЯ «ХАТБЕР-М» ПРИВЕДЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИМЕННО В ВАШ МАГАЗИН Светлана Винокурова раскрыла механику новой промоакции. ПАРАДОКС ИДЕАЛЬНОЙ КАРТИНКИ Разбираемся, не пора ли бизнесу перестать нанимать операторов и режиссеров, отдав все креативные задачи на откуп алгоритмам. «ГДЕ МОИ ДЕНЬГИ, ЛЕБОВСКИ?» ПОЧЕМУ СНИЖАЕТСЯ ПРИБЫЛЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА ТЫ МОЙ ЛИЧНЫЙ СОРТ... ВАНИЛИНА Как рознице реагировать на закон о запрете пропаганды наркотиков. БИТВА ТИТАНОВ: ЧЕЛОВЕК ПРОТИВ ИИ, ЦИФРА ПРОТИВ ТРАДИЦИИ В центре выбранных нами зарубежных статей оказалось противостояние: человека и бота, диджитал-маркетинга и традиционной рекламы. ИНТЕРНЕТ – ГОНКИ С ПРЕПЯТСТВИЯМИ ВЕРХОМ НА ЗОМБИ Интернет, некогда неукротимый, как дикий мустанг, теперь напоминает дохлую клячу, и дела его все хуже. СВЕЖО ОТ РЕДАКЦИИ СОБЫТИЯ КНИЖНО НОВИНКИ АКТУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ 6 6 10 2 16 18 ЛИЧНО КУЛЬТУРНО 64 52 БИЗНЕС БЕЗ ДУШИ – ЭТО ТОРГОВЛЯ САМОГО НИЗКОГО УРОВНЯ Ниту Баруа, генеральный директор российского представительства Luxor, приехав в Россию из Индии через Киргизию и Казахстан, увидел на нашем канцелярском рынке то, что многие перестали замечать. ЗДЕСЬ РУСЬЮ ПАХНЕТ Мы решили выяснить, почему русские и славянские мотивы популярны во всем мире, как монетизировать моду на «русскость» и есть ли у этой тенденции темная сторона. ВАЖНО АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА ЛИДЕР-КЛУБ 40 ПРОДУКТИВНО ТОВАРНЫЙ ОБЗОР 70 РЮКЗАЧНЫЙ РЫНОК: ТОЧКА КИПЕНИЯ Сегмент школьных рюкзаков – своего рода «трудный ребенок» на канцелярском рынке. 52

ОТ РЕДАКЦИИ2 БУДЬ КАК БЕРЕЗОВАЯ ПЯДЕНИЦА Готовя этот номер, мы снова столкнулись с при- вычной дилеммой: о чем писать? Налоги, зако- ны, кризис, маркетплейсы, искусственный ин- теллект… Все эти темы мы, конечно, затронули, хотя сегодня как никогда хочется транслировать что-то светлое, обнадеживающее, дать читателю ощущение опоры. Мы стараемся. Ищем свежие истории, разго- вариваем с теми, кто не боится менять правила игры, делимся если не готовыми ответами, то хотя бы правильными вопросами. Но есть одна истина, которую мы повторяем из номера в номер, и она не становится от этого приятнее: мир изменился – окончательно и бесповоротно. Пора отбросить на- дежду вернуться в уютные, предсказуемые годы. В биологии есть известный закон: выживают не самые сильные и не самые умные, а самые приспособленные. Вспомните знаменитых бе- резовых пядениц – бабочек, которые в XIX веке жили в Англии. До промышленной революции они были светлыми, идеально сливаясь с ко- рой берез. Но когда заводы покрыли деревья сажей, светлые бабочки стали легкой добычей для птиц. Выжили только особи, которые мутиро- вали и потемнели. Остальные, не сумевшие при- способиться к новой реальности, просто исчезли. С нашим рынком происходит ровно то же самое. Старые рецепты больше не работают. Побеждают не те, кто сильнее, а те, кто быстрее адаптируется, пробует новое. (Наш журнал, кстати, тоже стара- ется меняться, тестируя новые форматы. В этом номере экспериментируем с форматом обложки.) Меняйтесь. Иначе никак. Главный редактор журнала «Канцелярское Дело» Пётр Долгов ОТ РЕДАКЦИИ

Российский бренд художественных товаров Vista-Artista объявляет о новом партнерстве Воскресенская карандашная фабрика отметила день рождения Российский бренд профессиональных художественных товаров Vista-Artista продолжает укреплять связи с ведущими культурными и образовательными ин- ституциями страны. К числу партнеров бренда, среди которых уже есть крупней- шие вузы и музеи России, присоединился Государственный Дарвиновский музей в Москве. Совместные проекты стартуют уже в этом сезоне. В рамках сотрудничества запланирова- на серия творческих мероприятий. Глав- ный формат – регулярные мастер-клас- сы по живописи для посетителей музея. Участники смогут попробовать разные техники, работая с материалами Vista- Artista. Темы занятий будут связаны с при- родой и эволюцией – естественным про- должением экспозиции музея. Vista-Artista давно и последовательно сотрудничает с ведущими профильными вузами России – Российской академией жи- вописи, ваяния и зодчества Ильи Глазунова, Московским академическим художествен- ным лицеем при РАХ и другими. Кроме того, бренд поддерживает проекты с круп- ными музеями, предоставляя материалы для пленэров и образовательных программ. Партнерство с Дарвиновским музеем – ло- гичный шаг в этом направлении. Для бренда такое сотрудничество – воз- можность показать продукцию в реаль- ном деле на площадке с высоким уровнем доверия и посещаемости. Работа с музеем подтверждает профессиональные каче- ства материалов без лишних слов: люди видят и пробуют их сами. Партнерство также расширяет аудиторию – тысячи по- сетителей музея узнают о Vista-Artista че- рез практический опыт. Мастер-классы в музее – это возмож- ность протестировать художественные ма- териалы под руководством эксперта перед покупкой: понять, как ложатся краски, как ведут себя кисти, насколько удобна бума- га. Участие в таком мероприятии создает личную связь с продукцией – человек за- поминает бренд через положительные эмоции от творчества. В итоге покупка становится осознанным выбором, а не случайной тратой. Для Vista-Artarta партнерство с Дарви- новским музеем – это не просто шаг в раз- витии бизнеса, но и вклад в доступность искусства. Музей – место, которое посе- щают семьи с детьми, школьники, студен- ты, люди разных возрастов и профессий. Совместные мастер-классы делают живо- пись открытой для каждого, независимо от уровня подготовки. Бренд помогает посетителям музея не только смотреть на экспонаты, но и пробовать самим соз- давать образы природы и эволюции с по- мощью кисти и красок. Это важная социальная задача: под- держка творческого досуга, вовлечение широкой аудитории в художественную практику, воспитание интереса к изобрази- тельному искусству с детства. Для бренда участие в такой миссии означает укрепле- ние доверия со стороны неравнодушных людей, которые ценят не только качество товаров, но и то, как компания взаимодей- ствует с обществом. Vista-Artista показыва- ет, что производство художественных мате- риалов может идти рука об руку с реальной культурной жизнью города, помогая рас- крывать таланты у самых разных людей. В мае 2026 года Воскресенская карандашная фабрика (ВКФ) отметила день рождения. 10 мая 2018 года предприятие в поселке Ви- ноградово Московской области распахнуло свои двери, став первой и единственной карандашной фабрикой полного цикла, по- строенной в постсоветской России с нуля. За эти годы фабрика прошла путь от стар- тапа до крупного и современного произ- водства. За восемь лет фабрика совершила гигантский скачок. Ассортимент увеличил- ся с 20 видов продукции до 564, что под- тверждает статус одного из лидеров отрасли. Производство на ВКФ – это сложный, многоступенчатый технологический про- цесс, который начинается с выбора сырья.СВЕЖО события новинки книжно 4

5№269/2026 Бренд «Лео» и Российская академия образования: новый стандарт заботы о детском развитии Бренд «Лео» объявляет о старте страте- гического сотрудничества с Российской Академией Образования (РАО). Партнер- ство стало важным шагом в производстве и экспертизе продуктов, которые не про- сто нравятся детям, но и приносят научно обоснованную пользу. В рамках совместной работы экспер- тами РАО было подготовлено психоло- го-педагогическое заключение по ключе- вым товарам бренда «Лео». Специалисты академии проанализировали материалы, дизайн и методическую составляющую продукции, чтобы подтвердить их соот- ветствие возрастным нормам и образо- вательным стандартам. Ключевым итогом первого этапа стали практические рекомендации по методо- логии занятий: как правильно выстроить игровой процесс с ребенком; как адаптиро- вать материалы «Лео» для детей с разными типами восприятия; сценарии использова- ния товаров для развития мелкой мотори- ки, логики и речи. Сотрудничество дает родителям и пе- дагогам научно подтвержденную поль- зу работы с материалами для детского художественного творчества. Первое: «Лео» получает официальное подтверж- дение независимой экспертизы Акаде- мии Образования, что продукция бренда безопасна и педагогически обоснована. Это не просто товары для детского твор- чества, а полноценное пособие для раз- вития. Второе: доверие профессионалов. Сотрудничество открывает доступ к экс- пертизе РАО при создании будущих но- винок. Каждый новый продукт бренда будет соответствовать высоким требова- ниям и актуальным запросам педагогов и психологов. «Мы стремимся доказывать пользу на- ших товаров на языке науки. Заключение Российской Академии Образования – это честный разговор с родителями, которые ищут для своих детей лучшее». Сердце карандаша – корпус – изготавли- вается из экологически чистой древесины липы, которая не подвергается химиче- ской обработке. Именно эта порода дере- ва позволяет добиться идеально ровного среза при заточке. Липа абсолютно безо- пасна – в отличие от других пород древе- сины, липа гипоаллергенна, не вызывает нежелательных реакций при контакте с кожей и слюной, а также безопасна при случайном попадании внутрь организма (включая разгрызание карандаша). Полный цикл изготовления карандаша включает множество операций: от подго- товки и сушки древесины до финальной заточки и нанесения дизайна. На фа- брике используют высокотехнологичное оборудование, позволяющее выпускать карандаши с разными типами сечения: классические шестигранные, удобные трехгранные и круглые. Большое внима- ние уделяется стержням: используются высокопигментированные мягкие стерж- ни высшего сорта, а также инновационные материалы, например, безопасная термо- пластичная резина для ластиков. Ассортимент фабрики поражает своим разнообразием и ориентирован на самые разные категории покупателей: здесь есть продукция для детей с первых лет жизни, офисная, для профессиональных худож- ников и даже карандаши специального назначения. Графитная группа представлена ши- рокой линейкой с различной градацией твердости – от самых твердых для черче- ния до мягких для создания тональных ри- сунков. Цветовое разнообразие включает в себя цветные карандаши с богатой па- литрой и специальными эффектами: аква- рельные, неоновые и металлик. Собственное дизайн-бюро разрабаты- вает уникальный вид продукции, а так- же окрашивает корпус по специальным цветовым картам, создавая карандаши с полосками, комбинированными узора- ми и даже с использованием технологии термопринта. Современные и светлые цеха фабри- ки не раз привлекали внимание не толь- ко профессионалов, но и представите- лей киноиндустрии и СМИ. Репортажи с этого высокотехнологичного производ- ства публиковали ведущие информаци- онные агентства, а само предприятие становилось стильной декорацией для съемок: именно здесь корреспонденты ИТАР-ТАСС снимали научно-популярный сюжет о создании карандаша. Главная особенность ВКФ – ее откры- тость. Это единственное подобное пред- приятие в России, которое на постоян- ной основе проводит экскурсии для всех желающих. Гостей ждет увлекательное полуторачасовое путешествие по всем этапам рождения карандаша: от посту- пления дощечек липы до финальной упа- ковки готовой продукции. В программу также входят посещение лабораторий, тестирование новинок и, конечно же, мастер-класс по рисованию.

ИССЛЕДОВАНИЕ: грезы о бизнесе не покидают россиян Несмотря на административную нагрузку, дорогой кредит и кадровый дефицит, каждый третий россиянин по-прежнему мечтает о собственном бизнесе. Что ж, завидный оптимизм. Однако параллельное исследование Beyond Taylor и Лаборатории человекоцентричности ВШЭ рисует куда менее радужную картину для тех, кто свою мечту уже реализовал: 200+ компаний признаются, что главный вызов для них не рынок, а внутренняя управленческая система. Собрали для вас в одном материале две предпринимательских реальности – тех, кто только хочет, и тех, кто уже делает. pencil2 Текст: Арина Герасименко Аналитический центр ВЦИОМ представил результаты мониторингового исследова- ния о предпринимательском потенциале россиян. Главный его итог – 31 % росси- ян хотели были примерить на себя роль предпринимателя. И это несмотря на то, с какими вызовами сейчас сталкивается малый и средний бизнес. Респонденты, что, не читают газет соцсетей? Давайте разбираться. В действительности доля желающих открыть собственное дело и жить при- певаючи остается почти неизменной на протяжении десяти лет: в 2016 году пополнить ряды «ипэшников» хотели 34 % респондентов. Фактических пред- принимателей за этот период, конечно, стало больше. Если в 2016-м свой бизнес был у 3 % россиян, то в 2026-м этим могут похвастаться (или поплакаться) уже 8 %. Судя по официальной статистике, в последние годы растет спрос на гиб- кие формы предпринимательской дея- тельности. Несмотря на рекордную чис- ленность субъектов МСП, рост сектора обеспечивают преимущественно инди- видуальные предприниматели. Число открытых коммерческих организаций по итогам 2025 года обновило истори- ческий минимум за последние 15 лет. Учитывая прогрессирующую налоговую и административную нагрузку на бизнес, индивидуальное предпринимательство видится населению более доступным ва- риантом с точки зрения стартовых затрат и обязательств. Ядро потенциального российского предпринимательства составляет моло- дое поколение – миллениалы и зумеры. Зумеры из числа опрошенных ВЦИОМ пока только размышляют о luxury life в статусе владельца бизнеса, в то время как миллениалы совершают конкретные шаги на пути к цели. Индекс предпри- нимательских намерений у миллениалов равен 34 пунктам, у зумеров – лишь 21. Если опять же оценивать динамику за де- сять лет, общий индекс предприниматель- ских намерений среди россиян снизился с 34 пунктов в 2016 году до 28 пунктов в 2026-м. В настоящее время пытаются зарегистрировать свое дело, получить кредит, найти помещение и так далее только 12 % респондентов.СВЕЖО события новинки книжно 6

7№269/2026 ЕСЛИ ОЦЕНИВАТЬ ДИНАМИКУ ЗА ДЕСЯТЬ ЛЕТ, ОБЩИЙ ИНДЕКС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ НАМЕРЕНИЙ СРЕДИ РОССИЯН СНИЗИЛСЯ С 34 ПУНКТОВ В 2016 ГОДУ ДО 28 ПУНКТОВ В 2026-М. Динамика открытий и ликвидаций коммерческих организаций в России, 2010–2025 гг. (тыс. организаций) Открыто организаций Ликвидировано организаций Источник: Расчет FinExpertiza на основе данных Федеральной налоговой службы 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2010 г. 2014 г. 2020 г.2012 г. 2018 г.2016 г. 2022 г. 2024 г.2011 г. 2015 г. 2021 г.2013 г. 2019 г.2017 г. 2023 г. 2025 г. 255 192 155 479 399 480 412 258 449 237 431 699 391 593 317 624 281 629 215 516 223 374 242 280 216 203 173 233243 254 420 421 Несмотря на осознание потенциаль- ных проблем, 66 % мечтающих о биз- несе считают, что у них все получится. По мнению почти половины опрошенных, главный фактор будущего успеха вовсе не финансы, а волевые черты характера. На втором месте – полезные знакомства и связи, и лишь на третьем – деньги. В то время как будущие предпринима- тели строят воздушные замки, настоящие работают в условиях жестокой неопреде- ленности: заемные деньги остаются до- рогими, потребительский спрос катится по наклонной, рынок труда меняет пра- вила игры. Но главный вызов для бизнеса, как оказалось, сосредоточен не во внеш- ней среде, а во внутренней: топ-менедже- ры в разных отраслях экономики призна- ют, что чаще всего упираются не в рынок, а в качество собственной управленческой модели. Это ключевой и невероятно важ- ный вывод исследования, которое прове- ла консалтинговая компания Beyond Taylor при экспертной поддержке Лаборатории человекоцентричности НИУ ВШЭ. В исследовании приняли участие 202 организации: 157 компаний прошли онлайн-опрос, еще с 45 лидерами бизне- са были проведены глубинные интервью. В выборку вошли собственники и гене- ральные директора компаний из клю- чевых отраслей: ИТ, ретейл, e-commerce, FMCG, логистика, недвижимость, строи- тельство, медицина и бизнес-услуги. В среднем участники опроса оценили текущее состояние бизнеса на 3,28 пунктов из 5. 47% предпринимателей обеспокоены 1. Жизненные обстоятельства 36 % признались, что им мешает возраст или состояние здоровья. 3. «Технические неполадки» 19 % испытывают сложности с регистрацией бизнеса, поиском помещений, оборудования, сотрудников, решением административных вопросов и др. 2. Нехватка стартового капитала У 28 % пока нет необходимого объема денежных средств для запуска собственного бизнеса. 4. Страхи Например, 19 % респон- дентов высказали опасения о том, что государство может запретить частное предпринимательство. 5. Отсутствие нужных компетенций В своих способностях сомневаются 16 % россиян. ТОП-5 БАРЬЕРОВ ДЛЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ: состоянием бизнеса в 2026 году (против 25% в 2025 году), 38% смотрят на будущий год с тревогой. Наиболее важными пока- зателями здоровья бизнеса названы мар- жинальность (62%), устойчивость (53%) и понимание факторов роста (36%). Ре- спонденты сформулировали основную про- блему так: компании переживают глубокий кризис управленческой сборки. Он про- является и в скорости принятия решений, и в распределении ответственности, и в че- ловекоцентричности.

1. Качество роста важнее скорости Выручка больше не воспринимается как самостоятельный показатель здоровья компании. Даже те компании, которые сохраняют рост по выручке, могут терять в эффективности. На первый план вы- ходят маржа, прибыльность отдельных клиентов и направлений, денежный по- ток, скорость управленческих решений и способность команды анализировать, чем обоснована прибыль. Главные тезисы исследования 2. Ограничения роста лежат внутри управленческой системы 32% респондентов заявили, что решения и их исполнение замыкаются на CEO, 27% – что решения принимаются при не- достатке данных, 24% считают проблемой, что приоритеты по-разному понимаются на разных уровнях менеджмента. При этом для бизнеса с оборотом до 2 млрд рублей характерен кризис персональной управля- емости: слишком многое завязано на ос- нователе или гендиректоре; для компаний с оборотом выше 2 млрд рублей – кризис системной управляемости: организация становится тяжеловесной, неповоротливой, решения сложнее собирать в единое бы- строе действие. 3. Узкие места возникают между функциями Треть опрошенных видят главное управ- ленческое узкое место в кросс-функцио- нальных процессах, 26 % – в коллективе топ-менеджеров. Подавляющее боль- шинство – 85 % компаний – отмечают, что сбои на стыках являются реальной управленческой проблемой. Около 20 % участников опроса признались, что даже могут назвать конкретного человека, от- ветственного за общий результат. 4. Управляемость строится не на контроле По мнению респондентов, управляемость держится на трех китах: едином понима- нии приоритетов (58 %), быстром приня- тии решений (49 %) и согласованности между функциями (39 %). Кроме того, важно понятное распределение ответ- ственности – об этом высказались 38 %. Чтобы система работала эффективнее, безусловно, нужны изменения. Среди наиболее актуальных изменений участ- ники исследования выделили: упрощение управленческих процессов (45 %), уси- ление управленческой команды (45 %), изменение системы KPI (31 %), перерас- пределение полномочий (31 %). Компа- ниям нужен не больший объем контроля, а более ясная и быстрая управленческая система. 5. Фокус CEO смещается Первое лицо компании все чаще отвечает не только за стратегию, но и за способ- ность команды быстро паковать решения, сохранять темп и финансовую устойчи- вость, при этом не перегружая уровень топ-менеджмента. МАРЬЯ ДЕЙ, исполнительный директор Simple Group: «Эпоха бурного роста закончилась. Чуда ждать не стоит. Здесь важ- но не драматизировать замедле- ние, а трезво смотреть на бизнес. Я всегда смотрю на три цифры: top line, EBITDA и bottom line. Важ- но, чтобы эти три показателя были в адекватном синхроне. Не всегда плохо, когда компания пе- рестает показывать заоблачные темпы роста. Это время навести порядок: пересобрать процессы, посмотреть на эффективность, разобраться с тем, что раньше скрывалось за быстрым ростом» («РБК Компании»). Иван Гуз, управляющий партнер компании «Авито»: «Авито проходит понятный для крупной компании этап транс- формации. Когда ты много лет быстро растешь, важно, чтобы команда не стала принимать это за данность. Благоприятные ус- ловия рынка могут измениться, и ты должен уметь быстро к ним адаптироваться. Поэтому мы пе- решли к более точной управлен- ческой дисциплине: смотрим, где создается инкрементальный эф- фект, какие решения дают само- стоятельный вклад, а какие сле- дуют за общим ростом бизнеса» («РБК Компании»). Дмитрий Григорьев, генеральный директор компании «ЦИАН»: «В турбулентный период у CEO есть три ключевых фокуса. Пер- вый – команда: нужно постоянно смотреть, соответствует ли те- кущая топ-команда амбициям и це- лям компании. Второй – процессы: компания должна становиться быстрее, умнее и гибче. Третий фокус – операционная эффектив- ность. Когда темпы роста выручки ограничены, эффективность долж- на стать не лозунгом, а реальным драйвером роста. Нужно считать затраты: эффективность мар- кетинга, автоматизация, рабо- та back-office – все, что помогает компании расти не только за счет рынка, но и за счет качества управ- ления» (Sostav.ru). Предприниматели оценивают текущее состояние бизнеса на 3,28 пунктов из 5 47% предпринимателей обеспокоены состоянием бизнеса Для сравнения: в 2025 году беспокойство выражали 25% бизнесменов 38% смотрят на 2027 год с тревогойСВЕЖО события новинки книжно 8

9№269/2026  Источники: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/predprinimatelstvo-v-rossii-vchera-i-segodnja https://allo.tochka.com/news/wciom-predpinimatelstvo?utm_campaign=y_news_wciom-predpinimatelstvo https://ria.ru/20260602/vtsiom-2096169318.html https://companies.rbc.ru/news/07Tqz18ZO9/beyond-taylor-i-niu-vshe-issledovali-upravlencheskie-vyizovyi-biznesa/ https://www.sostav.ru/publication/rossijskij-biznes-stolknulsya-s-krizisom-upravlencheskoj-modeli-84189.html https://www.hse.ru/news/expertise/1164957773.html Сергей Саликов, генеральный директор компании «Анкор»: «В кризисные периоды мы часто обходим конкурентов за счет ско- рости внутренней мобилизации. Когда рынок разворачивается, многие начинают сбрасывать ско- рость, осторожничать, ждать, пока ситуация прояснится. Мы, наоборот, стараемся не снижать темп: быстро собираемся, при- нимаем решения и идем дальше. Да, иногда это движение на грани фола и с высоким риском для ком- пании. Можно ошибиться, можно сильно «задеть плечом», можно по- лучить болезненные последствия. Но если проходишь этот поворот, то потом оказываешься на таком отрыве, который конкурентам уже сложно догнать. В кризисе выигрывает не тот, кто вообще не рискует, а тот, кто способен быстро мобилизоваться, принять риск и не потерять скорость дей- ствия» («РБК Компании»). Николай Писков, лидер по развитию бизнеса в Dodo Brands: «У нас есть принцип: полномочия не дают – их берут. Это хоро- шо показывает зрелость лиде- ра. Когда руководитель говорит: «Мне не хватило полномочий» или «Меня ими не наделили», я обычно возвращаю вопрос: «А что должно было случиться? Тебя должны были официально объявить главным по этому решению?». Самые слож- ные ситуации возникают в погра- ничных зонах между командами. Например, когда одна команда отвечает за скорость открытия пиццерий, а другая – за разра- ботку дизайн-проекта, который требует времени. Формально это зона пересечения, и легко ска- зать: «Это не мое прямое подчи- нение, я не могу повлиять». Но, по сути, это не про отсутствие полномочий, а про смелость взять ответственность за решение, договориться с другими и ска- зать: бизнесу сейчас нужно вот так. Зрелый лидер – это тот, кто видит проблему, берет от- ветственность, аргументирует решение и двигает его вперед» (Sostav.ru). 6. Кризис проверяет скорость внутренней мобилизации В сложных условиях компании, как пра- вило, перераспределяют приоритеты, со- кращают затраты, оптимизируют ресур- сы, однако исследование показывает, что в выигрыше остаются не те, кто просто «режет косты», а те, кто быстрее заме- чает изменения, принимает риск и пере- страивает систему действий. Ознакомиться с полным отчетом исследования можно здесь: Резюме для бизнеса Исследование фиксирует две разные управленческие реальности. В компани- ях до 2 млрд руб. уязвимость управле- ния чаще всего связана с зависимостью от генерального директора, его перегру- зом и необходимостью достроить второй управленческий контур. В компаниях свыше 2 млрд. руб.больные места – громозд- кость управленческой системы, рассинхрон функций, перегруженность верхнего уровня. Важная особенность исследования – его прикладной характер. Команда Beyond Taylor собрала две библиотеки практик. В первую вошли решения, которые помо- гают бизнесу становиться яснее, быстрее и ответственнее: финансовая управля- емость, короткие циклы решений, рас- пределение ответственности, клиентский контур, цифровизация и ИИ, культура ответственности. Во вторую – принципы, которые все чаще перестают работать: ручное управление через CEO, делегиро- вание без полномочий, KPI против обще- го результата, найм вместо пересборки системы, подмена потребностей клиента, стратегия без отказа и др. ВЫРУЧКА БОЛЬШЕ НЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЗДОРОВЬЯ КОМПАНИИ.

ИССЛЕДОВАНИЕ: как россияне относятся к «русскому стилю» Возвращение к национальной эстетике в дизайне и коммуникации с аудиторией постепенно становится измеримым потребительским трендом, с которым брендам стоит считаться. В этой статье мы разбираем результаты онлайн-опроса ИОМ «Анкетолог». О том, как россияне воспринимают тренд «а-ля рус», где его встречают, что покупают и чего ждут от компаний, читайте ниже. pencil2 Текст: Арина Герасименко Знание тренда Честная картина такова: большинство на- ших граждан имеют представление о том, что такое «а-ля рус» или «новая русская эстетика», но степень погружения в тему сильно варьируется. Хорошо знакомы с термином и интересуются трендом всего 13 % респондентов. 23 % могут при- вести несколько конкретных примеров, 47 % опрошенных что-то слышали, но не углублялись в суть, а 17 % сталкиваются с темой впервые. Несмотря на малую осведомленность аудитории, для бизнеса это не повод иг- норировать тренд. Как считает Кристина Мишалкина, тренд-аналитик, главный редактор ИОМ «Анкетолог», аудитория «в значительной части «теплая», а не «горячая». Она готова познакомиться с продуктом, если тот сам придет к ней с понятным языком и убедительной ви- зуальной подачей. Восприятие тренда В целом отношение к «современному рус- скому стилю» у людей позитивное, прини- мающее. 67% опрошенных оценивают его положительно – на четыре и пять баллов из пяти возможных. Четверть (26%) дер- жат нейтралитет. Это важный сигнал для брендов: тен- денция воспринимается как нечто понят- ное, близкое, однако это не означает, что любую стилизацию под русскость мас- сы готовы встретить с распростертыми объятиями. Данные опроса показывают, что от- ношение к русскому стилю заметно разнится в зависимости от формата. К примеру, авторские ремесленные из- делия (керамика, вышивка, ковка) высо- ко оценивают 78 % россиян. Следом идут фестивали и мероприятия в народной стилистике (70%), минималистичный «новый русский» стиль с использова- нием натуральных материалов (66 %), туристические сувениры и ребрендинг товаров и услуг с историческими отсыл- ками положительно воспринимают 65 % и 64 % соответственно. Меньше всего впе- чатляет россиян одежда с «националь- ными» принтами, независимо от того, какой это сегмент – массмаркет или премиум. Вывод прост: ручной труд, аутентич- ность и натуральность вызывают вос- хищение, а массовое тиражирование и статусная мода – лишь сдержанное лю- бопытство. Ассоциативный ряд Чуть меньше половины опрошенных «Анке- тологом» людей (44%) связывают «а-ля рус» с условным «народным стилем» – без при- вязки к конкретной эпохе. У 41% респонден- тов «русский стиль» четко ассоциируется с былинной Древней Русью. Царскую эпоху вспоминают 28%, советскую – 23%. Когда респондентов попросили вы- брать одно слово, лучше всего описываю- щее стиль «а-ля рус», ассоциации получи- лись следующими:  Народный (48%)  Ручной, ремесленный (37%)  Сказочный (28%)  Душевный, радушный (28%)  Традиционный (28%) Еще характеристики – яркий (24%), патриотический (22%), ностальгический (19%), деревенский (19%) и праздничный (17%). 10% признались, что при упомина- нии русского стиля они думают о чем-то ненастоящем, бутафорском, а 8% – о чем- то безвкусном. Вероятно, часть аудитории уже столкнулась с плоскими и некаче- ственными интерпретациями стиля.СВЕЖО события новинки книжно 10

11№269/2026 Бизнесу эта статистика говорит о том, что необязательно быть исторически точным, чтобы попасть в обойму данно- го тренда. «Народность» и сказочность работают гораздо лучше, чем историч- ность и музейность, ощущения важнее, поэтому нужно транслировать душевность и подлинность. Потребительский интерес Насколько «а-ля рус» актуален лично для потребителя? 52% опрошенных стиль ин- тересен, если он органично вписан в со- временный дизайн. Каждый четвертый (25%) воспринимает его только сквозь призму истории или туризма. 16% ре- спондентов отметили, что эта эстетика их не цепляет. Регулярно или часто приобретают вещи в «русском стиле» лишь 6%, иногда или редко – по 28%, никогда или только как сувенир – 38%. Самые популярные категории с тради- ционными национальными дизайнами для конечного покупателя:  Домашний текстиль (43%)  Кухонная и столовая посуда (39%)  Аксессуары (36%)  Одежда (33%)  Сувениры и подарки (31%)  Декор для дома (28%) Показательно, что домашний текстиль и посуда обгоняют одежду – это может свидетельствовать о том, что людям про- ще интегрировать «русский стиль» в про- странство дома, чем в личный гардероб. Мотивы покупок Почему люди приобретают товары в сти- ле «а-ля рус»? На первом месте – эстети- ка, ответ «потому что красиво» дали 42% опрошенных. На втором – выражение национальной идентичности (32%), замы- кает тройку мотивов уникальность (28%). Четверть участвовавших в опросе россиян выбирают продукцию в «русском стиле» из чувства ностальгии, 24% – из желания получить лучшее качество. По каким критериям выбирают «а-ля рус»? Тройка лидеров:  Дизайн и эстетика (45%)  Эмоциональный отклик (38%)  Уникальность, ручная работа (36%) Чуть реже потребители ориентируются на натуральность материалов (32%) и со- отношение цены и качества (32%). Эти данные доказывают, что «а-ля рус» – это прежде всего эстетический выбор, а не патриотическое высказывание. Строить коммуникацию с аудиторией на призыве «поддержи отечественного производи- теля» – большое упущение для брендов. Главные триггеры покупки все-таки красо- та и уникальность. Примерно треть россиян (33%) видят в товарах «а-ля рус» уникальные предметы, которые можно органично вписать в совре- менный быт. 29% считает их сувенирами, 25% воспринимают как стилизованные ак- центы для особых случаев или интерьера. Лишь 13% готовы использовать их ежеднев- но. Тем не менее сдвиг от сувенира к эле- менту быта – это важный сигнал. «А-ля рус» выходит из музейного формата и входит в жизнь. Это открывает перспективы для большого количества товарных категорий: посуда, текстиль, предметы декора и инте- рьера с народными мотивами», – коммен- тирует Татьяна Смирнова, диджитал-ис- следователь сервиса онлайн-опросов «Анкетолог». Где и когда вы замечали проявления современного «русского стиля» («а-ля рус»)? На фестивале, ярмарке, городском мероприятии В сувенирной лавке или музее Множественный выбор В дизайне упаковки продуктов или косметики В кино, сериалах или музыкальных клипах В социальных сетях В интерьерах кафе, ресторанов, отелей (публичных пространств) 49 47 32 29 27 20 iom.anketolog.ru 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Как часто вам встречалась реклама товаров в стиле «а-ля рус» за последний год? Одиночный выбор Редко Иногда Никогда/практически никогдаДовольно часто iom.anketolog.ru 28,3% 36,4% 12,1% 23,2%

Почему вы покупаете вещи в стиле «а-ля рус»? Потому что это красиво и эстетично мне лично Выражение национальной/ культурной идентичности Множественный выбор Ностальгия, связь с воспоминаниями, семьей Уникальность, непохожесть на массмаркет Товар подходил для подарка Высокое качество, натуральность 41 31 28 28 27 26 iom.anketolog.ru 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 «А-ЛЯ РУС» – ЭТО ЭСТЕТИЧЕСКИЙ ВЫБОР, А НЕ ПАТРИОТИЧЕСКОЕ ВЫСКАЗЫВАНИЕ. СТРОИТЬ КОММУНИКАЦИЮ С АУДИТОРИЕЙ НА ПРИЗЫВЕ «ПОДДЕРЖИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ» – УПУЩЕНИЕ ДЛЯ БРЕНДОВ. Любопытно, что в сознании наших со- отечественников «русский стиль» имеет одновременно и внешнюю, и внутрен- нюю адресацию. По мнению 57%, товары «а-ля рус» направлены на покупателей, ценящих национальную эстетику. 48% опрошенных полагают, что такие товары предназначены иностранным туристам, 40% считают их отличными презентами для иностранцев от россиян. Эту двой- ственность брендам нужно использовать. Точки контакта Где и когда россияне сталкиваются со сти- листикой «а-ля рус»? Чаще всего – на фе- стивалях и городских мероприятиях (50%), в сувенирных лавках и музеях (49%), в ин- терьерах кафе, ресторанов и отелей (32%). Реже «русский стиль» встречается в кино и сериалах (27%), соцсетях (21%), модной индустрии и у блогеров (21%). Офлайн пока доминирует над онлай- ном как канал знакомства с трендом, но это не значит, что диджитал-присут- ствие не нужно развивать. Это внуши- тельное окно возможностей для брендов, начавших работать с трендом. Глас народа Россияне – достаточно требовательная пу- блика, особенно когда дело касается эсте- тики и символики, которая им знакома с пеленок. Самая распространенная пре- тензия к компаниям заключается в том, что цены на продукцию «а-ля рус» часто неоправданно завышены. Об этом выска- зались 56% опрошенных. Народная критика связана и с другими факторами. 36% недовольны тем, что стиль агрессивно навязывают через рекламу, 33% замечают неискренность брендов или спе- куляции на патриотических чувствах. Для 30% респондентов «русские» дизайны ча- сто выглядят плоско и карикатурно. Развитие тренда Каков прогноз? В основной массе рос- сияне оптимистичны насчет перспектив «а-ля рус». 38% считают, что тренд в даль- нейшем станет сложнее и интереснее, по мнению 34%, он уже является частью культурного ландшафта. Хотя есть и про- тивоположные суждения: 21% респонден- тов называют тренд краткосрочной модой, а 8% полагают, что он уже угасает. Так или иначе, большинство рассма- тривает «русский стиль» как долгоиграю- щее явление. Компаниям эта информация открывает стабильный горизонт планиро- вания инвестиций в стилистику, брендинг и продуктовые линейки. Как часто вы приобретаете вещи в стиле «а-ля рус»? Редко Одиночный выбор Часто Никогда / Только как сувенир iom.anketolog.ru 36,7% 6,1% 28,6% Иногда 28,6%ǹǪǭǮǶ șȖȉȣȚȐȧновинки книжно 12

13№269/2026 Насколько для вас актуален и интересен стиль «а-ля рус» в окружающих вас предметах? Интересен только как часть истории или в туристическом контексте Одиночный выбор Совсем не актуален Очень актуален, я сознательно выбираю/ищу такие вещи iom.anketolog.ru 14% 7% 54% 25% В ходе исследования ИОМ «Анкетолог» опросил 1 980 жителей разных регионов России. 01 04 03 02 05 АУТЕНТИЧНОСТЬ ПРОДАЕТ Авторские изделия, ручной труд и народный промысел – это то, что вызывает восхищение, а не просто интерес. Брендам стоит демонстрировать процесс, историю и людей за продуктом. ЦЕНА ТРЕБУЕТ ОБОСНОВАНИЯ Более половины россиян считают цены завышенными. Выигрывают компании, которые объясняют стоимость через качество, историю и мастерство. ЭМОЦИЯ ВАЖНЕЕ РАЦИОНАЛЬНОГО Душевный отклик – ключевой критерий выбора. Это значит, что сторителлинг, система образов и атмосфера важнее практичности и технических характеристик. СОВРЕМЕННОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА Половина аудитории готова воспринимать «а-ля рус», только если он органично вписан в современный дизайн. Архаика в чистом виде не работает. ОФЛАЙН ПОКА ВАЖНЕЕ, ЧЕМ ОНЛАЙН Фестивали и маркеты – главные точки контакта аудитории с трендом. Цифровой канал отстает, но именно в нем заложен наибольший потенциал роста. Пять выводов для бизнеса Интересен, если он органично вписан в современный дизайн  Источник: https://iom.anketolog.ru/2026/03/30/russkij-stil

14актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервьюВАЖНО

СВЕЖО события книжно новинки16 КРЕАТИВНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО ПОД МУЗЫКУ И БЕЗ НАДРЫВА Как найти идею для кратного роста? Как организовывать события, которые работают на бренд? Как понимать свою аудиторию через музыку и психологию? И главное – как все это делать без выгорания? В нашей новой подборке – книги, которые дают практические инструменты для сохранения личного ресурса, самопознания и даже масштабирования бизнеса. news Подготовила подборку: Арина Герасименко ПЕТР ГУБАНОВ Креативщики. Как работать с творческими людьми и не сойти с ума Издательство «Альпина», 2025 г. Если вы хоть раз сталкивались в работе с дизайнерами, копирайтерами, арт-ди- ректорами, режиссерами и прочими «инопланетянами», или сами являетесь таковым, книга станет для вас полезным утешением. Автор – Петр Губанов, ос- нователь агентства Red Keds, сооснователь и руководитель кон- тент-агентства PostPost, посвятил эту работу любимой жене, кото- рая терпит творческого человека уже много лет, и своим родным. Книга написана в легкой, почти исповедальной манере, но при этом опирается на десятилетия опыта управления талантливыми и часто непредсказуемыми людьми. Губанов не только разбирает типичные конфликты с креативщиками (обиделся на правки, пропал перед дедлайном и пр.), но и дает методики для креативной работы: от создания брифов по SMART до использования ИИ для оптимиза- ции задач. Автор щедро делится QR-кодами и ссылками на разные видео, чек-листы, Telegram*-каналы, реальные кейсы. Для владельцев бизнеса, проджект-менеджеров, HR и клиен- тов книга может стать мостом через пропасть недопонимания между рациональным и иррациональным, а для самих креатив- щиков – практической и психологической опорой в профессии. Бонус: комиксы внутри! МАКСИМ ЯКОВЕНКО Как создать событие. Организация мероприятия от идеи до реализации Издательство «Деловая книга», 2026 г. Перед вами пошаговая система подго- товки мероприятий любого масштаба: от корпоратива до фестиваля. Ее автор Максим Яковенко – известный органи- затор международных и российских фо- румов, конференций и турниров, спикер лекций и мастер-классов по ивент-менеджменту. В 2026 году, когда живые события конкурируют с цифровыми форматами, умение создавать «незабываемый опыт» – весомое конкурент- ное преимущество. Автор подробно разбирает ключевые этапы создания события: разработку концепции, выбор площадки, работу с партнерами, управление рисками и пост-анализ, останавливаясь на ошибках, рисках, методах контроля бюджета и форс-мажорах. Особую цен- ность книги представляет авторская модель «Путешествие участ- ника», позволяющая структурировать событие как увлекательную историю, а также шаблоны документов, чек-листы и примеры из реальной практики. Книга станет настольной для маркетологов, продюсеров, вла- дельцев малого бизнеса и всех, кто хочет превратить разовое ме- роприятие в часть долгосрочной стратегии общения с аудитори- ей, имея под рукой проверенный инструментарий.Изображение от Magnific.com * РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

17№269/2026 ЛЕОНИД КРОЛЬ Психопаты правят миром. Стратегии тех, кто побеждает Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2026 г. Провокационное исследование о том, как черты, которые часто стигматизи- руются – эмоциональная сдержанность, фокус на результате, нежелание под- страиваться, – могут стать конкурент- ным преимуществом в бизнесе и жизни. Леонид Кроль, эксперт по психологии личности и бизнес-кон- сультант, разбирает, почему люди с психопатическими чертами часто становятся эффективными лидерами: они не боятся оши- бок, не тратят энергию на самообман и берут ответственность только за то, что считают важным. Книга не оправдывает ток- сичность, а предлагает переосмыслить «неудобные» черты и на- учиться использовать их осознанно: для защиты границ, приня- тия решений и движения к целям без лишней тревоги. Во второй части автор дает практические инструменты: как отличать здоровую уверенность от деструктивного эгоизма, как выстраивать коммуникацию со «сложными» коллегами и как пере- стать стыдиться собственной амбициозности. Кроль подробно изу- чает механизмы прокрастинации, страха отказа и социального дав- ления и показывает, как особое мышление помогает их обходить. Книга будет полезна предпринимателям, руководителям и всем, кто устал соответствовать чужим ожиданиям и хочет пре- вратить свои неоднозначные черты в ресурс для роста – без поте- ри этических ориентиров. СЬЮЗЕН РОДЖЕРС, ОГИ ОГАС Ты – то, что ты слушаешь Издательство «Бомбора», 2026 г. Сьюзен Роджерс – первая в мире женщи- на-звукорежиссер, работавшая с Прин- сом, и нейробиолог Оги Огас создали уникальный научно-популярный проект о том, как музыка формирует нашу лич- ность, эмоции и социальные связи. В кни- ге авторы доступно объясняют, почему мы выбираем определенные плейлисты в разном настроении, как мозг реагирует на ритм и как стать «музыкальным экспертом» без консерватории. Здесь важно понятие «слушательского профи- ля»: инструмента для самопознания через музыкальные предпо- чтения. Когда мы слушаем музыку в одиночестве и в компании, химия мозга работает по-разному – и это определяет, какие треки мы запоминаем, а какие пропускаем. Вторая часть книги посвящена прикладному применению ней- робиологии звука: как подбирать саундтрек для рабочих задач, как музыка помогает в терапии тревожности и почему «музы- кальная ностальгия» – мощный инструмент брендинга. Книга будет полезна не только меломанам, но и предпринима- телям, маркетологам, педагогам и генераторам контента – всем, кто создает атмосферу в пространстве. АННА МАКСИМЕНКО, ТАТЬЯНА МИХАЙЛЕНКО И СОАВТОРЫ Без надрыва. Стратегии лидеров по созданию бизнеса и сохранению себя Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2026 г. Книга представляет собой антологию честных историй о том, как расти в биз- несе, не сгорая эмоционально. 24 пред- принимателя, 24 истории людей, у кото- рых все получилось. В центре – концепция «трех столпов» успеха: финансовое благополучие, самореализация и стабильное эмоци- ональное состояние. Каждый автор делится опытом преодоления выгорания, выстраивания личных границ и сохранения мотива- ции в условиях высокой нагрузки. В 2026 году тема ментального здоровья в бизнесе вышла из тени – это уже не «слабость», а стра- тегический ресурс. Здесь вы найдете ответы на самые болезненные вопросы пред- принимателей, а также идеи о том, как масштабировать бизнес, оставаясь в ресурсе. Дополнительно в книге представлен «инструментарий устой- чивости»: техники быстрого восстановления после стресса, алго- ритмы делегирования без потери контроля, принципы выстраи- вания личных границ с партнерами и командой. ЮРИЙ ДРОГАН, ДАМИР ХАЙРОВ, АРТЁМ ЕРЁМЕНКО, АНТОН ЕЛФИМОВ Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень Издательство «Бомбора», 2025 г. Книга-навигатор для предпринимателей, упершихся в «потолок» роста. Авторы – практики с успешным опытом масшта- бирования российских бизнесов – предлагают методику поиска «Большой Идеи»: не просто инсайта, а стратегического вектора, который меняет правила игры в нише. Как превратить локальный успех в федеральный бренд? Как переупаковать продукт, не теряя лояльности? Как следовать трендам, не предавая ДНК бренда? Эти и другие горячие темы обсуждаются в книге. Во второй части фокус переносится на «ловушки роста»: авто- ры исследуют способы сохранения культуры компании при рас- ширении, баланс между органическим развитием и привлечени- ем инвестиций, секреты построения команды под амбициозные задачи. Издание адресовано основателям стартапов, руководите- лям средних компаний и топ-менеджерам, ищущим точки кратно- го роста в нестабильной экономической среде. Отзывы о книге красноречивее любых описаний: «Если эту книгу прочитают и применят в своей работе хотя бы 10% бизнес- менов, экономика нашей страны станет совершенно другой», – так высказался об издании Максим Шепелев, генеральный дирек- тор СК «Росгосстрах». НАШИ ЛЮДИ ЧИТАЮТ… Сейчас читаю книгу «Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого», авторы – Андрей Ващенко и Ев

18ǹǪǭǮǶ события книжно новинки «Фирма Гамма» («Гамма ТД») Обновленная гуашь «Лео» в дой-пак упаковке Для бренда «Лео» высо- кое качество и удобство для покупателей – одни из главных критериев при производстве детской продукции. Компания об- новила формат фасовки гуаши в дой-пак, теперь маркировка гуаши указа- на в граммах. Все продумано до мелочей. Потре- битель точно знает, сколько продукта получает. Никаких скрытых нюансов – только качество, яркий цвет и понят- ный вес гуаши на упаковке. Новый формат уже в продаже. Вес нетто в граммах указан крупно на лицевой стороне дой-пак упаковки, а привычный объем в мл обозначен на обратной стороне. Все пропорции и спектр цвета сохранены, представлены в популярной палитре 13 цветов. Топ продаж для занятий рисования, рекомендовано педагогами для групповых работ. Гуашь бренда «Лео» в формате дой-пак – топ продаж для групповых за- нятий, и вот почему:   Удобство использования: краску лег- ко выкладывать без дополнительных инструментов! Это особенно полезно, когда нужно добавить краску в баночки или на палитру.   Долговечность и чистота цвета: загрязнение исключается, так как не используются дополнительные ин- струменты. Гуашь в дой-паке дольше сохраняет свои свойства и не высыхает, так как внутрь упаковки попадает мини- мальное количество воздуха.   Экономия средств: гуашь в дой-паке выгоднее для коллективных работ и ча- стых занятий, когда расход краски велик.   Экономия времени: можно быстро и удобно выкладывать кра- ску на палитру или сразу на рисунок, что особенно важно при ра- боте с большими поверхностями или в технике граттаж. Краску из дой-пака быстрее и удобнее смеши- вать в отдельных емкостях с другими материалами (клей ПВА, вода, мыло, тесто и т. п.) для различных техник ри- сования.   Идеально для больших проектов: удобно использовать на занятиях по мо- делированию и конструированию, где требуется покрытие больших поделок. Обложки с трендовой печатью от бренда «Лео» Встречайте новинку от «Лео»: обложки для тетрадей с печатью – сладкая ностальгия и настоящий русский колорит. В дизайне гар- монично соседствуют два символа детства: знаменитый петушок на палочке и рассыпчатые леденцы-карамельки. И петушок, и классические карамельки вызывают мгновенный эмоциональный отклик у людей любого возраста – от школьника до бабушки. Обложки с печатью при- влекают внимание на полке, придают индивидуальность тетрадям и не отвлекают от учебного процесса. Частич- ная запечатка сладким прин- том позволяет деликатно украсить тетрадь, освежить классический строгий стиль, замотивировать школьника. Такие обложки очень вос- требованны – смело добавляй- те наценку: обложки с печатью будут уходить по более высокой цене, чем прозрачные. Но глав- ное – качество, а не только картинка. При производстве использу- ется пленка 70 мкм высокого качества. За счет отличной жесткости и плотности материала тактильно обложки бренда «Лео» ощуща- ются плотнее и прочнее, чем продукция некоторых производите- лей, использующих пленку толщиной 90 мкм. Кроме того, бренд «Лео» предлагает новый формат фасовки базовых школьных обложек для тетрадей и учебников в упаковки по 25 и 50 штук, каждая из которых снабжена индивидуальным стикером. Это не просто смена формата, а готовое коммерческое решение, увеличивающее средний чек, оборачиваемость и лояль- ность конечных покупателей. Фасовка по 25 и 50 штук позволяет конечному покупателю (будь то коллективная закупка на школу, класс или приобретение для семьи с несколькими детьми) получить больше без лишних трат. А индивидуальная маркировка дает возможность продавать обложки в рознице поштучно без дополнительных усилий. Бренд «ЛЕО» расширяет ассортимент детского пластика: русский стиль и милый ежик в новом сезоне Бренд «ЛЕО» представляет коллекцию детского пластика и аксес- суаров для учебы и творчества, выполненную в двух уникальных дизайнерских концепциях. В линейку новинок вошли пластико- вые папки и папки-конверты, настольные покрытия и закладки для книг. Особенностью коллекций стало внимание к деталям и яркость, индивидуальный стиль. «ЛЕО» предлагает два готовых решения: 1. Традиционный русский стиль. Главный герой – яркая кара- мелька-петушок на палочке, символ детства, радости и народного творчества. Трендовый дизайн с фольклорными мотивами в уни- версальной цветовой гамме. 2. Милый Ежик – любимый очаровательный персонаж для детей, подростков и даже взрослых. Тонкие проработанные де- тали вылеплены из Растипласта – инновационного растительно- го пластилина нового поколения: мягкого, безопасного, гипоал- лергенного, разработанного с учетом специфики использования маленькими детьми. Работа из Растипласта настолько понрави- лась покупателям, что было решено выпустить целую коллекцию с этим героем.

19№269/2026 Универсальность дизайнов – ключевое преимущество. Принты нацелены на расширение целевой аудитории – они одинаково хо- рошо воспринимаются и мальчиками, и девочками, а также под- ходят для взрослой аудитории (студентов, офисных сотрудников, творческих людей). Вся продукция выполнена на собственном производстве из пер- вичного полипропилена. Папки для документов надежно сохранят документы и рисунки, настольные покрытия защитят поверхность стола, а яркие закладки сделают учебу и работу приятнее. «ПЗБМ» «Афоризмы» – серия тетрадей- перевертышей, создающих настроение «Когда проснулся, тогда и утро», «Думать раньше уже поздно», «Не сделал и переделывать не пришлось». Узнали себя? Эти и другие жизненные цитаты украшают обложки серии тетра- дей-перевертышей «Афоризмы» от ПЗБМ. Это не просто канцеля- рия, а отличный способ добавить немного самоиронии и юмора в учебные или рабочие будни. Почему потребителю понравится эта серия? Во-первых, это сразу две тетради в одной: формат «перевертыш» с двойной об- ложкой позволяет удобно вести записи сразу по двум предметам или проектам. Во-вторых, внутри два блока листов с разной ли- новкой – клетка + линейка – идеальное комбо под любые зада- чи. В-третьих, лаконичный дизайн без лишних деталей дополнен приятной матовой ламинацией и глянцевым выборочным лаком. И наконец, свобода для творчества: 96 листов, серая линовка и от- сутствие полей дают максимум пространства для ваших мыслей и конспектов. Тетради «Афоризмы» – это эстетика, практичность и отличное настроение в одном флаконе. «ПЗБМ» – вау-тетради! Серия альбомов «Сладкий автобус» – портал в мир безграничной фантазии «Сладкий автобус» – серия альбомов, включающая в себя пять яр- ких дизайнов. Каждый дизайн этой коллекции пропитан особой магией и обещает невероятное творческое приключение. Только представьте: на обложке творца ждет сказочный транспорт, гото- вый отправиться в путь по страницам воображения. На каждой обложке живут милые герои с удивительными характерами, которые так и манят взяться за карандаши или краски. Вокруг них раскинулся целый мир интересных деталей, разглядывать которые можно бесконечно долго. Эти привлека- тельные дизайны превращают альбомы из простой канцелярии в настоящих спутников вдохновения. Но самое главное кроется внутри! Компания позаботилась о том, чтобы процесс творчества был максимально комфортным и приносил только радость. Формат А4 дает большое простран- ство для самых смелых идей, будь то пейзажи или детальные пор- треты. Объем в 20 листов – идеальный размер, ведь его легко но- сить с собой в рюкзаке или сумке, чтобы творить в любой момент. Обложка покрыта твин-лаком, который не только стильно вы- глядит, но и невероятно приятен на ощупь, даря тактильное удо- вольствие при каждом прикосновении. Плотная бумага (100 г/м2) подходит для рисования любыми материалами: рисунки не будут просвечивать и останутся безупречными. Альбомы «Сладкий автобус» созданы, чтобы стать идеальным местом для хранения шедевров! «ПЗБМ» – альбомы, которые вдохновляют!

20актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервьюВАЖНО Родительские комитеты – это «золотой ключик» к сезону школьных закупок. Как превратить их доверие в реальные продажи в офлайн-точках? Директор по продажам «ХАТБЕР-М» Светлана Винокурова раскры- ла механику новой промоакции, которая работает на опережение: не ждет покупателя у кассы, а ведет его к вам через доверенные каналы коммуникации.  Беседовал: Пётр Долгов Главный инсайт: работать не с массовым потребителем, а с лидерами мнений – Светлана, давайте начистоту: как вернуть покупателя в офлайн-магазин? Что реально работает сегодня? – Чтобы вернуть покупателей в магазины, нужны: большой труд, творческий подход, любовь к своему делу. И даже этого может быть недостаточно. Мы – поставщики – мо- жем дать только рекомендации, инстру- менты, а каждый собственник бизнеса сам принимает итоговое решение. В этом году мы решили сделать проект с одним из наших топовых продуктов «Панда-тетрадь». Участвуя в форумах «Педагоги России», организуемых Ми- нистерством образования, мы имеем до- ступ к прямой коммуникации с целевой аудиторией – педагогами и родитель- скими комитетами. На этих форумах мы презентуем наш продукт, рассказывая о всех преимуществах качественного внутреннего блока с плотностью бума- ги 80 г/м2 и о том, как использование бумаги улучшенного качества влияет на почерк детей. Мы формируем куль- туру потребления, фокусируясь на ра- боте с теми, кому родители доверяют: председателями родительских комитетов и педагогами. «Панда-тетрадь» представлена в на- шем ассортименте в 12, 18, 24 и 48 листах, восеми видах линовки и уже хорошо зна- кома рынку. – Насколько широко это работает? Ка- кие города в зоне охвата? – В первом полугодии мы присутствуем очно в Екатеринбурге (форум в этом го- роде состоится 17 апреля, мы ожидаем более 1 500 представителей родительских комитетов), Москве, Санкт-Петербурге, Иркутске. Мы проведем презентацию нашего ассортимента, организуем разда- точный материал и выездную продажу нашей продукции. Также мы участвуем в онлайн-форматах в Томске, Омске, Но- вом Уренгое и других городах. И даже если в вашем городе не проводится фо- рум – вы можете подключиться к нашей программе. АКЦИЯ «ХАТБЕР-М» ПРИВЕДЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИМЕННО В ВАШ МАГАЗИН Важно отметить: эта кампания рассчи- тана на долгосрочную перспективу – она продлится до конца 2026 года. Это даст партнерам время выстроить работу и по- лучить максимальный эффект. Механика акции: просто, прозрачно, выгодно – А теперь – самое важное для владельца магазина: как это работает на практике? Мы разделили механику на два трека. Трек первый: вирусный охват через чаты. Пред- седатель родкомитета на мероприятии получает буклет с описанием продукта. При условии репоста о «Панда-тетради» в родительский чат представитель получа- ет приятный подарок от нашей компании во время мероприятия. Таким образом мы популяризируем «Панда-тетрадь», расши- ряя аудиторию конечных потребителей. Трек второй: стимул к покупке. Второй буклет, который мы вручаем на меропри- ятиях, – «Подарок за покупку». Только придя в магазин, родительский комитет может сделать закупку на класс, получив при этом подарок. Розница получает целе- вой трафик – родительские комитеты при- ходят с буклетом и конкретным запросом. В буклете также описаны преимущества продукта, варианты линовки и размещен QR-код на промосайт с адресами магази- нов-участников. Важный нюанс: на промо- сайте указаны только адреса офлайн-пар- тнеров. Мы сознательно «ведем» трафик в ваши магазины, поднимая лояльность к розничной продаже. Эксклюзивность из- начально была целью нашего проекта – ваш адрес в списке «официальных точек» без конкуренции с маркетплейсами. Также мы используем ресурс родитель- ских чатов по всей России, где рассказы- ваем про «Панда-тетрадь», таким образом повышая узнаваемость нашего продукта на полках в ваших магазинах. Чек-лист для быстрого старта, если в вашем городе не проходит форум педагогов: 1. Проверьте наличие буклетов – запро- сите у менеджера «ХАТБЕР-М» экзем- пляры буклетов «Подарок за покупку». 2. Актуализируйте контакты – соберите телефоны председателей родительских комитетов в вашем городе. 3. Проведите мини-инструктаж с продавцами, используя инструкцию от компании. 4. Разместите информацию в соцсетях магазина. 5. Отслеживайте запросы – фиксируй- те, сколько покупателей пришло с бу- клетом, чтобы оценить эффективность. Гибкость инструмента: акция на выбор – Светлана, а есть еще какие-то ин- струменты для продажи «Панда-тетра- ди» в рознице? – Для клиентов, которые не задействованы в работе с родкомами, мы запускаем еще один «движ». Условие простое и понятное каждому школьнику и родителю: «Купи 10 любых «Панда-тетрадей» и получи по- дарок». Причем одно не исключает друго- го: розница может сама выбирать, в каком именно варианте акции принять участие. Мы сделали ряд готовых инструмен- тов для продажи: буклеты + промосайт с адресом вашего магазина + подробные инструкции для продавца и для дистри- бьютора + воблеры + плакат

22актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервьюВАЖНО Первая половина 2026 года выдалась насыщенной на события для канцелярского рынка. Мы решили не ограничиваться сухими отчетами, а воспользовались личными связями и поговорили с человеком, который находится в эпицентре этих перемен. Встречайте героя нашего интервью – «рулевого» Союза канцелярских розничных предприятий, организатора отраслевых событий, весомую часть команды «Кан- целярского Дела» и просто душу канцелярского сообщества Дмитрия Долгова! В этой откровенной беседе мы обсудили все: реальные настроения отрасли, причины, по которым одни игроки стагнируют, а другие – растут, закулисную «Санта-Барбару» вокруг конференций, перспективы вы- ставки «Скрепка» и многое другое. Без купюр и официоза.  Беседовали: Мария Стяжкина, Арина Герасименко – Дима, специфика твоей работы подразумевает очень много общения с игроками канцелярского рынка. Наверное, ты как никто сможешь передать общую «картину по больнице». Рас- скажи, какие настроения царят на рынке? Отличаются ли они у производителей, поставщиков и представителей розницы? – Как сказал мне один из топ-менеджеров производственной компании, собственники в печали. Во всех каналах – корпоратив- ном, оптовом, розничном, у поставщиков – застой. Весь рынок вошел в стадию стагнации. По данным Interfax, дефицит федерального бюджета РФ за ян- варь-апрель 2026 года составил 5,877 трлн рублей (2,5% ВВП), хотя планировалось не выйти за рамки 3,786 трлн рублей. Основной причиной стало опережающее финансирование расходов на фоне снижения нефтегазовых доходов на 38,3% и общего падения до- ходов бюджета на 4,5%. И если раньше корпоративный сегмент вытягивал за счет того, что офисы продолжали закупаться, сейчас корпоративные закупки сокращаются. Бюджеты режут и учебным «УПЕРЕТЬСЯ РОГОМ И ИДТИ НАПРОЛОМ, КАК ТАНК» заведениям, и госучреждениям, которые раньше закупались бо- лее-менее регулярно. Канцелярия – как хлеб: без ручки в офисе не поработаешь. Но если раньше это могла быть качественная ручка, например Pilot – видел такие в госучреждениях, то сейчас в той же налоговой лежат простые китайские ноунеймы без опо- знавательных знаков. Что касается производителей – на рынке кризис перепроиз- водства. Наши уважаемые поставщики хотели распихать товар во все каналы сбыта, давали отсрочки и грузили розницу, грузили сети. Теперь с горящей головой ломанулись на маркетплейсы – грузят туда. А количество детей не растет, емкость рынка не ме- няется, и в итоге рынок перенасыщен. У розницы настроение в основном тоже унылое. На фоне дав- ления маркетплейсов розница закрывает точки, перераспределя- ет товар между магазинами, закупается меньше. Соответственно, страдает и оптовый канал, который не может грузить розницу в прежних объемах – товара и так много. Есть розничные компании, которые падают, есть те, которые подрастают. Тяжелее всего сейчас игрокам с одним-двумя мага- зинами: у них нет ресурса, чтобы получать интересные ценовые предложения от поставщиков, активно вести соцсети, реклами- роваться или делать ремонты. А вот владельцы небольших сетей не сообщают о катастрофических падениях. Да, рост – инфляци- онный, иногда даже ниже инфляции, и в штуках рынок не растет. Но все-таки рост есть. – Насколько, на твой взгляд, все плохо? Мы все умрем, как говорит Константин Румянцев? – Обстановка действительно сложная, народ грустный, при этом какой-то критичной ситуации я не вижу, ничего фатального. Про- сто мы привыкли постоянно расти: шли в позитивной динамике последние годы, и даже во времена коронакризиса ничего непо- правимого не произошло. Да, позитивных моментов сейчас не хватает, и все же есть ком- пании, которые показывают положительную динамику. Для при- мера – северо-западный регион. Алексей Ким из «Графита» сооб- щил, что первый квартал закрыл с небольшим плюсом. Екатерина Морозова из SAVVA рассказала, что они тоже в плюсе – сначала они затаились, наблюдали за ситуацией, но в этом году планируют открыть еще два магазина. РЫНОК МЕНЯЕТСЯ, И МЫ БУДЕМ МЕНЯТЬСЯ ВМЕСТЕ С НИМ – НО УЖЕ ПО СВОИМ ПРАВИЛАМ.

23№269/2026 То есть утверждение, что розница исключи- тельно закрывает точки и не открывает новые, не соответствует действи- тельности. Есть компа- нии, которые продолжа- ют развиваться. Однако в целом, если смотреть по рынку, канцелярских магазинов действительно закрывается больше, чем открывается – это правда. Главное, что нужно сейчас понимать, – выживут те, кто умеет считать, рабо- тать с цифрами и анали- зировать данные. – Как ты думаешь, в чем заключается стратегия компаний, которые открывают новые точки сейчас, когда все вокруг «ре- жут косты», ужимаются и сокращаются? – Новые магазины открывают, чтобы стать ближе к покупателю, занять формат «магазина у дома». Это потенциальное увеличе- ние прибыли за счет масштаба и занятия свободных локаций. Сейчас предложений много: бизнесы закрываются, и хорошие точки можно подхватить. Но если точка закрылась – насколько удачной была локация? Здесь, конечно, все 50/50. А по поводу расходов на содержание… При определенной из- вестности на рынке получить от поставщика товар под открытие магазина – вполне реальная задача. Тебе могут дать отсрочку, по- зволить подождать до сезона. Репутация, узнаваемость и, глав- ное, публикации в журнале «Канцелярское Дело» (смеется) – это полезно: поставщики держат тебя в поле зрения. Иногда так мож- но получить более выгодные условия, чем в среднем по рынку. – По твоим наблюдениям, какая площадь магазинов сейчас самая «ходовая»? – Кто-то считает, что достаточно 100 м2 площади с несколькими ка- тегориями – и народ будет заходить. При этом я вижу, что открыва- ют и по 500, и по 700 м2. Например, Яна Лыкова в Воронеже в конце мая открывает очередной магазин – больше 500 квадратов. Но са- мый распространенный формат, как мне кажется, около 100 м2. – Давай отдельно поговорим о двух гигантах нашего рынка – федеральных компаниях «Самсон» и «Рельеф-Центр». Как, по слухам, идут дела у них? – «Рельеф-Центр» и «Самсон» идут противоположными путями. «Рельеф» транслирует сокращение издержек и адаптацию к но- вым реалиям. Они закрыли два склада, два филиала и сократили частоту доставки: если раньше возили каждый день, то теперь срок доставки увеличился. «Самсон», напротив, в прошлом году открыл собственный склад на юге, в Ростове-на-Дону, а в этом году запустил еще один – в Новосибирске. Компания не сокращает свое присутствие, а пы- тается захватить доли на падающем рынке. Какая стратегия ока- жется правильной – покажет время. У «Рельефа» вообще интересная ситуация складывается. Если обратиться к информации, которую презентовала компания на на- шей конференции, доля «Рельефа» в e-commerce сравнялась с долей в классическом канале. Это, на самом деле, то, к чему они и стреми- лись. Они чуть позже других зашли на маркетплейсы (по сравнению с тем же «Самсоном»), но потом активизировались и заняли там нишу. Действительно, доля «Рельефа» в оптово-розничном канале сокращается. Но это компенсируется ростом в e-commerce: упал в традиционном канале, зато сильно вырос в онлайне. Вопрос в другом: какая там прибыль? Как сказал Аркадий Ана- тольевич Костенко, «прибыль – это плод воображения главного бухгалтера», написать в отчете можно что угодно. Непонятно, как идут дела на самом деле. Если смотреть на «сухие» цифры: «Рельеф» в этом году вырос в прибыли на 50%. Но при этом ком- пания сократила два филиала. Я задал вопрос Руслану Томилину: «Экономия равна заработку?». Он ответил: «Да, так и есть». То есть это прибыль не только от продаж, но и от сокращения расхо- дов на содержание компании. С другой стороны, как мне сказал Михаил Фишман: «Дима, если ты отгрыз себе левую руку и стал меньше кушать, стал ли ты лучше?». Но, опять же, в «Рельефе» руководство считает, что сейчас нужно бороться не за выручку, а за прибыль. И я с этим согласен. Можно молотить миллиарды оборота, а зарабатывать крохи. – Если в традиционных каналах дела в основном идут слож- но, получается, маркетплейсы активно растут? – Нет, у наших уважаемых маркетплейсов сейчас тоже не все так радужно, как начиналось. В прошлом году, по данным MPSTATS, в первом квартале категория канцтоваров показывала рост 70–80%. В этом году такого и близко нет. Плюс в первом кварта- ле на рынке была дефляция, которая коснулась и маркетплейсов: товар продавался дешевле, чем год назад. Ozon растет в рублях и в штуках, у Wildberries зафиксирован рост в штуках, но по ру- блям близок к нулю. И все же суммарный рост e-com около 50%. Онлайн постепенно забирает потребительский спрос у офлайна. Ну и еще из важного: Ozon и WB активно выходят в B2B-сег- мент – компании начинают закупаться там. – Кажется, что розница воинственно настроена по отноше- нию к маркетплейсам в этой ипостаси. – Воинственно, наверное, правильное слово: компании не хотят «подкармливать» конкурента. Но вообще, давайте честно: работая

24актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервьюВАЖНО с любой крупной площадкой, ты так или иначе кого-то «подкарм- ливаешь». Работаешь с федералами, а они открывают параллельно свою розницу. Работаешь с Ozon – он где-то забирает твой трафик. В целом корпоративный рынок частично уходит к этим игро- кам. Ситуация простая: есть у тебя фирма, нужны бумага и ручки в офис, заходишь на Ozonopt, получаешь привлекательную цену. Товар привозят либо в ПВЗ рядом с офисом, либо, доплатив за ку- рьерскую доставку, ты получаешь заказ прямо в офисе. Удобно. И все же надо признать, что сейчас Ozonopt – выгодный по- ставщик для розницы. Я знаю тех, кто с ним работает, – отзывы в целом положительные, но есть и те, кто недоволен. Хотя в массе народ все равно аккуратничает. – Как тебе кажется, не нарастает ли среди потребителей уста- лость от маркетплейсов? Когда надоедает ковыряться в этих карточках, ждать доставки, получать брак, перезаказывать… – Да, я слышу, что народ устает от браков, ожидания. Такой нар- ратив действительно есть, но насколько он правдив – не знаю. Возможно, мы просто хотим в это верить. Лично я не вижу массо- вого возврата в офлайн. Может быть, он есть в тех категориях, где важно пощупать товар, увидеть его. Канцтовары частично могут попасть в эту группу: чтобы понять, что такое тетрадь или ручка soft-touch, ее действительно нужно потрогать. – Если спросить игроков рынка о причинах сложностей, наверняка в первую очередь будут названы налоговые ре- формы, высокая ключевая ставка, снижение рождаемости, падение спроса, конкуренция с маркетплейсами. А на твой, личный, взгляд, какие еще проблемы мешают канцелярскому рынку? Какие выводы ты сделал, наблюдая за коллегами и их методами ведения дел? – Ну, конечно, ставка – главный замедлитель развития бизнеса. Со мной многие поспорят, но крупный бизнес не может разви- ваться без кредитов. Несмотря на то, что за год ставка уже три раза немного снижалась, эти пункты не меняют сути. Высокая ставка сдерживает покупательскую способность: люди не берут новые товары. Раньше потребительский кредит был 4–6%: купил стиральную машину, выплатил за год-полтора, старую продал – деньги работали в экономике. Сейчас все остановилось. Второй ключевой момент – падение рождаемости. Мы входим в демографическую яму. Количество детей катастрофически пада- ет, а это прямая емкость нашего рынка. Плюс дети частично ухо- дят в гаджеты – это косвенная проблема, больше затрагивающая игрушки, пластилин, раскраски, но она тоже работает против нас. Третье – падение покупательской способности. Да, зарплаты резко подросли на старте СВО, предприятия вынуждены были поднимать выплаты, чтобы конкурировать за кадры. Народ сна- чала бросился покупать, но потом цены выросли, инфляция все съела. Я считаю, что по факту мы стали беднее: даже если у ко- го-то зарплата выросла на 10–20%, инфляция это нивелировала. Плюс люди продолжают держать деньги на вкладах из-за высокой ставки, не тратят – экономика не получает стимула. Четвертый немаловажный фактор, о котором реже говорят, – консервативность самого рынка. Средний возраст игроков высо- кий, многие работают «по старинке»: нет соцсетей, нет интереса к маркетингу, к продвижению, к тем же ИИ-инструментам, кото- рые уже стали доступными. Я посещаю десятки канцелярских ма- газинов в год, и большинство выглядят одинаково: товар до по- толка, задача – выжать максимум из каждого сантиметра полки. Возможно, так и надо с точки зрения операционки, но мне как покупателю приятнее заходить в современный магазин, где есть «воздух», где полки не перекрывают обзор. Нужно меняться, а не ждать, что покупатель устанет от мар- кетплейсов и вернется. Это не сработает. Екатерина Морозова на выступлении в Екатеринбурге рассказывала, какие ежеднев- ные анализы и действия она проводит по своим магазинам. Рядом со мной сидел другой представитель розницы, который признался, что даже половины этого не делает. Может, поэтому и проблемы. Чтобы сейчас зарабатывать, как раньше, придется работать в два раза больше. А все привыкли жить хорошо. ЧТОБЫ МОДЕЛЬ КОНФЕРЕНЦИЙ РАБОТАЛА, ПОСТАВЩИКАМ НУЖНО АКТИВНЕЕ ПРИГЛАШАТЬ РОЗНИЦУ, СТИМУЛИРОВАТЬ КОЛЛЕГ ПРИЕЗЖАТЬ НА МЕРОПРИЯТИЯ. ОДНИ ОРГАНИЗАТОРЫ ЭТУ ЗАДАЧУ НЕ РЕШАТ – НУЖНА КОНСОЛИДАЦИЯ, ОБЩИЕ УСИЛИЯ.

25№269/2026 Итого: высокая ставка, демографическая яма, падение поку- пательской способности и консервативность рынка – вот четыре основные причины сложностей. Как это выравнивать – честно, по- нятия не имею. Но те, кто считает цифры, адаптируется и меняет подход, имеют шансы. Остальные просто ждут. – Можешь привести примеры розничных точек, которые как раз адаптируются, анализируют, развиваются? – Кроме сети Екатерины Морозовой, о которой я уже упоминал, стоит отметить сеть «Скрепка» из Калининграда и ее владелицу Елену Поликарпову. Она открыла новый магазин – современ- ный, клевый, всем рекомендую посмотреть и взять на вооруже- ние лучшие практики. Также мы недавно публиковали интервью с Мариной Ермоловой из города Кореновска, она владеет сетью магазинов «Команда Ручкина». И пусть эта сеть не выделяется ка- ким-то невероятным оформлением, зато у нее очень интересное позиционирование – ребята активно занимаются маркетингом, привлекают к себе внимание покупателей. 30% выручки сети приносят услуги – ксерокопирование, надувание шаров, распе- чатки и пр. На это стоит обратить внимание – сеть первый квар- тал закончила в плюсе. Уверен, что на рынке есть еще позитивные примеры, просто я не везде успел побывать (смеется). – Есть ощущение, что и производителям стоило бы действо- вать активнее. На рынке мало громких коллабораций, острых трендовых дизайнов… – Ну, справедливости ради, не стоит забывать про «Ре- льеф-Центр» – для продвижения Berlingo было запущено много коллаб с разными блогерами. Они целенаправленно «вкачивали» ресурсы в это и, наверное, все-таки вывели свою ТМ на хороший уровень узнаваемости. Недавно компания INFORMAT запускала совместный проект с «Шоколадницей». Но, согласен, масштаб- ных и массовых проектов пока нет. Мы снова возвращаемся к вопросу консервативности. Пото- му что, даже когда наши производители предлагают интересные, острые дизайны, как, например, «Капланопись» от «ХАТБЕР-М», рынок встречает их со скепсисом: «это все от лукавого, портит молодежь, развращает» и т. п. А между тем тренды приходят снизу – от молодого поколения. Например – феномен «6-7» (который тоже представлен у «Хатбе- ра»). Мем вирусится среди миллионов детей, а взрослые закупщики в чатах пишут: «Мы вообще не знаем, что это такое». Парадокс: вы продаете детские товары, но не отслеживаете, чем живет ваша целе- вая аудитория. Одна из участниц дискуссии сказала, что ее маркето- логи – это ее дети. Закупать нужно не то, что нравится вам лично – кошечек, собачек, машинки – классику, которая не уходит с полок вот уже 20 лет, а то, что реально хочет новое поколение. Современные, смелые дизайны могут стать драйвером про- даж, если дать им шанс. И здесь компания «ХАТБЕР-М» снова выступает как позитивный пример: они оперативно реагируют на тренды, держат конкурентные цены на маркетплейсах и пред- лагают продукт, который говорит с молодой аудиторией на одном языке, так что я бы посоветовал обратить на нее внимание. – Как бороться с этой консервативностью? Всех уволить? – Либо должно смениться поколение закупщиков, либо должно поменяться их мышление. Я иногда смотрю на товары, которые продает Ольга Батенина, IZGorodok, и думаю, какая же это, простите, чушь. А Ольга гово- рит: «Это популярно в TikTok*, значит, через пару недель дети захотят это купить». И ведь работает же! Да, конечно, многие тренды очень быстро уходят, жизнь некоторых составляет лишь пару-тройку месяцев, не всегда получается оперативно среагиро- вать, но надо хотя бы пробовать! Сильно винить производителей в нерасторопности, возможно, не стоит. Я отдаю себе отчет в том, что мы сейчас судим со своей колокольни конечного потребителя. Для производителя вложить деньги в производство коллекции с дизайном, интерес к которо- му, возможно, угаснет еще до того, как продукт доедет до полки, слишком рискованно. Хотя, конечно, кто не рискует, тот не пьет шампанское (смеется). В любом случае, слабое место существует, стоит думать о том, как его усилить. – На твой взгляд, как будут обстоять дела на рынке к концу года? Можно ли ожидать ухода каких-то значимых игроков? – Прогнозы – дело неблагодарное, и называть конкретные компа- нии, которые могут закрыться, некорректно. Но бизнес – это циф- ры. Компании, которые не первый год работают в минусе и по прибыли, и по выручке, с высокой вероятностью не переживут текущую турбулентность. Достаточно проанализировать балан- сы – и каждый сможет сделать выводы самостоятельно. По прогнозам, в 2026 году рынок покажет нулевой рост в ру- блях и умеренное падение на 3-4% в натуральном выражении, в штуках. Дефляция, зафиксированная в первом квартале (5–15% в рознице, 10–15% в оптовом сегменте, до 30% на маркетплей- сах), сменилась в апреле частичным восстановлением. Однако издержки продолжают расти. В 2026 году ожидается существенное сокращение прибыли: продажи стагнируют, расходы не снижаются, а рынок сжимает- ся. При этом в перспективе все равно произойдет подорожание – дефляции, думаю, больше не будет. Текущий кризис на Ближнем Востоке вед

26актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервьюВАЖНО – А что насчет перспективы ближайших трех-пяти лет? Прои- зойдут на рынке какие-то структурные изменения? – Я думаю, розница продолжит падение – примерно по 5–10% в год. Это неизбежно приведет к консолидации рынка: крупные поглотят мелких, неэффективные точки закроются. – С розницей понятно. А что насчет оптовиков? – Опт начнет падать вслед за розницей. В тех регионах, где рань- ше работали три-четыре компании, останется одна-две. – Насколько в современном мире с его возможностями ком- муникаций и логистики вообще нужен оптовый канал? Не яв- ляется ли он, на твой взгляд, атавизмом? Многие компании уже работают с производителями напрямую. – С одной стороны, тенденция действительно есть: производите- ли все чаще продают напрямую, минуя посредников. И это логич- но – меньше звеньев, выше маржа. Но есть нюанс. Производитель, как правило, не продаст тебе меньше, чем на условные 60 тысяч рублей. Это минимальная партия. Плюс логистика, которую ты дол- жен оплатить отдельно. И вот вопрос: владельцу небольшого мага- зина действительно нужна такая большая партия одного товара? Нет – ему нужно понемногу всего: ручек, блокнотов, папок. И здесь по-прежнему требуется тот, кто раздробит крупную партию, собе- рет ассортимент и доставит «последнюю милю». Эту функцию вы- полняют оптовые каналы. Другое дело, что судьба у них будет непростой. Бизнес укрупня- ется, мелких точек становится меньше, у поставщиков растет доля прямых клиентов. Мы видим сокращение количества оптовиков, но, разумеется, будут компании, которые переживут кризис и но- вые реалии. Должен же кто-то работать с мелкими каналами, с кор- поративными заказами, с удаленными точками. Есть еще один важный аргумент – география. В Европе от од- ного конца страны до другого – три часа езды. У нас через три часа ты только до границы Московской области доедешь. До Пе- тербурга за это время не добраться. А в Сибири расстояния меж- ду городами вообще огромные. И кто будет возить туда мелкий опт? Региональные компании. – Что делать оптовикам в таких условиях? – Я считаю, необходимо выходить в онлайн. Количество офлайн-магазинов будет сокращаться, клиентская база – сужать- ся, выручка классического опта – снижаться. Модель работы только через офлайн-опт становится рискованной. Необходима диверсификация каналов продаж. Если посмотреть на европейские тенденции, то там происхо- дят схожие процессы: доля онлайн-продаж уже достигает 35–40%. Онлайн-продажи системно вытесняют офлайн. Российский рынок движется в том же направлении, но с одной важной разницей – у нас гораздо выше темпы. Европа планомерно шла к e-com годами. У нас же до ковида все текло вяленько, а потом резко выстрелило. То, что в Европе заняло четыре-пять лет, в России произошло за четыре-пять ме- сяцев. Поскольку такой резкий рывок случился в ковидные годы, рост продолжается и сейчас. – Мы не поговорили о производителях. Что ждет их в бли- жайшие годы? – Если высокая ставка ЦБ продержится еще долго, всем будет тяжело. А если к этому добавится экспансия китайских товаров, которые дешевле купить напрямую, чем произвести в России из своих же ресурсов… – Но ведь государство декларирует поддержку российских производителей, дает преференции продукции отечественно- го производства… – Если государство действительно ратует за поддержку отече- ственного производства, за «российскую полку», за импортоза- мещение – пора переходить от слов к делу. Да простят меня наши читатели за резкость, но мне надо это сказать – мы в 90-е сдали рынок американцам и британцам, а сейчас сдаем его китайцам. Все декларации о поддержке пока что пустой звук. – Давай поговорим об отраслевых мероприятиях. Как тебе прошедшие события этого года? – Ну, канцелярский сезон традиционно открывается отраслевой вы- ставкой «Скрепка», которая в этом году состоялась уже в 33-й раз. Однако последние пару лет мы фиксируем общую стагнацию выста- вочного бизнеса – и «Скрепка» здесь не исключение. Оптово-роз- ничный канал сжимается, а стоимость участия в мероприятиях растет. Я слышал, что расходы на застройку стендов за последние месяцы подскочили почти на 60%! В таких условиях участие стано- вится слишком дорогим, а отдача – неочевидной. Тем не менее сама выставка в этом году, по заявлениям орга- низаторов, не потеряла в масштабах. По площади она осталась на уровне прошлого сезона. К числу экспонентов вернулась ком- пания «Рельеф-Центр». Пропустив предыдущий год, они в этот раз представили большой и яркий стенд, который наверняка при- влек дополнительную аудиторию – в том числе тех посетителей, кто не приезжал именно из-за отсутствия одного из ключевых поставщиков. Правда, многих привычных экспонентов мы не уви- дели: «Малевичъ», DeVente, «Смистар», INFORMAT и других. И все же, общаясь с участниками, я отмечаю, что впечатле- ния неоднозначные: кто-то доволен контактами и заключенными сделками, кто-то считает вложения неоправданными. – В начале года внимание рынка было приковано к противо- стоянию дву

27№269/2026 В 2025 году «Канцелярское Дело» успешно провело конфе- ренцию, собрав 280 участников – мощный, качественный состав. Он был бы еще внушительнее, если бы большая часть учредите- лей «Скрепки» не проигнорировала событие. И это было именно политическое игнорирование – никак иначе. Но те, кто пришел, остались довольны. Приближался 2026 год. Осенью 2025-го я принял окончатель- ное решение: будем делать конференцию и в следующем сезоне. Раз уж начали, зачем останавливаться? «Скрепка» к этому време- ни уже тоже заявила, что ГКВ состоится. Но «Скрепка» совершила стратегическую ошибку в 2025 году, дав нам возможность закре- питься в этой нише. Мы объявили, что делаем «Канцелярский вектор» в один день с ГКВ. И началась… «Санта-Барбара». – Давай честно, ты пытался договориться с учредителями «Скрепки» – организаторами ГКВ? – Да, я сперва прямо сообщил всем учредителям, что мы будем делать конференцию. Я всегда за открытость: зачем скрывать то, что все равно станет известно? Тем более, большинство из них – наши ключевые партнеры, с которыми мы знакомы много лет. Через некоторое время я написал учредителям «Скрепки» письмо с предложением объединения двух конференций, а да- лее созвонился с Русланом Томилиным с предложением: давайте объединим «Канцелярский вектор» и ГКВ. Идея была амбициоз- ная – провести самую массовую конференцию в истории рынка, объединив усилия отраслевого СМИ, организатора успешных от- раслевых мероприятий, и крупнейшей канцелярской выставки. Мы просидели за переговорами пару часов, обсудили форма- ты, условия. «Скрепка» выдвинула ряд требований – некоторые показались мне чрезмерными, но я согласился на все. Руслан ска- зал, что вынесет предложение на голосование учредителей и вер- нется с ответом. Прошло время, мне позвонил Руслан и сообщил, что большинство проголосовало против объединения. Будет две конференции. Руслан, как известно коллегам, человек сдержан- ный, но в тот момент тоже негодовал. И не из-за меня (смеется). – У тебя есть предположения, почему объединение было от- вергнуто? – Ну, до меня доходили слухи, что Татьяна Калинина, генеральный директор «Скрепки» на тот момент, и еще несколько учредителей заявили, что Долгов – никто, а у «Скрепки» – имя и влияние. Так что дирекция сможет успешно провести конференцию и вывести ее в прибыль, и через две недели Долгов откажется от своей затеи. Через две недели у нас было 100 подтвержденных участников. У «Скрепки» таких результатов не было. – Что было дальше? – Дальше у нас все шло хорошо – я каждый день добавлял в спи- ски участников десятки новых людей. Потом случилось странное. Со мной связалась Татьяна Калинина и предложила встречу, там мне передали письмо с предложением объединения, правда, вы- глядело это скорее так: я закрываю проект КВ, помогаю с органи- зацией ГКВ, а в награду мне дадут рядом постоять. Такие усло- вия для меня были неприемлемы, тем более буквально за день до этого мне сообщили, что на собрании учредителей было реше- но отказаться от объединения конференции, и вдруг поступило письмо с предложением дружить, выглядело это странно – как манипуляция. В общем – я отказался. Потом снова поступил звонок от Руслана с предложением еще раз поговорить. Я верю, что «Рельеф-Центр» действитель- но хотел провести одну общую конференцию. Мы встретились, обсудили новые условия сотрудничества, и предложение было отправлено на голосование среди учредителей «Скрепки», но и тут не срослось – вечером Руслан позвонил и сказал, что большинство учредителей снова проголосовали против. И все пошло своим чередом. – Можешь подвести итоги двух конференций? – На «Канцелярском векторе» было больше людей, чем на ГКВ. Емкость рынка (в деньгах) на нашем мероприятии тоже оказалась выше. Прибыль, которую дирекция гарантировала, по словам некоторых учредителей, обернулась убытком, хотя информация требует подтверждения. То есть очевидно, что «Канцелярский вектор» прошел более успешно, чем ГКВ. – В 2027 году собираешься проводить новый «Вектор»? – Да, я уже объявил об этом. Будем делать конференцию, как и в этом году – за день перед «Скрепкой». – Думаешь, ГКВ уже не будет? – Честно, я думаю, вполне вероятно, что «Скрепка» пройдет в очень усеченном формате, что уж тут о ГКВ говорить. Без официальных заявлений утверждать что-либо рано, но слу- хи поступают вполне однозначные. По моим данным, практически все компании из действующих игроков рынка думают о выходе из состава учредителей выставки – «Рельеф-Центр» заявил об этом официально, Борис Кац, «Гамма ТД», тоже сказал о выходе во всеуслышанье. Я не буду называть другие имена и компании, но в личных разговорах мне подтвердили выход еще несколько человек. А если ключевые экспоненты, застраивающие большие площади и привлекающие трафик, уйдут, то как пройдет выставка? – В новом году у «Скрепки» будет другой генеральный ди- ректор. Татьяну Калинину на этом посту сменит Александр Дорофеев. Как ты думаешь, может ли новый рулевой помочь выставке выплыть? – На ржавом корабле новый капитан не поможет. Здесь ну

28ȈȒȚțȈȓȤȕȈȧ ȚȍȔȈȏȕȈȒȖȔȤȚȍșȤ ȒȖȔȗȈȕȐȧактуальное интервьюВАЖНО такая модель работала, поставщикам нужно активнее пригла- шать розницу, стимулировать коллег приезжать на мероприя- тия. Одни организаторы эту задачу не решат – нужна консоли- дация, общие усилия. Если мы все вместе включимся в процесс, я уверен, эффективность конференций будет ничуть не ниже, чем у крупных выставочных мероприятий. Еще раз подчеркну: в данной экономической ситуации, на данном этапе развития рынка – такие форматы имеют полное право на жизнь и хоро- шие шансы на успех. Обратите внимание на наш съезд: он уже доказал, что камер- ный, сфокусированный формат может давать качественный резуль- тат при меньших затратах и большей вовлеченности участников. – Скажи честно, тебя обрадует крах «Скрепки», если он состо- ится? И обрадовал ли тебя уход Татьяны Калининой? – Каким бы сложным человеком Татьяна ни была – она очень сильный конкурент. Бороться со «Скрепкой» при ней было азар- тно. Да, иногда проскакивали некорректные методы – всякое бы- вает, это бизнес. Но конкурировать с ней было очень интересно. Так что, когда она ушла, я воспринял это не как победу, а как поте- рю. Без сильного соперника и победа не в радость. А насчет «Скрепки»… Вообще, мне бы хотелось, чтобы она состоялась. У меня есть конкретная идея: сделать свою конфе- ренцию, а параллельно – бюджетную выставку в отеле, со стен- дами-столиками в двухдневном формате. Кто хочет – участвует. Если же «Скрепки» не будет, придется запускать полностью свой проект и делать так, чтобы было не стыдно. Рычаги и понимание, как это организовать, у меня есть. – Как думаешь, рынок тебя поддержит? – Посмотрим. Уже есть определенная репутация и нужные связи, буду работать, много работать. Для экспонентов ключевой момент – не стоимость пола, а сто- имость застройки. А она, будем честны, ну очень дорогая. Мы снимем с участников эту головную боль. По моим прикидкам, наш формат будет в пять-семь раз дешевле, чем «Скрепка». И вот почему это возможно: из-за большого количества учредителей прибыль там делится на всех, а все хотят хорошо зарабатывать. Если же поменять модель и оставить одного бенефициара, можно спокойно снижать стоимость и при этом все равно зарабатывать. Также есть вариант вернуться к идее Сергея Алексеевича: вы- ставка может выступать донором Ассоциации, а как показала ситуация, организация работы ассоциации забуксовала именно на том, что ее членам надо делать взносы. – Дима, если продолжить тему конкуренции, расскажи, оце- ниваешь ли ты «Канцклуб» как сильного соперника Союзу канцелярских розничных предприятий? – С «Канцклубом» и Марией Астафьевой у нас сейчас, на мой взгляд, нет противостояния. Хотя, признаю, некоторое время на- зад мы конкурировали – и это было по-своему интересно. «Канцклуб» проводил свои встречи, формат напоминал наш съезд, но стратегия была принципиально иной. На мой взгляд, руководство распылялось: проводили одно мероприятие осенью, второе – зимой. Зимняя конференция всегда была слабее, что смазывало общее впечатление. Наша стратегия, определенная еще Сергеем Алексеевичем, была другой: один мощный съезд в год, и мы придерживаемся этого принципа. И в представлении участников проект «Канцелярского Дела» постоянно растет, ста- новится масштабнее. У «Канцклуба» же было два мероприятия, за каждое нужно платить отдельно, а отдача – неравномерная. Сейчас Мария практически никаких офлайн-мероприятий не собирает. Она делает онлайн-обучения, а также работает с Екатериной Богачевой как ее представитель. Богачева – профес- сионал, хорошо говорит о мерчендайзинге. Но все это постепенно уходит в коучинг. Это уже не отраслевые мероприятия. – Что, на твой взгляд, помогло команде КД и СКРП, скажем так, выиграть в этой борьбе? – Недавно мне подарили книгу по бизнес-философии, где про- пагандируется честность с партнерами. И я считаю, что именно честность стала одним из ключевых факторов нашей победы. Мы всегда честно рассказываем, кто приедет на мероприятие. У Ма- рии бывало иначе: в списке розницы для поставщиков указан «звездный» состав, люди платят деньги, чтобы пообщаться с кли- ентами, а когда приезжают, видят, что половины участников нет. «Они передумали, не смогли приехать». С нами такого не было. Репутация, как оказалось, сильнее разовых обещаний. Ну а еще – работоспособность команды «Канцелярского Дела» объективно выше: мы выстраиваем системную коммуни- кацию, и это работает. К тому же, мы знаем рынок, как не знает никто другой. – То есть ты считаешь, что Марии Астафьевой и ее клубу боль- ше нет места на рынке? – На мой взгляд, на рынке нет места для двух похожих проектов, достаточно одного – СКРП. Остальным, увы, до свидания. – В чем секрет успеха, Дим? – Я просто работал. Честно, системно и думая о рынке. Я пахал с утра до вечера. Спал по пять часов, писал письма без остановки, разговаривал с людьми по телефону – просто, по-человечески. Еще, наверное, дело в вере в свои силы. И в одной фразе – она не Сергею Алексеевичу принадлежит, но именно он мне ее всегда повтор

29№269/2026 – Расскажи, как обстоят дела со съездом. На какие результа- ты рассчитываешь в этом году? – По предварительным договоренностям уже продано 70% пло- щадей – и это всего за две недели! Конечно, посмотрим, кто прие- дет в итоге. Но вообще, когда мы собирали пятый съезд, казалось, что это предел. А шестой получился еще больше. Седьмой пока в процессе, но есть вероятность, что и он превзойдет предыду- щие. Все эти кризисы – иногда они только в головах. Людям все равно нужно встречаться, общаться. Наш рынок это любит. – Твои мероприятия растут, становятся масштабнее. Но вре- мя от времени звучит критика: мол, съезды и конференции превращаются в «междусобойчики», где люди собираются просто потусить, а реально работающих инструментов, новых сильных спикеров, которые дают пользу рознице, – не видно. Что ты можешь ответить на такую претензию? – Когда мы начинали съезды – да, это были «междусобойчики». Сейчас это полноценное отраслевое мероприятие. А кто зачем едет – вопрос к самим посетителям. Кто едет просто потусить по- сле сезона – потусит. Кто едет за информацией, за новым – найдет и то, и другое. К нам не просто так приезжают крупные бизнесы. Они видят пользу. Так что съезды – однозначно не просто тусовка. Последняя конференция в рамках шестого съезда, на мой взгляд, была мощнейшей на рынке. Блок поставщиков получился просто великолепным, очень интересно было слушать. Но я отчасти согласен с этими «камнями», брошенными в наш огород. И мы будем усиливать деловую часть. Раньше мы при- ступали к подготовке деловой части только в августе – иногда получалось скомканно, признаю. Сейчас мы уже начали готовить программу, уже ищем спикеров. – Можешь дать читателям небольшую затравку насчет съезда в этом году? Приоткрыть какой-нибудь секрет. Будет ли что- то новое, интересное? – Для начала, мы впервые проведем отраслевую премию на съез- де. Мы не претендуем на статус общей отраслевой премии, про- сто хотим наградить отличившихся коллег от имени «Канцеляр- ского Дела». Точно будут категории «Лучший розничный проект», чтобы выделить тех, кто реально делает дело; «Друзья розницы среди поставщиков», чтобы розница обращала внимание на тех, кого отметят их коллеги. А еще наградим лучшего спикера и со стороны поставщиков, и со стороны розницы. Голосование бу- дет максимально прозрачным и открытым на базе чата СКРП и в партнерстве с порталом KanzOboz.ru – всем будет понятно, кто за что голосовал и почему. Никаких вопросов и интриг – все на виду, все честно. К тому же, одну из сессий мы сделаем в формате ток-шоу. Больше пока ничего рассказывать не стану, но будет интересно – обещаю. – Чем еще будет удивлять твоя команда в ближайшее время? – У нас есть планы провести в Москве не только конференцию, но и небольшую выставку. В регионах планируем запустить три–четыре крупных мероприятия: на Урале, в Сибири, на юге. Рынок меняет- ся, и мы будем меняться вместе с ним – но уже по своим правилам. – Дима, у нас получилась интересная, живая, даже острая бе- седа. В ее завершение – что ты хочешь сказать рынку? – Знаете, рынок сейчас как никогда похож на шторм. Кто-то прячется в трюм и ждет, пока пронесет. Кто-то хватается за весла и гребет изо всех сил. А кто-то просто сидит и смотрит на волны, надеясь, что они сами улягутся. Я не верю в то, что «само уляжется». Не верю в то, что маркетплейсы исчезнут, что ставка ЦБ упадет завтра, что покупательская способность волшебным образом восстановит- ся. Но я верю в то, что те, кто работает честно, системно и думая о клиенте, – выживут. А те, кто просто ждет, – останутся за бортом. Наш рынок особенный. Он консервативный, да. Но он живой. В нем есть место и для классики, и для трендов, и для «кошечек с собачка- ми», и для мемов. Главное – не бояться пробовать. Я часто слышу: «Дим, ну зачем все это? Зачем съезды, зачем конференции, зачем эта возня?». А я отвечаю: затем, что наш рынок – это не просто циф- ры в отчетах. Это люди, истории. Это страсть, с которой владелец маленького магазина в Воронеже или Якутске рассказывает о своих покупателях. Это азарт, с которым производитель запускает новую коллекцию. Это доверие, которое розница оказывает поставщику, а поставщик – рознице. И пока это доверие есть – рынок жив. Поэтому я хочу сказать всем, кто сейчас читает эти строки: не ждите. Не надейтесь, что кто-то придет и все исправит. Берите си- туацию в свои руки. Считайте цифры. Слушайте клиентов. Пробуйте новое. И да, иногда – упирайтесь рогом и идите напролом, как танк. ДАЖЕ КОГДА НАШИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРЕДЛАГАЮТ ИНТЕРЕСНЫЕ, ОСТРЫЕ ДИЗАЙНЫ, РЫНОК ВСТРЕЧАЕТ ИХ СО СКЕПСИСОМ: «ЭТО ВСЕ ОТ ЛУКАВОГО, ПОРТИТ МОЛОДЕЖЬ, РАЗВРАЩАЕТ», А МЕЖДУ ТЕМ ТРЕНДЫ ПРИХОДЯТ СНИЗУ – ОТ МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ.

СУРРОГАТ ИЛИ «ЖИВОЕ» ВИДЕО ПАРАДОКС ИДЕАЛЬНОЙ КАРТИНКИ Лояльность – это деньги Сегодняшний потребитель избалован до невозможности. Конкуренты наступа- ют друг другу на пятки, и переключиться на другой бренд стало проще, чем свайп- нуть наскучивший рилс. В таких условиях лояльность клиентов – это уже не «прият- ный бонус», а стратегия выживания. Цифры говорят сами за себя (приготовьтесь):  По данным Harvard Business Review, найти нового клиента стоит в 5–25 раз до- роже, чем удержать старого. Так что вкла- дывать в свою аудиторию – это самый ум- ный способ не слить бюджет.  Специалисты из Bain & Company под- считали: если вы увеличите удержание клиентов всего на 5%, ваша прибыль взле- тит на 25–95%. Да-да, вы не ослышались.  Более того, лояльные фанаты бренда готовы платить на 17% больше просто по- тому, что разделяют ваши ценности и ува- жают человеческое отношение.  И вишенка на торте: верные бренду клиенты рекомендуют его друзьям в четы- ре-пять раз чаще, чем просто довольные. Но вся эта магия работает только в том случае, если бренд настоящий. А вот тут у «всемогущего» ИИ начинаются проблемы. Бездушные машины Да, нейросети генерируют контент со ско- ростью света и довольно дешево. Но эмо- ции и уникальность – их слабое место. Нейросети учатся на огромных масси- вах данных, усредняя их. В итоге и кон- тент получается средненьким – техниче- ски идеальным, но пресным, как вареная грудка без соли. Он предсказуем и лишен изюминки, значит, ваше уникальное тор- говое предложение растворяется в океа- не одинаковых картинок, потому что ваш конкурент использовал тот же промт. Кроме того, ИИ умеет только имитиро- вать эмоции. Люди считывают эту фальшь подсознательно и скроллят дальше. А вот классический продакшен ловит микро- моменты: живую искорку в глазах, дрожь в голосе от волнения, энергетику команды, которую нельзя запрограммировать. Эти детали делают бренд живым, осязаемым, достойным доверия. Это и есть та самая магия, которая создает эмоциональную связь между брендом и потребителем. Кризис доверия Поголовное увлечение ИИ-генерацией привело к тому, что интернет сейчас за- вален синтетикой. Но аудитория быстро прокачала скилл распознавания фейков. Более того, у людей началась паранойя. Исследование Home Security Heroes по- казало, что 64% пользователей перестали верить видео в интернете из-за страха нар- ваться на дипфейк. Сработал обратный эф- фект: чем идеальнее и вылизаннее картин- ка, тем больше она вызывает подозрений. На этом фоне начался бум на «живой» контент. – Edelman Trust Barometer подтверждает: доверие к человеческому контенту выше, чем к ИИ, более чем на 40%. – Nielsen добавляет: 73% покупателей ско- рее купят товар, если увидят видео с реаль- ными сотрудниками, снятое хоть в офисе. Это воспринимается как знак: этим ребя- там скрывать нечего. Исследования говорят, что около 65 % из нас лучше всего переваривают именно визуальную инфор- мацию. Так что, как ни крути, видеоконтент сегодня – это царь и бог, в том числе в общении между брендом и клиентом. Но есть нюанс: чтобы держать марку и не дать аудитории заскучать, нужно создавать и постить контент постоянно – а это дорого. И тут на сцену выходит ИИ со своим козырем: «Сделаю вам видео за минуту и три копейки!». Возникает резонный вопрос: не пора ли бизнесу перестать нанимать операторов и режиссеров, отдав все креативные задачи на откуп алгоритмам? Или живой продакшен все-таки имеет пару тузов в рукаве? pencil2 Текст: Мария Стяжкинаактуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 30ВАЖНО

Сокровища хаоса Кстати, именно в хаосе живых съемок рождаются лучшие идеи. Форматы BTS (закулисье), ляпы, живые реакции коман- ды собирают миллионы просмотров, часто обгоняя по популярности сам финальный ролик. Людям интересно видеть процесс, а не только результат. Это повышает ло- яльность на 30–40%, создавая эффект вовлеченности и присутствия. Вспомните классику кино – сцену в «Индиане Джонсе. В поисках утрачен- ного ковчега». По сценарию, герой Хар- рисона Форда должен был вести долгую и сложную схватку на мечах. Но актер тогда плохо себя чувствовал – отравился, поэтому он предложил Спилбергу: «Давай я его просто пристрелю?». Эта импрови- зация стала легендарной. Никакой ИИ с промтом «эпичная битва» не придумал бы этот гениальный, ленивый и человеч- ный ход. Только живые люди могут пре- вратить факап в бриллиант. Не перекладывая ответственность В классическом продакшене за результат отвечает команда людей. Вы можете вне- сти правки напрямую с режиссером, по- править свет, изменить сценарий прямо на площадке. С ИИ все сложнее: ее креативы – это всегда кот в мешке. Вы можете десять раз переписывать промт, а нейросеть все рав- но выдаст вам странную руку или пустой взгляд. Это лотерея. Когда на кону репу- тация бренда, нужна личная ответствен- ность и контроль, а не надежда на то, что алгоритм сегодня прочитает ваши мысли. Человек остается за главного Будущее, конечно, за гибридом. ИИ – отличный помощник для рутины: набро- сать идеи, сделать быстрые сторис, обра- ботать фон. Пусть трудится там, где нужна скорость. Но когда речь заходит о главном – об имидже, доверии и любви клиентов – руль должен быть в руках человека. Только жи- вой продакшен может передать ту самую искренность, которая превращает покупа- теля в фаната. В мире, забитом пластиком и синтети- кой, быть настоящим – настощая роскошь и ваше главное конкурентное преимуще- ство. Не давайте роботам украсть душу вашего бренда. 31№269/2026

«ГДЕ МОИ ДЕНЬГИ, ЛЕБОВСКИ?» ПОЧЕМУ СНИЖАЕТСЯ ПРИБЫЛЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА Суровая реальность В начале 2026 года деловым объедине- нием «Опора России» был проведен мас- штабный опрос МСП (3 500 предприятий малого, среднего и микробизнеса, а также ИП и самозанятых из 86 регионов России) с целью выявить последствия налоговых изменений. Результаты не слишком обна- деживают: почти все респонденты отмети- ли некоторое ухудшение ситуации в делах по сравнению с прошлым годом, при этом более трех четвертей (76,5%) сигнализиру- ют о серьезных ухудшениях. 68,7% принявших участие в опросе предпринимателей говорят о падении выручки. Годом ранее ситуация была не- сколько лучше – не получили прибыль или терпели убытки 45% респондентов. Сильнее всего давление испытывают ми- кро- и малые предприятия в сфере услуг для населения. Из-за высокой доли по- стоянных расходов – на аренду и оплату труда, отсутствия послаблений со стороны арендодателей и поставщиков, а также отсутствия подушки на случай временной просадки прибыли, их позиции вызывают наибольшие опасения у экспертов. Настроения на этом фоне пессимистич- ные: почти 5,5% опрошенных МСП уже за- явили о фактическом прекращении своей деятельности; полностью уверены в том, что продолжат вести бизнес, только 23,7% респондентов; 18,2% предпринимателей оценивают свои шансы продолжать рабо- ту в 30% и менее. По данным Корпорации МСП, за 2025 год закрылось 11 500 пред- приятий. Эксперты прогнозируют, что, если ситуация не изменится, в обозримом будущем свое дело ликвидируют еще око- ло трети от действующих МСП. Главным фактором, с которым связыва- ют чувствительное ухудшение положения МСП, стало, конечно же, произошедшее изменение в налоговом законодательстве. Основная часть респондентов – это микро- предприятия с выручкой 20–60 млн рублей, то есть с 2026 года им вменена обязанность платить НДС. Свою – негативную – роль сыгралии ужесточение в патентной си- стеме налогообложения, и отмена льгот по страховым взносам. Растут и прочие из- держки бизнеса – логистика, оплата труда, стоимость сырья и пр. Пока бизнес адаптируется к новым налоговым реалиям, на самом потреби- тельском рынке происходит самая мас- штабная за последние 15 лет перестройка, характеризующаяся и перераспределе- нием денежных потоков, и изменениями в потребительских привычках вообще. Рассмотрим основные векторы перемен, которые, на наш взгляд, способны указать направление, в котором пропадают деньги бизнеса. Перераспределение, а не экономия Если у бизнеса складывается ощущение, что спрос падает, аудитория экономит, ис- следование «Т-Бизнеса»* уверенно доказы- вает обратное. Спрос не только не падает, но даже демонстрирует небольшую тенден- Три четверти малого и среднего бизнеса в России фиксируют серьезное ухудшение ситуации: падение выручки, рост издержек, налоговая нагрузка. Казалось бы, причина очевидна – потребитель экономит. Однако не все так просто. В этом материале рассказываем, где именно «паркует» свои траты современ- ный покупатель, чего он хочет и как бизнесу вернуть – ну, или хотя бы постараться вернуть – прибыль. pencil2 Текст: Мария Стяжкинаактуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 32ВАЖНО

цию к росту. И все же семь из десяти топ-ка- тегорий офлайна теряют выручку. Почему? Просто потребитель теперь «паркует» день- ги в других каналах и категориях товаров. Больше всего досталось традицион- ному ретейлу и HoReCa: офлайн-супер- маркеты, магазины одежды и рестораны недосчитались 1%, 12% и 5% валового товарооборота (GMV) соответственно. Однако эти деньги не осели в кубышках россиян. Они перетекли в маркетплейсы, цифровые сервисы, онлайн-моду, инду- стрию развлечений и бьюти-сферу – во все те каналы и категории, которые способны удовлетворить ту же потребность или по- дарить те же эмоции, что и привычные. К примеру, вместо покупки новой одеж- ды аудитория все чаще выбирает потра- тить деньги на услуги красоты или заботу о здоровье; вместо похода в ресторан – за- казать доставку или порадовать себя под- пиской на новый стриминг. Показательно, что именно офлайн-супермаркеты сегодня выступают главными «донорами» для дру- гих рынков, формируя приток спроса сра- зу для 15 из 65 исследованных категорий. На фоне этого некоторые сегменты де- монстрируют взрывной рост, весомая часть которого обеспечена именно перетоком средств. Например, рынок цифровых то- варов вырос на 53%, а подписок – на 33%. При этом почти две трети роста подпи- сок – это не новые деньги потребителей, а как раз перераспределенный бюджет. Главный вывод, который стоит сделать бизнесу: конкуренция вышла за пределы одной отрасли. Теперь соперничать при- дется не только с соседними магазинами на улице, но и с альтернативными спосо- бами закрытия той же потребности. Место в общем бюджете и внимании покупателя придется завоевать. И здесь важно пони- мать, чего хочет современный потребитель. Новое лицо потребителя Согласно исследованию Tess Technology, проведенному в январе–феврале 2026 года, на потребительском рынке России сегодня можно отметить несколько трендов, меня- ющих правила игры для бизнеса. Первое и, возможно, основополага- ющее: потребитель сегодня как никог- да склонен оптимизировать траты. 74% респондентов сравнивают цены перед покупкой в категории FMCG – с 2014 года этот показатель вырос на 11%. При этом по- купатели не ищут самое дешевое, для них важнее убедиться в справедливости цены. Поведение становится более подготовлен- ным: покупки планируются на периоды промоакций, распродаж и т. п., перехо- дят в оптовые форматы для регулярных товаров. При этом в эмоциональных кате- гориях (рестораны, косметика, развлече- ния) рационализации значительно меньше. Этот разрыв между «рациональны- ми» и «эмоциональными» категория- ми – очень важный для стратегии разви- тия брендов аспект: эмоциональная связь с покупателем позволяет сохранять по- зиции лучше, чем гонка за самой низкой ценой. Акцент на «низкой цене» работает только на этапе сравнения, но не убеждает при финальном выборе. А вот сообщение о том, что «цена оправдана ценностью», безотказно срабатывает на всех стадиях воронки продаж. При этом, по данным исследования, на потребительском рынке происходит заметное перераспределение спроса вну- три ценовых сегментов. 63% опрошенных потребителей ушли в более экономичный или премиальный сегмент и не вернулись к среднему. Объясняется этот сдвиг просто: ау- дитория, активно сравнивающая цены и характеристики, выбирает либо функ- циональность и дешевизну, либо статус и качество – и больше не видит смысла покупать «ни то ни се», тем самым еще раз подтверждая тренд на рационализацию расходов. Наиболее выражен тренд в категориях с высокой вовлеченностью: одежда, быто- вая техника, персональная электроника. В FMCG он менее заметен – здесь покупки более автоматические. Конечно, полностью средний сегмент не исчезнет, просто теперь он требует более понятного обоснования: брендам важно четко ответить аудитории на во- прос, почему она должна платить больше минимальной цены. Те, кому это удастся, удержат своих покупателей, остальные по- теряют лояльность быстрее, чем ожидают. Исследование отмечает рост интереса к продукции отечественного происхожде- ния. Доля россиян, предпочитающих рос- сийские товары в ключевых категориях, достигла 61%. Однако дело здесь не в па- триотизме: желание поддержать местного производителя назвали лишь 14% респон- дентов. В большинстве случаев потребители руководствуются куда более прагматичны- ми (рационализация!) мотивами. 47% опро- шенных отметили, что российская продук- ция дешевле при высоком уровне качества, 31% ценят в ней привычность и доступность. Получается, что выбор в пользу рос- сийских брендов держится исключитель- но на рациональных факторах, и стоит только появиться предложению с лучши- ми параметрами, как потребитель, не ко- леблясь, уйдет к конкуренту. Здесь важен и возраст целевой аудитории: покупатели младше 30 легче осваивают параллельный импорт и иностранные маркетплейсы, а вот люди старше 40 более стабильны в своих предпочтениях. Это указывает на скрытую угрозу для текущей модели: по мере обновления покупательских поко- лений «прагматичная лояльность» рискует не передаться по наследству. Интересный ф

79% потребителей читают как мини- мум три отзыва перед покупкой, а для 64% рейтинг ниже 4,2 – повод отказаться от товара. Внимание потребителей смеща- ется с цены на суть продукта. Потребители используют маркетплейсы для детально- го сравнения характеристик. 44% опро- шенных отмечают, что именно качество карточки – информативность фото, дета- лизация описания и точность характери- стик – становятся решающим аргументом «за» или «против». Бренды, вкладываю- щие в создание карточек и душу, и деньги, получают конверсию в полтора-два раза выше, чем те, кто подошел к их заполне- нию формально. Эта реальность диктует новые правила для физической розницы. Раз покупатель принимает решение еще до того, как зай- дет в торговый зал, роль магазина меняет- ся. Ему больше не нужно «уговаривать» – его главная задача гарантировать наличие товара и обеспечить комфортный сервис при получении. Вместе с тем стремительно теряют значи- мость для аудитории традиционные реклам- ные каналы: если пять лет назад рекламу важным источником информации называли 31% респондентов, то сегодня этот показа- тель составляет всего 18%. Охотнее всего потребители доверяют рекомендациям знакомых (67%), отзывам на маркетплейсах (54%), а также контенту от реальных пользователей – UGC и обзо- рам (43%). Тренд зарождался давно, од- нако именно 2026 год показал, насколько велик масштаб изменений. Кто виноват – разобрались. Что делать? Российский рынок 2026 года требует от биз- неса совершенно иного уровня гибкости. Он стал более цифровым, поляризован- ным и сложным, а описанные тренды – это не временные трудности, а новые реалии, с которыми придется считаться. Лишь перестроив стратегию развития, адапти- ровав ее к новым предпочтениям потре- бителя, можно обеспечить устойчивость и развитие бизнеса. Чек-лист: как адаптировать бизнес и вернуть свою прибыль  Четко определите ценовое позицио- нирование. Средний сегмент сегодня под максимальным давлением. Нужна либо миграция в премиум-сегмент с прозрач- ным обоснованием ценности, либо пере- ход в эконом с честным ценообразовани- ем. Попытка угодить всем работает хуже, чем пять лет назад.  Инвестируйте в качество и имидж. Нужно системно работать над продуктом и репутацией – иначе при появлении бо- лее выгодной альтернативы новый раци- ональный клиент уйдет без колебаний, и его не остановят ни патриотические чув- ства, ни что-либо другое.  Продавайте ценность. Акцент на деше- визне срабатывает только на этапе срав- нения, но не закрывает сделку. Сообщение «цена оправдана ценностью» безотказно работает на всех стадиях воронки продаж.  Трансформируйте физическую розницу. Сделайте упор на улучшение клиентского опыта, а не на агрессивность продавцов.  Пересмотрите маркетинговые бюдже- ты. Перенаправляйте средства в работаю- щие каналы: рекомендации, отзывы, UGC. Совсем отказываться от медиа не стоит, но сместите акцент на имиджевые креа- тивы, которые напоминают о ценностях вашего бренда.  Развивайте эмоциональные категории. Поскольку соперничать теперь приходит- ся еще и с альтернативными способами закрытия потребностей, поразмышляйте над тем, как завоевывать место в бюджете покупателя. Эмоциональная связь с поку- пателем защищает позиции лучше, чем гонка за самой низкой ценой.  Работайте с репутацией как с финансо- вым инструментом. Управление отзывами и контентом карточек на маркетплейсах теперь – драйвер выручки.  Обновляйте портрет потребителя не- прерывно. Рынок меняется быстрее стра- тегических циклов большинства компа- ний. Исследование двухлетней давности описывает уже другого покупателя. Пере- сматривайте данные и гипотезы минимум раз в квартал. АУДИТОРИЯ, АКТИВНО СРАВНИВАЮЩАЯ ЦЕНЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЫБИРАЕТ ЛИБО ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ И ДЕШЕВИЗНУ, ЛИБО СТАТУС И КАЧЕСТВО – И БОЛЬШЕ НЕ ВИДИТ СМЫСЛА ПОКУПАТЬ «НИ ТО НИ СЕ».  Источники: https://www.forbes.ru/finansy/557760-tri-cetverti-predprinimatelej-zaavili-o-zna- citel-nom-uhudsenii-situacii-v-biznese; https://tesstech.ru/info/articles/biznes-sovety/potrebitelskoe-povede- nie-v-rossii-2026-dannye-vyvody-i-implikatsii-dlya-biznesa/; https://www.retail.ru/news/7-iz-10-top-kategoriy- oflayna-teryayut-vyruchku-iz-za-ottoka-raskhodov-v-drugie--23-aprelya-2026-277085/актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 34ВАЖНО

ТЫ МОЙ ЛИЧНЫЙ СОРТ... ВАНИЛИНА С 1 марта 2026 года в России вступил в силу пакет поправок, меняющих правила распространения печатной продукции, содержащей упоминания о наркотических средствах. Для розничного биз- неса эти изменения несут риски внушительных штрафов, конфискации товара и даже уголовной ответственности. Больше всего головной боли из-за нововведений испытывают книжные магази- ны, но даже если на полках вашей торговой точки нет ни одной книги – прочтите эту статью, ведь некоторые категории канцтоваров тоже находятся в зоне риска. pencil2 Текст: Мария Стяжкина  Графические материалы: Magnific.com Какие изменения вступили в силу Закон, подписанный Президентом РФ, за- прещает распространение информации, которая:  описывает способы производства, хра- нения, перевозки или сбыта наркотиков;  формирует представление о привлека- тельности, допустимости или преимуще- ствах их незаконного потребления;  содержит сведения о ввозе наркотиче- ских веществ в РФ или методах культиви- рования наркосодержащих растений. Исключением являются специализиро- ванные медицинские, научные и учебные издания, а также произведения, где упоми- нание наркотиков является «оправданной жанром неотъемлемой частью художествен- ного замысла». Все остальные художествен- ные произведения, содержащие упомина- ния наркотических средств, необходимо маркировать. Не подпадают под это требо- вание только произведения, опубликован- ные до 1 августа 1990 года, то есть вся клас- сика вроде Булгакова, Конан Дойла и др. Требования к маркировке Маркировке подлежат непериодические печатные и электронные издания, вклю- чая комиксы и графические рассказы, а также аудиокниги и карточки товаров на офлайн-площадках. Для печатных изданий текст преду- преждения размещается на первой стра- нице обложки (лицевой стороне), либо на первой странице обложки размеща- ется предупреждающий знак – равносто- ронний треугольник с восклицательным Как рознице реагировать на закон о запрете пропаганды наркотиковактуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 36ВАЖНО

знаком, а полный текст предупреждения – на четвертой странице обложки (задней стороне). Текст предупреждения должен зани- мать не менее 5% площади обложки; цвет должен быть контрастным по отношению к фону и хорошо читаемым; шрифт – не менее 12-го кегля; обязательна возрастная маркировка 18+. Для книг, изданных до 1 марта 2026 года, разрешена маркировка наклейкой. Это важно для розницы: если вы получили изданный до этой даты тираж без марки- ровки, издатель может поставить наклейки постфактум. Для электронных изданий а также он- лайн-продаж текст предупреждения раз- мещается в начале карточки книги или в виде всплывающего сообщения. Шрифт должен быть крупнее основного описа- ния. Аудиокниги маркируются аналогично в карточке товара. Единый подход к конкретному изда- нию определяет издатель – книга должна соответствовать требованиям как в печат- ной, так и в электронной версии. Ответственность за нарушение Ответственность за маркировку несут издатели или распространители. Автор книги не отвечает за маркировку, если он не является одновременно издате- лем или распространителем. При этом производитель или распространитель не могут переложить эту ответственность на автора. За распространение произведений с нарушением требований о маркировке предусмотрены штрафы: для граждан – от 2 до 4 тыс. рублей; для должностных лиц и индивидуальных предпринимате- лей – от 10 до 30 тыс. рублей; для юриди- ческих лиц – от 300 до 600 тыс. рублей. Продукцию будут конфисковывать. Уголовная ответственность до двух лет лишения свободы грозит за пропаган- ду в интернете – этот риск актуален для тех, кто активно ведет соцсети или сайты с пользовательским контентом. Серые зоны Несмотря на детализацию технических требований к маркировке, многие во- просы к применению положений закона на практике остаются без ответа. Самый, пожалуй, важный из них заключается в том, кто и по каким критериям будет определять разницу между допустимым упоминанием и запрещенной пропаган- дой. Формулировка «оправдано жанром и составляет неотъемлемую часть худо- жественного замысла» носит оценочный характер, а значит, допускает различные толкования: одна и та же книга может быть признана легальной одним экспер- том и запрещена другим. Категория Примеры «опасного» контента Почему это может при- влечь внимание Ежедневники и блокноты Цитаты из современной про- зы, песен, фильмов; слоганы с двойным смыслом; калам- буры, обыгрывающие тему кайфа, зависимости, побега от реальности. Текст может быть истол- кован как формирование привлекательного образа употребления наркотиков, особенно если цитата вы- рвана из контекста. Постеры, открытки, стикеры Изображения, отсылающие к субкультурам; абстрактная графика, напоминающая наркосодержащие растения; надписи на сленге. Визуальный контент также подпадает под действие закона; интерпретация зависит от эксперта. Шоперы, значки, брелоки Принты с персонажами или цитатами из произведений, содержащих упоминания наркотиков; мерч музыкантов с «пограничным» репертуаром. Товар становится носителем информации; ответствен- ность за распространение лежит и на ретейлере. Комиксы и графические романы Прямо упомянуты в приказе Минцифры №475; требуют маркировки при наличии «оправданных жанром» упоминаний. Юридически приравнены к книжной продукции – все требования к маркировке применяются в полном объеме. Наборы для творчества Тематические коллекции («в стиле 90-х», «андегра- унд», «гранж») с сопроводи- тельными текстами. Контекст подачи может создать видимость пропа- ганды, даже если отдель- ные элементы нейтральны. 37№269/2026

Вторая сложность – ретроспективное действие закона: под регулирование по- падают произведения, выпущенные по- сле 1 августа 1990 года, то есть десятки тысяч наименований, многие из которых не оцифрованы и физически не могут быть оперативно проверены издатель- ствами или магазинами. Отсюда вытека- ют проблемы с составлением единого ре- естра запрещенных изданий и изданий, подлежащей обязательной маркировке. Розничному продавцу в таких условиях не на что опереться при формировании ассортимента: он вынужден полагаться на списки от издателей, которые, в свою очередь, действуют «на всякий случай», маркируя все, что хотя бы отдаленно мо- жет попасть под трактовку регулятора. На всякий случай начали действовать и смежные институты: библиотеки от- казываются принимать книги с преду- преждающими знаками, а маркетплейсы требуют «блюрить» обложки с треуголь- никами и восклицательными знаками, что снижает их продаваемость. Канцелярский сегмент: есть ли риски? Прямых ограничений на канцелярские товары закон не вводит. Однако не сто- ит расслабляться, современный ретейл канцелярии давно вышел за рамки «пи- шущих принадлежностей»: полки запол- нены в том числе и гибридными про- дуктами на стыке полиграфии, мерча и лайфстайл-аксессуаров. Именно эта зона сопутствующих товаров требует при- стального внимания. Рекомендуем про- вести проверку таких позиций, особенно если они ориентированы на подростковую аудиторию, и безжалостно избавляться от сомнительных – помните, то, что вами воспринимается как безобидный «при- кол», особо впечатлительному покупателю может показаться грубой пропагандой за- прещенных веществ, и кто знает, чью точку зрения разделит проверяющий орган. Что делать уже сейчас? Конечно, правоприменительная практика будет формироваться постепенно, и од- нажды новые и пугающие сейчас процес- сы станут привычной рутиной. Но дей- ствовать нужно уже, не рассчитывая на смягчение регуляторных требований. Книжной рознице в первую очередь придется провести аудит ассортимента и составить список позиций, изданных после 1990 года, которые могут содержать упоминания наркотиков (современная проза, мемуары, нон-фикшн о субкуль- турах, некоторые детективы, комиксы и графические романы). Запросите у по- ставщиков информацию об изданиях, ко- торые стоит убрать из реализации, и тех, которые требуют маркировки, обсудите условия возврата или замены товара, если позиция не имеет требуемой маркировки или признана нарушающей закон. Уточни- те, как маркируются электронные версии, если вы продаете и их. Если вы ведете онлайн-витрину или соцсети, проверьте описания позиций с упоминанием наркотических веществ на двоякость толкования: не могут ли они быть признаны пропагандирующими. Убе- дитесь, что на сайте есть возрастная мар- кировка 18+ для соответствующих товаров. Для электронных книг и аудиокниг про- верьте, чтобы в карточках товаров было размещено предупреждение в начале опи- сания или всплывающее сообщение. Аудио-опасность Под действия закона попадают и му- зыкальные произведения, это значит, что музыка, которая звучит в вашем магазине из колонок, также находит- ся в поле внимания контролирующих органов. Юридически верное ис- пользование музыки в торговых точ- ках – тема для отдельного материала, здесь лишь отметим, что если в тексте композиции есть упоминание спосо- бов употребления наркотиков, описа- ние их эффектов или формирование привлекательного образа потребле- ния, публичное воспроизведение та- кого трека может быть расценено как пропаганда. Помните: фраза «у нас просто играла музыка» никого не раз- жалобит. Пополняемый список книг, подлежащих маркировке, можно скачать здесь  Подпишитесь на рассылки Роскомнад- зора, Минкульта и Минцифры. Следите за публикацией подзаконных актов и разъ- яснений, отслеживайте списки маркиро- ванных изданий от крупных издательств. Канцелярщикам придется вниматель- нее относиться к дизайнам продукции, ко- торую они планируют выставить на полку. Теперь недостаточно просто оценить визу- альную привлекательность – важно пол- ностью прочитывать тексты на изделиях. Фразы вроде «лови момент», «растворись в звуке» или «все разрешено» в сочетании с определенной визуальной эстетикой мо- гут быть расценены неоднозначно и трак- тованы как намек на запрещенные темы. Кроме того, важно отслеживать отсылки к конкретным произведениям или испол- нителям: если упомянутая книга, фильм или музыкальный альбом попадают под маркировку, они «заражают» и сопутству- ющий мерч, делая его потенциально опас- ным для реализации. Особое внимание следует уделить тому, на какую аудиторию ориентирован товар: продукция, целевой группой которой являются подростки, ав- томатически оказывается в зоне повышен- ного внимания контролирующих органов. И, конечно, не действуйте в одиночку. Объединяйтесь с коллегами по цеху через профильные ассоциации, обменивайтесь опытом, совместно формулируйте за- просы в регулирующие органы. Коллек- тивный голос ретейлеров имеет больше шансов быть услышанным при доработке подзаконных актов и разъяснени

Бои – зрелищный вид спорта (или искусства?), привлекающий публику эстетикой, драматизмом и высокими ставками. Так уж вышло, что в этот раз в центре выбранных нами зарубежных статей оказалось именно противостояние: живого человека и бота, диджитал-маркетинга и традиционной рекламы. Конечно, такого накала страстей, как в UFC и MMA, здесь не будет, победителей, вероятно, тоже (упс, спойлер!). Зато наши читатели, наблюдая за этим ироничным файтингом, точно смогут по- заимствовать несколько ценных приемчиков для себя.  Перевод: Арина Герасименко  Графические материалы: Magnific.com БИТВА ТИТАНОВ: ЧЕЛОВЕК ПРОТИВ ИИ, ЦИФРА ПРОТИВ ТРАДИЦИИ ИИ ПРОТИВ ЧЕЛОВЕКА В ОБСЛУЖИВАНИИ КЛИЕНТОВ: когда какой подход использовать (AI vs human customer service: when to use each approach) Автор: Рами Эль-Абидин (Rami El-Abidin) Реакция потребителей после взаимодей- ствия с чат-ботами на основе ИИ бывает непредсказуемой и порождает дискуссию о противостоянии: кто лучше справляет- ся с обслуживанием клиентов – машина или человек? Соответственно, что долж- ны выбрать компании? С одной стороны, 85% руководителей служб поддержки заявили HubSpot (американская компа- ния, разработчик программного обеспе- чения для inbound-маркетинга, продаж, клиентского обслуживания, управления контентом и операционной деятельно- сти – прим. ред.), что ИИ трансформирует клиентский опыт. 77% команд уже исполь- зуют его: 92% из них отмечают более ско- ростное реагирование, а 86% сообщают о более высоком уровне удовлетворен- ности клиентов. С другой стороны, 95% пользователей признались, что человече- ская поддержка им по-прежнему важна, особенно когда ситуации сложные или вызывают сильные эмоции. Разумеется, лучшим вариантом явля- ется гибридная модель обслуживания, со- четающая автоматизацию с помощью ИИ и человеческую эмпатию. Командам необ- ходимо понимать, на каких этапах взаимо- действия с клиентом следует использовать роботизированные системы, а на каких – общение с живым человеком. Когда ИИ – наиболее подходящее звено реагирования? Клиенты ненавидят ждать. Поэтому ИИ лучше всего подходит для работы с низ- ким уровнем риска, большими объемами информации и для повторяющихся задач – словом, там, где скорость важнее нюансов. Автоматизация обеспечивает бесперебой- ное обслуживание, в то время как люди со- средотачиваются на сложных случаях. ИИ идеально подходит для оперативного реа- гирования на запросы клиентов, напрямую связанные с поиском информации в базе знаний, документации, инструкций и так далее. В подобных ситуациях робот всег- да будет давать ответы быстрее, чем чело- век-оператор. Также имеет смысл исполь- зовать ИИ для решения распространенных процедурных задач, таких как сброс паро- ля, где скорость важнее человеческих нюан- сов. Конечно, успех ИИ-агентов в этом кон- тексте зависит от качества, корректности и актуальности вашей документации. Итак, когда же предпочтительнее использовать машину вместо человека?  Маршрутизация и сортировка. Искус- ственный интеллект выступает в роли кон- троллера потока данных. Он может легко: сортировать запросы по теме, срочностиактуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 40ВАЖНО

и сложности, передавать простые задачи в автоматизацию, а сложные – нужному специалисту. Это позволяет избегать «оче- редей» и быстрее направлять клиентов к нужному решению.  Самообслуживание и база знаний. Искусственный интеллект работает эффек- тивнее, когда у него есть надежный источник ответов. ИИ-агенты могут мгновен- но находить статьи в базе знаний. Затем эти статьи можно отправлять через чат-боты, что позволяет сократить количество повто- ряющихся запросов типа «как это сделать». Такое взаимодействие поддерживает высо- кий уровень удовлетворенности клиентов, если контент точен и актуален. Чем прочнее база знаний, тем точнее становится ваш ИИ.  Транзакционные задачи. Для выпол- нения рутинных запросов не требуется че- ловеческое суждение. Важно лишь, чтобы они выполнялись быстро. К простым тран- закционным задачам для ИИ относятся: смена пароля, изменения в выставлении счетов или подписке, обновление контакт- ной информации, подтверждение зака- зов, проверка статуса гарантии и пр. Эти повторяющиеся запросы обычно вообще не требуют участия человека, поэтому ваши специалисты по работе с клиентами могут сосредоточиться на других, более важных задачах – например, удержании целевой аудитории и персонализации предложений.  Обновление статуса. Искусственный интеллект идеально подходит для предо- ставления наиболее востребованных об- новлений в режиме реального времени. Например: отслеживание доставки и от- правлений, напоминание о встречах, ин- формация о перебоях в работе сервисов и так далее. Клиенты ожидают получения этих сведений мгновенно. Люди вряд ли справились бы с подобными автоматизи- рованными задачами молниеносно.  Проактивные уведомления. Искус- ственный интеллект способен предотвра- тить переход проблем в заявки или нега- тивные отзывы. Вот как это работает: агент уведомляет клиентов о перебоях в работе или задержках, отправляет напоминания о пробном периоде, продлении текущей подписки или оформлении новой, пред- лагает полезные советы для предотвра- щения распространенных проблем. Все это снижает объем входящих сообщений и укрепляет доверие, позволяя клиентам быть на шаг впереди. В целом ИИ помогает не только кли- ентам, обеспечивая мгновенные и опера- тивные ответы на стандартные запросы, но и операторам, составляя планы ответов, обобщая разговоры и предлагая варианты решения проблем. По моему опыту, клиен- ты не против начать использовать ИИ, если они быстро получают актуальную инфор- мацию. Больше всего их раздражает беско- нечное ожидание ответа от человека, когда ситуация усложняется. Или, что еще хуже, невозможность «объяснить» боту, чтобы он не мешал и уступил место реальному оператору. Когда инициативу должен взять на себя человек? ИИ-операторы справляются с большим объемом задач, но во многих ситуациях требуется участие реального человека. Люди, как правило, решают сложные, эмо- циональные или тонкие вопросы, связан- ные с клиентским сервисом. Но помните: если клиенты не получают своевременную поддержку, они прекращают взаимодей- ствие с компанией. К сожалению, более 50% потребителей готовы перейти к кон- куренту после всего лишь одного негатив- ного опыта. Приведенные ниже подсказки демонстрируют, когда живые специалисты должны возглавить взаимодействие с кли- ентом, чтобы обеспечить превосходное ка- чество обслуживания.  Сложность. Если дело выходит за рам- ки простого документирования, например, требует оценки, сочувствия или эскала- ции, то ответственность лучше возложить на реальных сотрудников. Предположим, клиент сообщает об ошибке или неожи- данном поведении. Оператор-человек луч- ше подготовлен к тому, чтобы разобраться в ситуации, задать уточняющие вопросы и скоординировать свои действия с дру- гими командами. То же самое относится и к эмоционально напряженным кейсам, когда клиенты расстроены. Шаблонные ответы от ИИ-агентов лишь усугубят по- ложение. Только реальный человек мо- жет выслушать, разрядить обстановку и восстановить доверие клиента (хотя бы временно). Пример: Клиент пишет чат-боту: «Я по- пробовал три разных способа решения проблемы, но ни один из них не срабо- тал». Бот повторяет один и тот же скрипт, из-за чего клиент чувствует себя в тупике и раздражается. Здесь нужен живой опе- ратор, способный мыслить нестандартно, выходить за рамки заданных сценариев.  Неоднозначность. Искусственный ин- теллект испытывает трудности, когда за- прос неясен. Расплывчатые или неполные описания клиента запутывают машинный мозг. В таких случаях человек может за- дать правильные уточняющие вопросы, чтобы прояснить контекст. Пример: Клиент пишет: «На экране ниче- го не отображается». Бот отвечает: «По- жалуйста, выберите: проблема со входом в систему, проблема с оплатой или про- блема с доставкой». Ни один из вариан- тов не подходит, и клиент чувствует себя проигнорированным, не имея четкого решения проблемы. Люди умеют читать между строк и выискивать детали. ИИ-ОПЕРАТОРЫ СПРАВЛЯЮТСЯ С БОЛЬШИМ ОБЪЕМОМ ЗАДАЧ, НО ВО МНОГИХ СИТУАЦИЯХ ТРЕБУЕТСЯ УЧАСТИЕ РЕАЛЬНОГО ЧЕЛОВЕКА. ЛЮДИ Р

Ситуация Кто лучше справится? (ИИ, человек, гибрид) Почему так? Сброс пароля ИИ Предсказуемый, безопасный и быстрый в автоматизации процесс Спор по поводу выстав- ленного счета Человек Требуется эмпатия, умение вести переговоры и гибкость Обновление статуса заказа ИИ Низкий риск, возможность повтор- ного применения, требуется высо- кая скорость выполнения запроса Уведомление о сбое в ра- боте сервиса Гибрид ИИ рассылает упреждающие опо- вещения; люди занимаются разре- шением конфликтных ситуаций Техническое устранение неполадок (многоэтапное) Человек Нужны рассудительность, творче- ский подход и адаптация к клиенту Рекомендация продукта или повышение цены Гибрид ИИ предлагает варианты, люди при- нимают окончательное решение Соблюдение требований законодательства или юри- дическое расследование Человек Требуются точность, ответствен- ность и доверительные отношения Отмена подписки Гибрид ИИ управляет рабочим процессом, люди вмешиваются, чтобы удер- жать клиента Качественная поддержка учетных записей (VIP/ корпоративная) Человек Клиенты премиум-класса ожидают прямого и персонального обслу- живания Поиск по базе знаний (часто задаваемые вопросы, практические руководства) ИИ Мгновенная выдача ответов, сокращение количества повторяю- щихся заявок КАК ВЫБРАТЬ МЕЖДУ ОБСЛУЖИВАНИЕМ КЛИЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ ИИ И ЧЕЛОВЕКА? (простая памятка) Не каждое взаимодействие должно осуществляться ботом, и не в каждом случае требуется помощь человека. Вот типичные ситуации в сфере обслуживания клиен- тов и оптимальный специалист для решения каждой из них. Правильный подбор специалиста для конкретной ситуации обеспечивает скорость там, где это важно, и человеческую заботу там, где это необходимо.  Эмоции. Когда в разговоре возникают разочарование или страх, эмпатия важ- нее скорости. Человеческий фактор мо- жет снизить накал страстей, связанных со спорами по поводу счетов и перебоями в обслуживании. В деликатных ситуациях операторы лучше подберут эмоциональ- ный ответ. Никто не хочет, чтобы робот сообщал плохие новости, касающиеся здо- ровья, безопасности или защиты. Пример: Клиент пишет заглавными буква- ми: «МОЯ СВЯЗЬ НЕ РАБОТАЕТ, И Я ТЕРЯЮ ДЕНЬГИ». Чат-бот отвечает: «Мне очень жаль, что у вас возникла эта проблема. Вы пробовали перезапустить?». В эмо- ционально напряженных ситуациях тре- буется реальный человек, чтобы внести спокойствие.  Конфиденциальные данные. Для ре- шения некоторых чувствительных вопро- сов может потребоваться участие пред- ставителя компании. Например, когда речь идет о финансовых спорах или за- крытии счетов, предоставлении медицин- ской или личной информации, правовых запросах и соблюдении нормативных требований. Пример: Клиент вводит данные своей карты в чат, а бот отвечает стандартным сообщением: «Мы не можем обработать этот платеж». Люди лучше подготовлены к безопасной обработке конфиденциаль- ных данных с учетом контекста.  Ценные клиенты. Команды должны направлять своих постоянных клиентов и VIP-клиентов только к лучшим сотрудни- кам, ведь такие потребители ожидают безу- пречного и уважительного обслуживания. Пример: Клиент высокого уровня гово- рит: «Мы ждем решения уже два дня». Бот продолжает предлагать ссылки на часто задаваемые вопросы или автоматически проверять статус заявки. Только человек может оценить влияние этого клиента на доход компании и разработать страте- гию дальнейшей коммуникации. УСПЕШНАЯ ГИБРИДНАЯ МОДЕЛЬ ПОДДЕРЖКИ ДОЛЖНА УЛУЧШИТЬ ОБЩИЙ ОПЫТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ – ПОВЫСИТЬ СКОРОСТЬ ОТВЕТОВ, ПОКАЗАТЕЛИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ И СНИЗИТЬ ВЫГОРАНИЕ В КОМАНДЕ.актуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 42ВАЖНО

Критерии эскалации Критерии эскалации – это факторы, ко- торые указывают искусственному интел- лекту, когда следует отойти в сторону и передать дело человеку. Без них кли- енты попадают в замкнутый круг и часто описывают взаимодействие с ботами как запутанное, с «вложенными меню и отсут- ствием четкого решения». Что это может быть: – повторяющиеся циклы: клиент вводит один и тот же запрос несколько раз без результата; – языковые подсказки: клиент использует Caps Lock или слова с негативной конно- тацией, например «отменить», «злюсь», «суд» и др.; – значение учетной записи: VIP- или корпо- ративные учетные записи всегда пере- направляются агентам-людям; – метки соответствия: финансовые, меди- цинские или юридические сведения инициируют проверку человеком; – временные ограничения: если проблема не решается в течение двух-пяти минут. Прежде чем разрабатывать собственные критерии эскалации, вашей команде необ- ходим готовый фреймворк (каркас, струк- тура сайта или приложения – прим. ред.), который определит, какие обращения поль- зователей принимает бот, а какие должны сразу передаваться оператору. Ключевые показатели эффективности для гибридного обслуживания клиентов Ключевые показатели эффективности (KPI) отслеживают качество переадресации об- ращений, скорость решения проблем, по- казатели эскалации и усилия, затраченные клиентом. Эти метрики – единственный способ достоверно понять, действительно ли гибридная модель поддержки прино- сит значимую пользу как клиентам, так и команде. Помните: успешная гибридная модель поддержки должна привести к улучшению общего опыта взаимодействия клиентов и сотрудников, то есть к повышению ско- рости ответов, показателей удовлетворен- ности клиентов и снижению выгорания в команде. Если ИИ позволяет операто- рам-людям более эффективно выполнять свою работу, избегая эскалации проблем и экономя время клиентов, считайте, что вы добились успеха. Вот ключевые показатели эффективности (KPI), которые должны отслеживать гибридные команды обслуживания клиентов:  Качество отклонения запросов: про- цент запросов, которые ИИ обрабатывает без участия человека. Это важно, посколь- ку высокое качество отклонения запросов при высокой удовлетворенности клиентов означает, что автоматизация действитель- но помогает.  Время до первого ответа: показатель того, как быстро клиент получает первый ответ. Искусственный интеллект должен обеспечивать практически мгновенное время ответа для рутинных задач. Бы- стрые ответы снижают количество отказов и укрепляют доверие.  Показатель решения проблем при первом обращении (FCR): отслеживает, сколько проблем решается за одно взаи- модействие. Высокий показатель FCR оз- начает точность работы ИИ.  Показатель эскалации: доля обраще- ний, перенаправленных от ИИ к людям. Высокие показатели указывают на сла- бость ботов или пробелы в базе знаний. Низкие показатели при низких оценках удовлетворенности клиентов свидетель- ствуют о том, что клиенты оказались в ло- вушке автоматизации.  Показатель усилий клиента (CES): отра- жает, насколько легко клиенту было полу- чить помощь. Гибридные системы должны минимизировать эти усилия, обеспечивая баланс между мгновенными ответами и плавной передачей информации.  Производительность агента (с помо- щью/без помощи): общее количество обработанных агентом обращений со сравнительным анализом числа запросов, обработанных с помощью ИИ и без. Если производительность агента высокая – без снижения удовлетворенности клиентов – модель масштабируется.  Анализ настроения: отслеживайте тон общения клиентов в чатах или электрон- ных письмах. Снижение настроения после взаимодействия с ботом сигнализирует о проблемных точках в автоматизации.  Влияние на удержание/отток клиентов: оцените, коррелирует ли более быстрая и качественная поддержка с показателя- ми продления подписки или снижением оттока клиентов. Готовы поднять планку в сфере обслужи- вания клиентов? Начните следовать этим несложным рекомендациям уже сегодня. 43№269/2026

КРЕАТИВНЫЙ ДИДЖИТАЛ- МАРКЕТИНГ ПРОТИВ ТРАДИЦИОННОГО: что реально работает в 2026 году (Creative digital marketing vs traditional marketing: what actually works in 2026?) Автор: Ава Морган (Ava Morgan) Позвольте мне быть с вами откровенной: я говорила на эту тему больше раз, чем могу сосчитать. Владельцы бизнеса то и дело отводят меня в сторонку и спра- шивают: «Я должен размещать рекламу в Facebook* или на рекламных щитах? Надо ли инвестировать в креативные циф- ровые кампании или продолжать делать по старинке то, что всегда срабатывало?» И вот вам честный ответ: это неправиль- ный вопрос. На самом деле вопрос в следу- ющем: какой подход привлекает внимание, укрепляет доверие и привлекает новую ау- диторию в сегодняшних условиях? В этой статье я расскажу о креативном цифровом маркетинге и традиционном маркетинге, о том, что на самом деле представляет собой каждый из них и где каждый из них выигрывает, о лучших ин- струментах для оценки вашей креативно- сти и о том, как перестать гадать и начать четко принимать решения. Что такое цифровой маркетинг и что делает его «креативным»? Цифровой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая осуществляется через подключенные к интернету каналы, поиско- вые системы, социальные сети, электронную почту, веб-сайты, YouTube**, приложения. Креативный цифровой маркетинг – это то, что отличает бренды, которые выигры- вают, от тех, которые растворяются в шуме. Это не просто онлайн-маркетинг, это ис- пользование сторителлинга, дизайна, эмо- ций и оригинальности, чтобы заставить людей перестать прокручивать страницы, что-то почувствовать и начать действовать. Думайте об этом как об искусстве в рамках науки о цифровых технологиях. * Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена. ** Продукт компании Google, компания нарушает законодательство РФ. Традиционный маркетинг, с другой сто- роны, появился задолго до эпохи интернета. Его мишенями являются ТВ, радио, билборды, почта, «живые» мероприятия. Он существует несколько десятилетий, работает в автоном- ном режиме и по-прежнему вызывает серьез- ное уважение. Вот что ускользает от понимания многих людей: и то, и другое претерпело значи- тельные изменения. Традиционные медиа не умерли. Цифровые технологии не ста- новятся лучше автоматически. Но, согласно разным исследованиям, креативный эле- мент в том, как вы рассказываете свою исто- рию, какие эмоции вызываете, какой визуал используете, – это сейчас самый важный рычаг повышения эффективности рекламы. Креативный цифровой маркетинг в сравнении с традиционным: проверка на практике Позвольте мне рассказать вам о пяти аспектах, которые действительно важны при сравнении этих двух подходов. 1. Гибкость затрат и бюджета Традиционный маркетинг сопряжен с большими пер- воначальными затратами. Вы платите за рекламный ролик на ТВ, аренду рекламного щита, разворот жур- нала, не успев понять, сработает ли это. А что, если предложение неверное, пропу- щен важный посыл или вы не рассчитали время? Деньги уже потрачены. Цифровой маркетинг переворачива- ет все с ног на голову. Вы можете начать с небольшого дневного бюджета, следить за динамикой в режиме реального време- ни и вкладывать больше денег только в то, что работает. Если вторник – «мертвый» день для вашей аудитории, приостановите кампанию. Если какой-то креативный ак- тив приносит доход в четыре раза больше, немедленно расширяйте его. Именно благодаря такой гибкости на цифровую рекламу сейчас приходит- ся около 74 % мировых маркетинговых расходов. Контроль, который она дает маркетологам, слишком ценен, чтобы его игнорировать. 2. Точный таргетинг vs массовый охват Традиционный маркетинг по своей сути прерывист. Телевизионная реклама привлекает тысячи или миллионы зрите- лей, но большинство из них не являются вашими клиентами. Вы платите за то, чтобы охватить всех возможных, надеясь в итоге найти немногих. Креативная цифровая реклама позволяет настроить таргетинг на основе возраста, ме- стоположения, интересов, должности, целей поиска и даже потребительского поведенияактуальная темазнакомьтесь, компания актуальное интервью 44ВАЖНО

аудитории на вашем веб-сайте в прошлом. Вы показываете свое сообщение именно тем людям, которые, скорее всего, заинте- ресуются им. Тем не менее в традиционном марке- тинге есть то, что цифровые технологии часто не могут воспроизвести: общие куль- турные моменты. Реклама на Суперкубке, щит на дороге с интенсивным движением, газетная заметка на первой полосе – все это создает массовую осведомленность и ощущение социального подтверждения, что может быть чрезвычайно важным для создания бренда. 3. Измеримость и креативные данные Вот где цифровой марке- тинг одерживает решаю- щую победу и, в частности, где креативный цифровой маркетинг стал самостоятельной дисциплиной. В традиционном маркетинге реклама показывается. Возможно, несколько не- дель спустя вы получите данные о росте продаж. Но в действительности вы не зна- ете, какой элемент, допустим, сделал за- головок рабочим? Цвет? Шрифт? Призыв к действию? В цифровом мире вы знаете все: какой заголовок привлек больше кликов, какой видеоролик задержал внимание более чем на три секунды, какое сочетание цве- тов спровоцировало больше покупок. Это то, что в индустрии называют креативной аналитикой. Аналитические данные креа- тивного уровня сейчас считаются наиболее ценными из всего, к чему может получить доступ маркетолог. Исследования показы- вают, что колебания в показателях креатив- ности намного перевешивают колебания в таргетинге аудитории по значимости. Ваша креативность теперь выполняет ту же работу, что когда-то делал таргетинг. 4. Скорость выполнения Если вы хотите разместить печатную рекламу, вам не- обходимо продумать ди- зайн, рассылку, распланировать сроки выполнения заказа, и все это может растя- нуться на недели или месяцы. Если вам нужно изменить сообщение в середине кампании, потому что что-то не работает, вы серьезно влипли. В диджитал-сфере можно создать ре- кламу сегодня, запустить ее завтра и полу- чить реальные данные об эффективности к концу недели. Если сообщение не попа- дает в цель, вы повторяете его. Если одна версия превосходит другую, вы выбираете победителя. Такая гибкость служит одним из определяющих преимуществ креатив- ного цифрового маркетинга в 2026 году. 5. Доверие и эмоциональная связь Это та область, где традици- онный маркетинг по-преж- нему имеет внушительный вес, и умные специалисты по цифровому маркетингу извлекают из этого уроки. Удачно размещенный рекламный щит в локации сообщества способствует зна- комству с местными жителями. Одобре- ние радиоведущего несет в себе теплоту, которую баннерная реклама просто не мо- жет воспроизвести. В 2026 году, когда ИИ наводняет ин- тернет однотипным контентом, аудитория жаждет именно того, на чем всегда стро- ился традиционный маркетинг – живом общении между людьми, аутентичности и чувственном опыте. Свежий отчет Adobe (Adobe’s 2026 Creative Trends Report) под- тверждает это: людям нужен контент, ко- торый кажется реальным, который они могут практически потрогать и услышать, контент, основанный на местной культуре и неподдельных эмоциях. Бренды, находящиеся на пике сегодня, привносят традиционную эмоциональную глубину в свои цифровые креативы. Это то сближение, которого не хватает большин- ству кампаний. Расцвет креативной цифровой рекламы: почему ваш креатив – ЭТО ваш таргетинг Давайте остановимся на этом моменте, потому что я вижу, что маркетологи, даже опытные, еще не до конца усвоили эту идею. Несколько лет назад в диджитал-марке- тинге можно было выиграть, если грамотно подходить к таргетингу. Детальная сегмен- тация аудитории, отслеживание куки-фай- лов и прочее: суть игры заключалась в по- иске нужного человека. Эта игра окончена. С изменениями в конфиденциальности iOS, отказом от файлов cookie и переходом платформ к широкому использованию ал- горитмов, преимущества таргетинга резко сократились. Крупные платформы теперь больше полагаются на распространение, управляемое искусственным интеллектом. Вы сообщаете алгоритму свою цель, и он решает, кому показывать вашу рекламу. 45№269/2026

Это означает, что ответственность за эффективность полностью ложится на качество креатива. Зацепка, визуаль- ный ряд, сюжет и предложение вашей ре- кламы – вот что сигнализирует алгоритму и зрителю-человеку о том, что ваш контент заслуживает внимания. Короче говоря, ваш креатив и есть ваш таргетинг сегодня. По предварительным подсчетам, почти в 40% видеорекламы используется гене- ративный искусственный интеллект. Это значит, что базовые требования к «достой- ному внешнему виду» снизились до нуля. Каждый может создавать компетентный контент. Единственный способ выделить- ся – это убедительные эмоции, творческий посыл, цепляющая история, нетривиаль- ность и человечность. Вот почему креативный цифровой мар- кетинг, реализуемый в стратегических целях, превосходит традиционные подходы по по- казателю рентабельности инвестиций, и вот почему умные бренды вкладывают значи- тельные средства в креативную аналитику. Креативные идеи для профессионалов цифрового маркетинга: о чем говорят данные Хочу поделиться с вами некоторыми кон- кретными сведениями. Вот что говорят ры- ночные данные о креативности в 2026 году: 1. Эмоциональный резонанс имеет ком- мерческую ценность. Почти 50% поку- пателей заявляют, что с большей веро- ятностью совершат покупку у брендов, которые доставляют им радость. Это не те- ория мягкого маркетинга, а движущая сила покупки. Если ваш цифровой креатив не предназначен для того, чтобы вызывать определенные эмоции, это может приве- сти к потере денег. 2. Контент, созданный пользователями, превосходит брендированный контент. 93% маркетологов считают, что UGC рабо- тает лучше из-за фактора доверия. Аутентич- ность – это не тренд, а механизм конверсии. 3. Поколение Z стремится к локальности и реальности. В мире, насыщенном ИИ, молодую аудиторию привлекает то, что является местным, специфичным и опира- ющимся на культуру. Креативная команда Adobe декларирует: «Думайте о глобаль- ном охвате с учетом местных особен- ностей». Ваша региональная специфич- ность – это конкурентное преимущество, а не ограничение. 4. Усталость от креативного контента реальна и ее можно отследить. Ваша са- мая эффективная реклама в конечном ито- ге перестанет работать. Бренды, которые правильно масштабируют рекламу, забла- говременно отслеживают насыщенность пользователей креативом и внедряют но- вые варианты до того, как эффективность предыдущей кампании будет снижена. Итак, что побеждает? Вот мой честный вывод после многих лет работы с обоими подходами. Традиционный маркетинг выигрывает, когда нужно: – укрепить доверие местных клиентов; – повысить массовую узнаваемость бренда; – создать объединяющие культурные мо- менты; – охватить аудиторию, которая чаще нахо- дится в офлайне или скептически отно- сится к цифровой рекламе; – обеспечить постоянство в общении с пуб- ликой – через нечто материальное, что люди могут подержать в руках, почув- ствовать и к чему они могут вернуться. Креативный цифровой маркетинг вы- игрывает благодаря точному таргетингу (даже по мере его развития), отслеживанию эффективности в режиме реального време- ни, гибкости бюджета, быстрой итерации, детальному творческому анализу и глобаль- ному охвату при минимальных затратах. Очевидно, что он лучше работает для при- влечения потенциальных клиентов, которые проводят много времени в интернете. На самом деле быстрорастущие брен- ды не предпочитают одно другому. Они создают то, что лидеры отрасли называ- ют интегрированными маркетинговы- ми системами. Местный ретейлер мо- жет одновременно размещать рекламу в Instagram* с геотаргетингом и рассы- лать почтовые отправления в том же рай- оне. Технологическая компания в сфере B2B может публиковать онлайн-матери- алы для продвижения идей и спонсиро- вать отраслевую конференцию. Комбина- ция работает, потому что традиционный и диджитал-маркетинг созданы для со- вмещения. Победителей отличает от всех остальных не канал, а качество креатива и точность аналитики. Перестаньте спорить, начните создавать Я хочу, чтобы вы поняли: споры о превос- ходстве цифрового или традиционного маркетинга в основном просто отвлекают внимание. Ваше внимание – от того, ра- ботают ли запущенные вами кампании, устанавливают ли они контакт с реаль- ными людьми, укрепляют ли доверие, приносят ли ощутимую отдачу. Оба кана- ла на все это способны. Ни один из них не делает это автоматически. В 2026 году я вижу, что отдельные высо- коэффективные бренды относятся к креа- тиву как к стратегическому активу, а не как к чему-то второстепенному. Они использу- ют аналитические инструменты, сочетают эмоциональную глубину традиционного сторителлинга с точностью и скоростью цифрового исполнения. И они создают си- стемы, а не просто набор кампаний, чтобы знания накапливались с течением времени. Если вы по-прежнему используете тот же рекламный креатив, что и полгода на- зад, и не отслеживаете его эффективность, то не стоит удивляться, что ваши показате- ли падают. Выберите один из инструмен- тов креативной аналитики в моем списке, подключите его к своим реклам

Если вы серьезно относитесь к креативному цифровому маркетингу, вам нужно перестать действовать вслепую. Вот инструменты, которые на самом деле используют профессионалы, чтобы понять, что заставляет их рекламу работать. Прим. ред.: автор статьи приводит в пример иностранные программы, часть из них недоступна в России. От себя мы добавим информа- цию об ограничениях в использовании этих сервисов на территории РФ и предложим отечественные аналоги (см. таблицу). MOTION лидирует в области креативной аналитики. Програм- ма автоматически помечает элементы рекламы, форматы, персонажей, визуальные стили, а затем анализирует показате- ли эффективности по всей вашей библиотеке креативов. Кро- ме этого, позволяет выявлять успешные креативные паттерны, анализировать видео по кадрам, получать уникальные реко- мендации на основе данных аккаунта. BENLY использует искусственный интеллект для автоматиче- ского определения выигрышных паттернов в вашем реклам- ном объявлении и отвечает на вопросы. Задайте ему вопрос: «Почему эта реклама показала лучшие результаты на прошлой неделе?», и вы получите реальный, обоснованный ответ. Он создан для команд, которым нужен творческий подход, но они не хотят заниматься анализом данных. TRIPLE WHALE. Если вы занимаетесь бизнесом на базе Shopify, Triple Whale создан специально для вас. Функция creative analytics позволяет вам видеть, какие конкретные рекламные объявления приносят наибольшую прибыль в Meta*, Google** и TikTok*** одновременно, а пиксель от первого лица фиксирует данные о конверсиях, которые ограничения iOS часто не позволяют отслеживать в стандарт- ном режиме. SUPERADS предоставляет унифицированную аналитику кре- ативов на всех ваших рекламных платформах с доступными информационными панелями и сводками с использованием искусственного интеллекта. Он также предлагает бесплатный инструмент для тестирования рекламы на Facebook*, чтобы вы могли сравнить эффективность своих креативов с отрас- левыми стандартами, а не только с вашими собственными данными в прошлом. GOOGLE** ANALYTICS 4. Не забывайте о базовых показате- лях. В 2026 году GA4 значительно расширился благодаря функ- ции Analytics Advisor, позволяющей задавать вопросы о ваших данных простым языком. Для любой команды цифрового мар- кетинга это по-прежнему важный базовый инструмент перед внедрением специализированных креативных программ. Инструментарий SEMRUSH для креативного цифрового мар- кетинга, ориентированного на контент, сочетает в себе анализ тенденций и практические рекомендации по креативу. Он пока- зывает, какие темы набирают популярность, по каким критериям ваши конкуренты занимают лидирующие позиции и как оптими- зировать ваш креативный контент для поиска, включая функции ответов, сгенерированных с помощью ИИ, которые сейчас ис- пользуются примерно в 15–20 % информационных запросов. Что делать, если очень нужен функционал этих инструментов? 1. Зарегистрировать аккаунт на зарубежное юрлицо (Казахстан, Армения, Турция, ОАЭ) – это легализует доступ и оплату. 2. Использовать сервисы-посредники для оплаты (Oplatym, Battlepass, Paybeam), но это не снимает юридических рисков по санкциям. 3. Рассмотреть российские аналоги: Вместо Motion → Roistat, Calltouch, Яндекс Метрика (сквозная аналитика и креативные отчеты); Вместо Benly → VK Реклама Аналитика, Яндекс Аудитории, Owox BI; Вместо Triple Whale → Экватор, Alytics (для маркетплейсов). Итоговая таблица: можно ли использовать эти сервисы в РФ? Сервис Юридический статус для резидентов РФ Технический доступ Оплата из РФ Практическая рекомендация Motion  Запрещено (санкции США)  Возможен через VPN  Нет Не использовать: высокий юридиче- ский риск Benly  Не запрещено прямо, но под санкциями ЕС  Возможен через VPN  Нет (требуется зарубежная карта) Использовать только через зару- бежное юрлицо Superads  Нет явных запретов, но ориентирован на западные платформы  Доступен  Прямая оплата не работает Через посредников (Oplatym, Battlepass) Triple Whale  Не имеет смысла (интеграция с Shopify, ушедшим из РФ)  Технически доступен  Нет Использовать российские аналоги (Экватор, OWOX BI) Semrush  Не запрещен, но оплата сложная  Доступен  Через посредников или зарубежные карты Допустимо при наличии зарубежной платежной инфраструктуры Google Analytics 4  Разрешен, но с оговорка- ми по 152-ФЗ  Работает  Бесплатен Использовать с учетом требований к локализации данных Лучшие инструменты креативной аналитики для цифрового маркетинга в 2026 году * Компания Meta признана экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена. ** Компания Google нарушает законодательство РФ. *** РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ. 47№269/2026

i Впряженные в Телегу С 10 февраля 2026 года стартовал очередной этап «замедления» мессенджера Telegram*. Ранее, в начале года, платформа уже стол- кнулась с ограничениями: пользователям полностью отключили возможность аудио- и видеозвонков. Новый этап отличается от событий 2018 года нововведением в пар- ке оборудования регулятора – ТСПУ. ТСПУ – технические средства противо- действия угрозам, программно-аппа- ратный комплекс, предназначенный для фильтрации интернет-трафика, блоки- ровки доступа к страницам и материа- лам в интернете. Во времена первого конфликта Telegram* с РКН в 2018 году при попытках блокиров- ки мессенджера «шальная пуля» задевала серверы Cloudflare, Amazon и даже ресур- сы российских сервисов. Однако в этот раз контекст изменился: в информационном поле появились сообщения о возможном уголовном преследовании основателя платформы Павла Дурова. По данным ФСБ, мессенджер использовался для ко- ординации теракта в «Крокус Сити Хол- ле» и серии нападений на российских военных. Если эти обвинения приведут к официальному признанию Telegram* экстремистским ресурсом, пользователи столкнутся с ограничениями, аналогичны- ми тем, что уже действуют в отношении продуктов компании Meta** (Instagram**, Facebook**), – в частности, с полным за- претом на рекламу. Но пока суд да дело (как бы иронично это ни звучало в данном контексте), ря- довые пользователи продолжали поль- зоваться сервисом с помощью такой-то матери и VPN, а бизнес – интегрировать возможности мессенджера в свои повсед- невные маркетинговые практики. В летнем номере 2025 года мы уже говорили о том, как меняется интернет и какие инструменты остаются эффективными для бизнеса в новых условиях. Казалось бы, тема была исчерпана, однако менее чем за год алгоритмы, регуляторы и пользовательские практики снова переписали правила игры. Теперь интернет, в частности его российский сегмент, некогда неукротимый, как дикий мустанг, напоминает дохлую клячу, и дела ее с каждым днем все хуже. В этом материале продолжим оплакивать российский интернет, каким мы его помним, и разбе- рем, от каких недугов страдает наш скакун. pencil2 Текст: Пётр Долгов ИНТЕРНЕТ – ГОНКИ С ПРЕПЯТСТВИЯМИ ВЕРХОМ НА ЗОМБИ В феврале 2026 года ряд СМИ и блоге- ров распространили информацию о яко- бы планируемой полной блокировке Telegram* с 1 апреля. Резонанс оказался значительным: слухи прокомментирова- ли даже в Госдуме. Антон Немкин, член комитета по информационной полити- ке, призвал к сдержанности: «Говорить об уже принятом решении блокировки Telegram* преждевременно. Вокруг воз- можной полной блокировки Telegram* с 1 апреля сейчас слишком много эмоций и слишком мало официальной конкре- тики. <...> Более того, сама дата 1 апреля вызывает вопросы – на данный момент не прозвучало ни юридических основа- ний, ни процессуальных разъяснений, которые бы однозначно указывали на за- пуск тотальной блокировки». Редакция КД отреагировала на эти со- общения как на заранее озвученную пер- воапрельскую шутку. Но, как известно, в каждой шутке есть доля правды. Однако, как показал дальнейший ход событий, регуляторные намерения мо- гут опережать правовую базу. 5 марта 2026 года ФАС возбудила несколько дел в отношении блогеров, ведущих каналы в Telegram* и на YouTube***. Основанием послужил закон № 72-ФЗ, о котором мы писали выше. При этом на момент воз- буждения дел Telegram* не был признан запрещенной платформой – этот статус не определен и на момент написания статьи. Тем не менее отдельные депутаты, в частности Андрей Свинцов (ЛДПР), уже активно заявляют о незаконности разме- щения рекламы на этих площадках. Тем временем в ночь с 30 на 31 мар- та 2026 года – накануне даты, которую многие воспринимали как день «полной блокировки», – пользователи Telegram* получили официальное уведомление о ве- роятной невозможности оформить преми- ум-подписку в России в ближайшее время. Сообщение сопровождалось предложени- ем оформить двухлетнюю подписку со скидкой. Маркетологи платформы срабо- тали безупречно: на фоне ажиотажа про- дажи подписки выросли кратно, а 1 апреля прошло и не принесло каких-либо техни- ческих ограничений. Параллельно с этим регуляторные ини- циативы о запрете рекламы на замедлен- ных или ограниченных платформах были перенесены на 31 декабря 2026 года – та- ким образом, законодательная неопреде- ленность сохранилась еще на полгода. Где запрещается размещать рекла- му, определяется законом №72-ФЗ от 1 сентября 2025 года. Закон опре- деляет, что реклама запрещается на ресурсах, внесенных в офици- альные списки: – Министерства юстиции – ведет пе- речни нежелательных, экстремистских, ликвидированных организаций; – Национального антитеррористиче- ского комитета – указывает террори- стические организации; – Роскомнадзора – отвечает за реестр заблокированных сайтов и платформ, к которым ограничили доступ. Закон определяет, что размещение рекламных сообщений на плат- форме запрещено вне зависимости от того, кто является рекламораспро- странителем: платформа, блогер или компания. * РКН: иностран

мент написания материала вопрос о введе- нии платы за использование VPN в России остается открытым. И все же Минцифры не было бы со- бой, если бы не припасло еще пару пре- пятствий для сервисов VPN. Ведомство попросило крупнейшие в России по ау- дитории цифровые площадки («Сбер», «Яндекс», VK, Wildberries & Russ, Ozon, «Газпром-Медиа», «Авито», X5, «2ГИС», ivi, Wink, HeadHunter, «Литрес», ЦИАН, Lamoda, «Магнит Маркет», «Всеинстру- менты.ру», «Гисметео», «Рамблер», «Ле- мана Про», «Туту», «Вкусвилл», «Ленту» и другие) помочь «разобраться» с VPN, ограничивая доступ к ресурсам (бло- кируя, замедляя загрузку элементов сайтов). А в начале апреля 2026 года Минцифры выпустило для российских IT-компаний методичку по борьбе с VPN. Тем, кто сотрудничать откажется, грозят санкциями в виде исключения из белого списка, о котором речь пойдет далее. По сути, ситуация вокруг VPN отчасти повторяет ситуацию с Telegram* – регуля- торы точат зуб на сервисы и кружат возле, обдумывая возможные шаги и их послед- ствия. Сложилась переходная ситуация, пока сохраняются «лазейки», и пользовате- ли, в том числе бизнес, могут адаптировать- ся. Но если требования будут ужесточаться, предпринимателям придется искать долго- срочный баланс и другие площадки и спо- собы для взаимодействия с аудиторией. Telegram* годами последовательно реа- лизовывал свой коммерческий потенциал и зарекомендовал себя как один из наи- более эффективных инструментов интер- нет-маркетинга. По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы, на мес- сенджер приходится 30–40% сегмента ин- флюенс-маркетинга (рекламы у блогеров). При этом саму платформу сложно назвать полностью автономной: из-за своеобраз- ной системы внутренних рекомендаций продвижение каналов в Telegram* во мно- гом зависит от внешних источников – дру- гих социальных сетей, сарафанного радио и прямых приглашений. И даже несмотря на регуляторные ограничения работы мессенджера и воз- буждение ФАС нескольких уголовных дел против владельцев каналов, размещающих рекламу в Telegram*, крупные рекламные агентства не прогнозируют резкого обвала рекламной активности на платформе. Экс- перты полагают, что отток пользователей будет незначительным: по данным Play Маркет**, мессенджер устанавливали бо- лее миллиарда раз, а во втором квартале 2025 года количество пользователей из Рос- сии превысило 100 миллионов уникальных аккаунтов. Да, обе эти цифры не разделяют живых людей и автоматизированные про- фили – но даже с учетом этого фактора ау- дитория остается колоссальной, а желания покидать его ни у кого нет. Так что Telegram* сегодня продолжает работать в прежнем режиме, его аудитория – использовать привычные инструменты обхода, т. е. VPN, а пользователи мессенджера, зарабаты- вающие или продвигающие свой бренд с его помощью, молиться, чтобы пронесло, и нервно проглядывать новостные ленты. Не спрятаться, не скрыться 30 марта 2026 года глава Минцифры Мак- сут Шадаев на совещании с представителя- ми операторов связи и цифровых платформ призвал принять меры против обхода бло- кировок, предложив ввести плату за исполь- зование VPN-сервисов с 1 мая 2026 года. Инициатива вызвала неоднозначную реак- цию: по данным «РИА Новости», МТС офи- циально заявила, что не планирует вводить дополнительную оплату за доступ к ин- струментам обхода ограничений, несмотря на слухи о тестировании подобной модели другими участниками рынка. Тем временем «Билайн» уже реализовал смежную меру – запрет на оплату сервисов Apple со счета мобильного телефона. Фор- мально это решение не связано напрямую с регулированием VPN, однако на практике оно усложняет процесс оплаты подписок на устройствах Apple, включая некоторые сервисы, используемые для обхода геогра- фических ограничений. Насколько эта мера является частью общей стратегии – вопрос, остающийся в зоне предположений. На мо- Живое место По всей стране уже был испытан «белый список» – перечень социально значимых интернет-адресов и сервисов, доступ к ко- торым будет разрешен даже в условиях полного отключения интернета. В пере- чень входят: операторы связи и их ресур- сы, госсервисы и ресурсы ведомств, ре- сурсы маркетплейсов, крупных торговых сетей и сервисов доставки, российские стриминговые сервисы, порталы государ- ственных СМИ и федеральных телекана- лов, сервисы ВК и Яндекса и другие. Подать заявку на включение вашего ресурса в «белый список» можно, но, как объясняют в самом ведомстве, «данный механизм имеет технические ограниче- ния по количеству ресурсов, в связи с чем включение большого количества сервисов в список невозможно». Основным критерием включения яв- ляется доказательство «социальной зна- чимости» ресурса или сервиса, которое можно получить, направив ходатайство в федеральный орган исполнительной власти по профилю деятельности. В слу- чае отраслевого СМИ решение принимает Роскомнадзор, в случае торговых пред- приятий – Роспотребнадзор. Редакция КД будет внимательно сле- дить за развитием «белого списка», а так- же мы попробуем сами попасть в него, конечно, не рассчитывая

Помянем интернет, каким мы его знали Совокупность законодательных иници- атив и регуляторных решений в сфере контроля цифрового пространства посте- пенно возвращает пользователей к анало- говым практикам, характерным для начала 2000-х. В период с 6 по 10 марта 2026 года ретейлеры зафиксировали рост продаж раций, стационарных телефонов, пейдже- ров и бумажных схем метро. Параллельно компания «М.Видео» сообщила о росте спроса на MP3-плееры на 83%. Цифровая среда фрагментируется, и пользователи инстинктивно ищут альтернативы – даже если это означает возврат к технологиям, которые считались устаревшими. Допускаем, что в ближайшем будущем могут получить развитие локальные сети, изолированные от глобального интернета, но покрывающие пользователей в преде- лах конкретных районов или жилых ком- плексов. Благодаря прогрессу в области беспроводных технологий и использо- ванию инструментов вроде виртуальных частных сетей отпадет необходимость в том, чтобы кидать провода из окна в окно. Такие частные инфраструктуры мо- гут стать площадкой для общения, обмена файлами и доступа к контенту – в том чис- ле к материалам, не прошедшим цензуру или нарушающим авторские права. О том, как встроиться в подобную экоси- стему, бизнесу стоит начинать думать уже сейчас – на всякий случай, мало ли что... Дорогу пиратам? Благодаря дефициту техники в 1990-е и «буму» интернета в 2000-е в России сформировалось уникальное поколение технических специалистов: сложные усло- вия доступа к ресурсам воспитали инже- неров, способных находить нестандартные решения. За это их и ценят на мировом рынке труда: российские разработчики и программисты занимают ключевые пози- ции в ведущих международных компаниях. И если русский программист за рубежом в цене, что уж говорить о русском хакере… В девяностые и нулевые будущие ай- ти-профи с энтузиазмом паяли платы и разбирались в операционных системах, создавая те самые районные локальные сети, о которых мы говорили выше, мо- дификации для программ, а также «лома- ли» лицензионный софт. Делали они это не только, чтобы заработать, но и из не- обходимости: в то время в стране не было легальной возможности приобрести ли- цензионное ПО, пиратские копии зачастую являлись единственным способом полу- чить ту или иную программу. В 2009-м году Гейб Ньюелл, основатель компании Valve и сервиса Steam, на вопрос «Как Valve относится к пиратству?» ответил сле- дующее: «Мы все чаще и чаще убеждаем- ся, что пиратство – это результат плохого обслуживания со стороны игровых ком- паний. Примером, где это действитель- но становится ясно, является Россия. Все в Соединенных Штатах “знают”, что рус- ские – пираты, не так ли? Следовательно, нет никакого смысла локализировать игру, нет смысла делать продукт доступным в России, потому что все, что они будут делать – это пиратствовать. <...> Но как только продукт стал доступен в России од- новременно с США, Европой, Австралией и другими странами, еще и был локализо- ван для России, – наши проблемы с пират- ством внезапно исчезли. Так что, на самом деле, речь идет о том, чтобы задуматься, как сделать продукт более доступным. Це- нообразование в этом случае является од- ним из наименее важных аспектов. Люди с радостью платят деньги, если получают то, что они воспринимают как отличный продукт, поставленный на их условиях». На 2009 год, по данным антипиратской организации Business Software Alliance, доля пиратского программного обеспече- ния в России составляла 67% (еще в 2004-м было 87%) при среднем мировом показате- ле в 43%. С течением времени этот показа- тель демонстрировал тенденцию к неболь- шому снижению, дойдя до 60% к 2018 году. Но вернемся в 2026 год. Сегодня в сфере доступности программного обеспечения и цифрового контента Россия словно воз- вращается к реалиям 1990–2000-х годов. Несмотря на активное развитие IT-отрас- ли и масштабные блокировки пиратских ресурсов, ограничение доступа к зарубеж- ному софту и контенту повысило порог вхождения в цифровую среду. Сегодня навыки обхода блокировок и владение альтернативными платежными система- ми стали обязательным минимумом для «уверенного пользователя». Параллельно новые законодательные инициативы сужа- ют пространство «легального» интернета и создают дополнительные риски для биз- неса. Широкое распространение VPN (по различным оценкам, им пользуется около половины населения) и первые судебные дела за размещение рекламы на запре- щенных платформах лишь подтверждают эту тенденцию. Однако интерес пользователей к при- вычному контенту сохраняется даже несмо- тря на сложности с его легальным получе- нием. Так, стало невозможно послушать композиции некоторых иностранных му- зыкантов на стриминговых сервисах – на- пример, исполнителей лейбла Sony music, которые приостановили свою деятель- ность в России. Яндекс.Музыка, особенно пострадавшая от ухода крупных лейблов, в попытке удовлетворить спрос аудитории нашла нестандартное решение пробле- мы. В 2022 году сервис внедрил функцию, позволяющую пользователям загружать собственные треки в о

С визуальным контентом ситуация складывается еще более показательно. К 2026 году на платформе Rutube появи- лась «приятная неожиданность» в виде полной фильмографии «Гарри Поттера». Разумеется, это далеко не первый случай размещения пиратского контента на рос- сийских площадках: социальную сеть «ВКонтакте» еще на заре ее существова- ния признали пиратским ресурсом в США. Если ранее это отчасти объяснялось идео- логией основателя платформы Павла Ду- рова, то после смены владельца ситуация не изменилась. Теперь вопросы о толе- рантности к пиратскому контенту адресо- ваны уже VK (бывшая Mail.ru Group). Итак, пользователи не забыли ни о хоро- шем софте, ни о привычных фильмах, музы- ке и книгах. Ради этого контента они готовы заглядывать в самые отдаленные уголки интернета и возвращаться к пиратским при- вычкам. А что делать легальным компаниям, каждое движение которых рассматривается под лупой? «Улыбаемся и машем», ищем об- ходные пути и снова молимся. «Прогресс только ради прогресса» Довольно иронично, что с одной стороны российский сегмент интернета страдает от регресса, в который его ввергают огра- ничения и запреты, а с другой – от про- гресса, точнее – от взрывного развития ИИ-агентов. Поясним ниже. Sostav.ru сообщает, что за последний год новостные ресурсы лишились пример- но 33–38% органического трафика из-за появления в поисковиках функции нейро- ответов. Теперь система сама формирует ответ на запрос, объединяя информацию из разных источников, и пользователю часто не нужно переходить на сторонние сайты. В результате около 60% поисковых сессий обходятся без переходов на сай- ты-источники. Усугубляет проблему еще и то, что в 87% случаев ответы публикуют- ся без указания источников. Тенденция глобальная: ранее OpenAI и Perplexity заявляли, что их поисковые системы с ИИ, которые проводят сбор материалов из сети, обеспечат владель- цам сайтов прирост посетителей и новые источники дохода. В действительности по- исковые системы с ИИ отправляют на но- востные сайты и блоги на 96% меньше ре- ферального трафика, чем традиционный поиск Google*, гласит доклад TollBit. При этом за последние месяцы объемы соби- раемой ИИ информации с сайтов выросли более чем вдвое. Пресс-служба «Поиск Яндекса», прав- да, заявляет, что не видит резкого паде- ния трафика на сайты после внедрения ИИ-агентов. «По итогам восьми месяцев примерно у 60% топ-1 000 медиасайтов поисковый трафик из «Яндекса» вырос», – заявляют в компании. Даже при условии, что это заявление отражает реальную картину происходяще- го и не манкирует данными, беглое изуче- ние вопроса показывает, что если сейчас сайты-источники и не страдают, то постра- дают в обозримом будущем, и касаться это будет не только медиа, но и интернета в целом (а значит, и сайтов / блогов пред- принимателей): тот же Яндекс активно набирает в штат AI-тренеров, запускает обучающие проекты и потихоньку «пере- варивает» содержимое сети, чтобы не вы- пускать пользователя из границ своей экосистемы. Скоро – раньше, чем вы дума- ете – с помощью ИИ-агентов без перехода на сайты-источники можно будет совер- шать бронирования и покупки. Об этом, впрочем, мы поговорим в следующей ча- сти панихиды по интернету. «Лошадь сдохла – слезь» На этапе подготовки этого материала мы думали, что он станет завершающим, под- ведет черту в наших рассуждениях об ин- тернете. Но, как оказалось, ставить точку в этой теме рано – мы еще увидим новые ограничения, услышим о новых уголовных делах, пиратских скандалах, «распакуем» новые ИИ-сюрпризы. Неизвестно, к чему именно приведут все запущенные сейчас процессы, но эффект на экономику и по- вседневную жизнь мы ощущутим в полной мере и уже очень скоро. А пока, если продолжать аналогию меж- ду интернетом и лошадью, с которой мы начинали эту статью, то можно сказать, что российский сегмент всемирной сети, неког- да представлявшийся прекрасным экзем- пляром – хотя, конечно, диким и необуздан- ным, – привыкшим скакать по бескрайним степям, сегодня напоминает усталое живот- ное с пораженными артритом ногами, боль- ное тяжелым вирусом и к тому же исполь- зуемое для темных пиратских делишек. И не кажется, что ему однажды станет лучше. Как гласит индейская мудрость, если ло- шадь сдохла, нужно с нее слезть. Но наша лошадь еще дышит, да и слезать, по боль- шому счету, некуда – рынок давно ушел в цифру, аудитория живет онлайн, оттого утверждение «если тебя нет в интернете – тебя не существует» несмотря ни на что звучит как констатация факта. Поэтому все, что остается нам (медиа) и вам (бизнесу всех мастей), это стараться не вылететь из седла, когда едва живое создание бу- дет преодолевать очередное препятствие на пути. Адаптировать форматы, коммуни- кацию, инвестировать в цифровую инфра- структуру и не бояться менять курс, пока дорога еще не закрыта. Как именно? Мы и сами, если честно, в поисках ответа. До встречи на страницах последующих выпусков журнала «Канцелярское Дело», где мы еще разок пощупаем пульс у неког- да великого Интернета. КАК ГЛАСИТ ИНДЕЙСКАЯ МУДРОСТЬ, ЕСЛИ ЛОША

КУЛЬТУРНО52 В начале 2026 года сразу две крупные компании на канцелярском рынке продемонстрировали но- вые коллекции в эстетике à la russe, переосмыслив на современный лад стереотипные символы национальной идентичности – матрешки, кокошники, павлопосадские платки и не только. Другие производители ограничились отдельными изображениями укоренившихся в нашей культуре обра- зов. Что это: промышленный шпионаж, или индустрия канцелярских товаров наконец добралась до вирусного тренда? Мы решили выяснить, почему русские и славянские мотивы популярны во всем мире, как монетизировать моду на «русскость» и есть ли у этой тенденции темная сторона. pencil2 Текст: Арина Герасименко A la russe и slavic core как мировые тренды За рубежом увлечение русской и шире – восточно-европейской культурой – выра- жается в двух концепциях: à la russe и slavic core. Это два разных тренда, каждый име- ет свою историю, аудиторию и эстетику. Традиционно, происхождение обоих яв- лений связывают с фешен-индустрией, но это не совсем так. Термин à la russe изначально опи- сывал принцип сервировки и по- дачи блюд и вплоть до конца ХIX века употреблялся только в контексте ресторанного дела и этикета (service à la russe, cuisine à la russe, table à la russe). Дело в том, что в Европе долгое время господствовал французский стандарт сервировки (service à la française): все блюда выставлялись на стол одновремен- но, создавая впечатляющую, но быстро остывающую композицию. Гостям при- ходилось самим выбирать, что и в каком порядке есть. В 1810 году в Париже произошел гастро- номический прорыв – в резиденции князя Александра Куракина, российского посла во Франции, был впервые организован ужин в русском стиле. Блюда подавались горячими, порционно, в строгой последо- вательности. То, что нам кажется до смеш- ного логичным, в то время поразило го- стей своей новизной и практичностью (вот вам и рационализм европейцев!). К середине XIX столетия в Европе сер- вировка à la russe почти полностью вытес- нила французский стиль в высших кругах общества, а в дальнейшем стала основой ресторанного сервиса по всему миру. Так что сегодняшняя норма – это, на са- мом деле, наследие русского культурного экспорта двухвековой давности. Затем, как это часто бывает, термин расширил свое значение и область при- менения. В лингвистике это классический пример метонимического сдвига, когда часть (сервировка) начинает ассоцииро- ваться с целым (русская культура). Ко- нечно, перенос смысла не произошел сам по себе, его обусловили вполне кон- кретные события. Одно из них, наиболее значимое – «Русские сезоны» Сергея Дяги- лева. В 1906-м великий антрепренер впер- вые показал парижским аристократам русскую оперу, в 1909 году – русский балет. Позже выступления дягилевской труппы прокатились и по другим европейским го- родам. «Русские сезоны» воспринимались ЗДЕСЬ РУСЬЮ ПАХНЕТ

53ЗИМА (269) 2026 как сенсация. Они поражали зрителей не только глубиной искусства, сильны- ми театральными и балетными поста- новками, но и за- метными работами художников-деко- раторов и художни- ков по костюмам: Александра Бенуа, Николая Рериха, Леона Бакста. Коко Шанель в своей автобиогра- фической книге позже напишет: «Дяг за- ставил Париж, а за Парижем и весь мир понять, что в России не одни грязные му- жики в лаптях, там кладезь гениев». Благодаря дягилевским гастролям в европейском обществе буквально зародился культ на экзотическую эстетику далекой России. Выражение à la russe стало квинтэссенцией того, как видят нашу страну иностранцы. Чтобы оценить масштаб влияния нашей культуры в то время, достаточно вспомнить, что будущая жена короля Великобритании Георга VI вы- брала для церемонии бракосочетания пла- тье с русскими фольклорными мотивами. На волне этого грандиозного успеха французский дизайнер Поль Пуаре вы- пускает «русскую» коллекцию. Принято считать, что именно он дал старт «русской экспансии» в моде. В 1920-х в Европе по- являются «наши» Дома моды: IRFE Ирины и Феликса Юсуповых, «Шапка» (шляпный дом Марии Путятиной), «Русский дом мод» графини Орловой-Давыдовой, «Имеди» Анны Воронцовой-Дашковой и др. В твор- честве они опираются на художественные Сергей Дягилев Афиши «Русских сезонов» Работы из коллекции Поля Пуаре Свадьба Георга VI Анна Павлова и Михаил Мордкин в «Русских сезонах» и ремесленные традиции русского деко- ративно-прикладного искусства. Одновре- менно с этим ведущие парижские модные дома того времени – «Шанель», «Люсиль», «Агнесс», создают собственные коллекции à la russe.

КУЛЬТУРНО54 В 1970-е Ив Сен-Лоран устраивает показ Opéra-Ballets Russes и становится вторым дизайнером после Поля Пуаре, от- крыто обратившимся к русской эстетике. С тех пор концепция à la russe переживает цикличные всплески популярности внутри индустрии моды – как и другие стили с яр- кой палитрой, запоминающейся символи- кой и культурным содержанием. В разные годы ей вдохновляются почти все леген- дарные кутюрье: Жан-Поль Готье, Джон Гальяно, Ральф Лорен, Оскар де ля Рента, Карл Лагерфельд. Модель из коллекции Russian Constructivist Жана-Поля Готье, 1986 год Ив Сен-Лоран, 1976 год Параллельно с модой русский стиль внедряется в культурный ландшафт Ев- ропы и США как образ жизни. После ре- волюции 1917 года и Гражданской войны сотни тысяч наших соотечественников привезли за границу не только свои на- ряды, но и традиции – открывали чайные с самоварами и баранками, знакомили местное население с романсами и пр. Сегодня, спустя два века после заме- ны французского стандарта на русский в сервировке блюд, понятие «а-ля рус» воспринимается как универсальный маркер русского культурного кода, ко- торый бренды используют для созда- ния аутентичной премиальной эстетики не только в области гастрономии и моды, но и в графическом и интерьерном ди- зайне, ивентах, цифровой коммуника- ции и т. д. Да, после событий 2022 года прямых отсылок к «русскому стилю» в глобальных кампаниях стало меньше, однако интерес к этой стилистике сохра- няется, особенно в люксовом сегменте, нишевых брендах и культурных проектах, где акцент делается на наследии, ремеслах и истории искусства, а не на политической или национальной идентификации. Со slavic core ситуация иная. Без сомне- ния, идеологически тренд базируется на своем предшественнике, однако это явление другого порядка. Сам факт, что тренд зародился пару лет назад в TikTok* и быстро стал вирусным, формирует его принципиальные отличия от «а-ля рус». Термин slavic core появился предпо- ложительно в ноябре 2023 года в TikTok* и органично влился в общий тренд на раз- личные эстетики (mermaidcore, cottagecore и др.). Пользователи начали обыгрывать стереотипный образ женщин из совет- ских республик, комбинируя длинные шубы и меховые шапки с солнцезащит- ными очками и дизайнерскими укра- шениями. Видео, отмеченные хэштегом #slaviccore /#slavicgirl, быстро распростра- нялись в интернете и разлетелись по всему миру. Сегодня, на минуточку, просмотры вы- шеупомянутого хештега в TikTok* перевали- ли за 500 млн, посты #slaviccore / #slavicgirl в Instagram** исчисляются сотнями тысяч, доски по теме в Pinterest* насчитывают сот- ни коллекций. Тиара-кокошник из линии ювелирных укра- шений La Paris Russe de Chanel Ковер Russia от Studio Job для Nodus Коллекция Kalinka-Malinka бренда Swatch Коллекция, вдохновленная матрешкой, от британского люксового бренда Charlotte Olympia * РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ. ** Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

55ЗИМА (269) 2026 Slavic core не первое обращение про- стых жителей западных стран к эсте- тике «русской зимы». В 1960-х после выхода фильма «Доктор Живаго» режиссера Дэвида Лина, получивше- го пять «Оскаров», уже наблюдался всплеск интереса к платкам, мехо- вым пальто, романтическим силуэтам. Но если тогда это было кратковремен- ным культурным импульсом, то сейчас это системный тренд, подкрепленный алгоритмами соцсетей и глобальным запросом на этническую идентичность. В чем секрет такой виральности?  яркий визуал: мех, вышивка, платки, контрастные цвета, снежная зима;  стеб: тренд начинался как мем, осно- ванный на ироничной эстетизации «рус- ской клюквы», перенесенной из кино в соцсети;  усталость от глобализации: в эпоху уни- фицированного контента локальный код привлекает больше. Кроме того, эксперты связывают по- пуляризацию славиккора, включающе- го гипертрофированную женственность и демонстративное потребление, с утом- лением от «тихой роскоши», нормкора и агендерности. Мелания Трамп Уиллем Дефо Как считают некоторые эксперты, у тренда есть и музыкальная сторона. В 2023-м, когда тиктокерши со всего мира уже стали примерять меховые шапки и цве- тастые платки, вновь завирусился поп-хит 2000-х «Мой мармеладный» Кати Лель – только теперь не на радио и ТВ, а в интер- нете. Какой именно «джагой» трек велико- го и ужасного Максима Фадеева отражает загадочную русскую душу, сказать трудно. До этого, в 2020 году, песня «Судно» бело- русской пост-панк группы Molchat Doma на стихи Бориса Рыжего сначала взорвала TikTok*, затем достигла #1 в Spotify* US Viral 50, и по-прежнему остается одной из самых популярных русскоязычных песен в мире. Мрачноватый синти-поп, скудная аранжи- ровка, монотонный и отстраненный вокал, транслирующие настроение постсоветской тоски, почему-то зацепили иностранных слушателей: «Эмалированное судно, Окошко, тумбочка, кровать, – Жить тяжело и неуютно, Зато уютно умирать». В апреле 2025 года в топы мировых чартов попала песня башкирской груп- пы AY YOLA, обогнав Леди Гагу с ее ком- позицией Abracadabra. Да, этот пример показателен тем, что интерес западной аудитории распространяется не только на русскую, но и на другие этнические культуры бывшего СССР. Однако мы жи- вем в мире, когда все интересуются всем, переплетаются идеи, культуры, голоса, звуки. В музыкальном искусстве эти про- цессы существовали всегда. Поэтому объ- единять несколько успешных треков, так или иначе связанных с Россией, под зон- тиком slavic core… как-то наивно. Их попу- лярность скорее следствие закономерно- го развития музыкальной индустрии. И все-таки у славиккора имеется еще один штришок – slavic stare (букваль- но – славянский взгляд). В конце 2025 года в соцсетях возникло новое чудаковатое ве- яние: иностранки пытались повторить ха- рактерное для славянских женщин строгое и невозмутимое выражение лица. Вдох- новительницей тренда, сама того не по- дозревая, якобы стала Мелания Трамп, словенка по происхождению, чей суровый взгляд уже вошел в историю мемов. Несомненно, на протяжении послед- них лет мировое медийное простран- ство больше обращено в сторону России из-за понятных событий, но давай- те скажем без лишней скромности – рус- ская культура всегда привлекала Запад (и Азию тоже), и ее влияние на мировое искусство грандиозно. В 2022–2023 гг. мы переживали этап отмены, а сейчас, к сча- стью, значительная часть глобального со- общества отделила зерна от плевел, и наше культурно-историческое наследие переос- мысляется снова. Нишевый тренд à la russe «работает» с национальной эстетикой в премиальном сегменте, массовый slavic core романтизирует атрибуты советской и постсоветской жизни, пусть и играя в ме- таиронию. А Уиллем Дефо тем временем снимает вирусные видео, в которых пере- водит на английский самые известные рус- ские пословицы, завершая каждое своим фирменным злодейским смехом. Masha is fine but she is not mine. Маша из этой пого- ворки как будто олицетворяет Россию для остального мира: не моя, но дюже хороша. * РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

КУЛЬТУРНО56 Она вовсе не колдунья Сами названия трендов в российском дискурсе не получили такого широкого распространения, как на Западе. Термин à la russe используется, как правило, сре- ди профессионалов HoReCa и культурной элиты. Slavic core узнаваем для зумеров и миллениалов, но чужд старшему поколе- нию. Хотя хештег #slaviccore вполне актив- но используется российскими блогерами: в соцсетях можно найти тематические фо- тосессии с икрой, баранками, самоваром, павловопосадскими платками и пр. Но дело, разумеется, не в словах. По боль- шому счету, зачем нам специальные выра- жения для того, что отражает нашу повсед- невность? Это для иностранцев славянская эстетика и русские традиции – экзотика, для нас это часть национального культур- ного кода. Концептуальный смысл этих трендов – обращение к этническому ядру, воспевание забытых или поставленных на периферию национальных символов и ценностей, их пересмотр и преобразова- ние, и в современной России, конечно, все эти процессы происходят. Обобщенно эту тенденцию можно назвать «возвращение к истокам». Фото из Pinterest* С одной стороны, это сейчас присуще многим государствам и обществам, по- скольку люди измотаны «уравниловкой» глобализации, им наскучил идентичный контент. Изрядно тянет на новенькое – то самое, что хорошо забылось, и свое – близ- кое к телу. С другой стороны, в России в последние годы складываются идеальные условия для добровольно-принудительного увлечения национальным достоянием про- шлого и настоящего. Зарубежные бренды ушли, принимаемые законы все больше на- правлены на вытеснение любой иностран- щины из публичной коммуникации – даже англоязычных вывесок, глобальные соцсе- ти и мессенджеры заблокированы, патри- отизм, как его ни понимай, стал разменной монетой… Тут хочешь не хочешь – начнешь интересоваться русским. А власти то и дело подогревают этот интерес, подсовывая пу- блике какого-нибудь Шамана. К слову, в музыке тренд на возвраще- ние к корням проявляется наиболее громко и красочно, даже драматич- но. Одна только история Надежды Кадыше- вой чего стоит – пс, кинопродюсеры, вы там вообще чем занимаетесь? Посудите сами: Кадышева и ее фолк-ансамбль «Золотое кольцо», хоть и были популярны в 1990-е, всегда оставались нишевыми артистами, почитаемыми по большей части публикой 50+. Ближе к десятым, с бурным развитием поп-музыки и рэпа в России, группа факти- чески пропала из публичного поля. И вот внезапно спустя 15 лет, летом 2024 года, в соцсетях завирусилась песня Надежды Кадышевой «Плывет веночек», и главный твист этого сюжета в том, что своему ренес- сансу коллектив обязан зумерам и милле- ниалам! Сейчас концерты «Золотого коль- ца» собирают один солд-аут за другим, при этом подавляющая часть зрителей младше 35 лет. На «Яндекс Музыке» у Кадышевой более 2,9 млн слушателей в месяц. «Для сравнения: у другой народной исполни- тельницы, Надежды Бабкиной, их около 344 000. В когорте возрастных артистов (тех, чья музыкальная карьера началась еще в СССР) по количеству слушателей в месяц 65-летняя Кадышева обогнала Со- фию Ротару и приблизилась к Алле Пугаче- вой, которую слушают 3 млн пользователей музыкальной стриминговой платформы», – пишет Forbes. По итогам 2025 года ар- тистка стала самой высокооплачиваемой российской знаменитостью. Еще раз – все это благодаря зумерам и миллениалам. Но почему? «Зумеры изучены на 1%» (20 000+ лай- ков), «Зумеры так заигрались в постиро- нию, что стали бумерами» (26 000+ лай- ков) – такие комментарии появляются под концертными видео «Золотого кольца» в TikTok*. Причин этой неожиданной любви, конечно, несколько. Во-первых, молодежь действительно интересуется этникой, фоль- клором, историей своей страны. После дол- гих лет западизации медиапространства, когда модным считалось все заграничное, происходит обратный процесс – возрожде- ние интереса к собственному культурному наследию. Основатель музыкального лей- бла Label Cantroll Марк Шишлёв отмечает: «На фоне однотипного рэпа, продюсерской попсы и универсальных англоязычных хитов ее национальный колорит воспри- нимается как антитренд» (Forbes). То есть национальное, перемолотое жерновами глобализации, снова становится искомым и ощущается как уникальное, а не как нечто привычное. Во-вторых, для зумеров и частично миллениалов это своеобразная форма про- теста и постиронии. Молодые люди уста- ли от сложных, концептуальных образов и начали тянуться к тому, что абсолютно ясно, ярко и немодно. «Кадышева – это ис- кренность на максималках: золото, стразы, народные мелодии без всякой интеллекту- альной прослойки. < > Она воспринимается зумерами не как «что-то свое», а, скорее, как воплощение кэмп-эстетики (кэмп ха- рактеризуется повышенной театрально- стью, гротеском, сочетанием игры и серь- езности – прим. ред.), некий культурный образ, который им хочется переосмыслить через TikTok*, мемы и постироничную но- стальгию» (Анна Ставицкая для Forbes). * РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

57ЗИМА (269) 2026 Зрители на концерте «Золотого кольца» в Уфе Концерт группы в Казани Футболки с вышивкой от бренда Commotion Оформление продуктов бренда «Варвара краса» Корпоративная упаковка в стиле гжели от visitkaservice.ru В-третьих, молодое поколение во всем ищет искренность, и чем она кринжовее, тем лучше. «У нее такой застой был в ка- рьере. Как приятно, что она не пытается прыгать выше головы, …чтобы быть на хай- пе у молодежи, просто поет свои песни», – пишет один из пользователей TikTok*. В отличие от искусственно созданного Шамана и глянцевой Татьяны Куртуковой (ее «Матушку» вы наверняка слышали), Надежда Кадышева – редкая исполнитель- ница, которая верна своему образу и ре- пертуару на протяжении десятилетий, ее имидж не сконструирован, а органически рожден. «Кадышева, таким образом, мо- жет восприниматься как антипод пласт- массовому аватару среднестатистического инфлюенсера», – считает директор по раз- витию коммуникационного агентства «Дела PR» Яна Воронина. По мнению музыкального журнали- ста Николая Редькина, кейс Кадышевой не объясняется единомоментным взлетом в TikTok*. «Интерес у молодой аудитории даже не к ее персоне, а к такому необычно- му развлечению, как походы на концерты псевдонародной музыки, на которых мож- но кайфануть. Это круче, чем рейв! Люди надевают кокошники, наряжаются. Возни- кает ощущение, что вы не просто пришли послушать музыку, но и объединены общей целью. В этом есть что-то карнавальное», – цитирует его «Стиль РБК». Зачем мы так подробно останавлива- емся на Кадышевой? Дело в том, что ее феерический успех, просочившийся даже в самые узкие и темные закоулки россий- ского инфополя, заставил производителей и маркетологов задуматься: ага, Russia sells. Не то чтобы об этом не знали рань- ше, просто в последние два года чувствен- ный разворот аудитории к национальным особенностям, символам и эстетике стал слишком очевидным. И статистика это подтверждает. К примеру, согласно Wildberries (данные предоставлены для «Т-Бизнес секреты»), продажи товаров со словом «славянский» в названии за 2025 год выросли на 57%. Эксперты Brand Analytics выяснили, что ежемесячно в русскоязычных соцмедиа публикуется от 20 до 60 тысяч сообщений на тему культурного кода в дизайне. Толь- ко за первый квартал 2025 года зафикси- ровано почти 100 тысяч публикаций. Тра- диционное русское/славянское искусство переживает расцвет – хохлома, гжель, па- лех, жостово и другие ремесла находят но- вое применение в современном дизайне, тематические мастер-классы и выставки стабильно привлекают весьма внушитель- ную аудиторию. В компании Ipsos выяснили, что боль- шинству наших соотечественников нра- вится использование в брендинге симво- лов, отражающих российский культурный код. Почти 75% опрошенных выразили симпатию к природным и народным сим- волам российских регионов. Онлайн-сервис «Анкетолог.ру» весной этого года провел большое исследование, посвященное тому, как россияне восприни- мают «русский стиль», какие товары поку- пают и чего ждут от брендов, работающих с этой эстетикой. Подробно мы рассмотре- ли результаты этого исследования на с. 10. Здесь скажем коротко: 72% наших соотече- ственников считают переосмысление наци- ональной стилистики в индустрии товаров и услуг долгосрочным трендом. Из всего этого вытекает, что ключевая задача брендов в настоящее время – приду- мать, как «перепрошить» русский культур- ный код в современной подаче и поженить его с цифровыми технологиями. Просто «наклеить» матрешку уже недостаточно. Как компании вписывают русскость в свою стратегию На первый взгляд кажется, что задача эта не тягостная, а благодатная и прият- ная: куда лучше иметь дело с родными и понятными не только уму, но и сердцу мотивами, чем внедрять в дизайн лабубу и аниме. Ты ведь не просто знаешь образы и символику, ты кожей чуешь глубинные смыслы и контекст. С другой стороны, от- ветственности гораздо больше – раз уж ты в теме, будь любезен выдать оригиналь- ный многослойный продукт, а не просто лубочную картинку. Кстати, российские потребители, как показывают данные опроса «Анкетолога», остро реагируют на поверхностность и фальшь, поэтому не любая стилизация под русскость может их пленить, а значит, подвести к покупке. Мы видим, что бренды сейчас активно работают с националь- ными ремеслами, аутентичны- ми русскими символами и орнаментами, элементами русского конструктивизма, адаптируя их к digital-среде. Кирилличе- ская типографика перерождается: дизай- неры создают новые акцидентные шрифты, которые выглядят одновременно и архаич- но, и свежо. Смещаются цветовые акцен- ты: вместо универсального и спокойного «скандинавского» в дизайнах все больше алого, глубокого синего и природных от- тенков, которые ассоциируются с русскими промыслами. * РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

КУЛЬТУРНО58 Отдельное направление внутри трен- да – вектор на локальную иден- тичность. В России наблюдается резкий всплеск массового интереса к ра- нее малозначимым для туризма местам и формирование регионального патрио- тизма. Провинциальные fashion-бренды, например, строят коллекции на «визуаль- ных якорях» своих городов: местной ар- хитектуре, природной палитре, истории. И такой подход действительно вовлекает аудиторию. В сфере HoReCa и туризма растет попу- лярность так называемой избинг-эстетики, загородные отели, рестораны и глэмпинги обыгрывают концепцию «тихой русской глубинки»; в упаковке все чаще встречаются славянские узоры и натуральные цветовые палитры; в индустрии красоты появляются линейки «на русских травах», косметика апеллирует к старинным традициям ухо- да; в мерче используются кириллические шрифты и фольклорные иконки и т. д. Русский дизайн в оформлении «Вкусно – и точка». Фото vc.ru Мебель от бренда Zahodi, отсылающая к советскому конструктивизму Почему психология русского стиля работает?  Яркое противопоставление глобализму: на фоне одинаковых массмаркет-решений оригинальный дизайн быстро привлекает внимание аудитории.  Эффект узнавания: образы, заложен- ные культурой, мгновенно вызывают доверие.  Эмоциональная близость: визуал ассо- циируется с домом, корнями, ощущением поддержки.  Тренд на «настоящее» и индивиду- альное: все чаще ценится не вылизанная глянцевая картинка, а визуал «с челове- ческим лицом». Тем не менее для производителей по-прежнему открыты два вопроса: что именно считать «русским кодом» (были- ны об Илье Муромце, хохлому, советское кино, петушка на палочке?) и трансфор- мируется ли узнаваемость этого кода в реальный рост прибыли? Понятно, что культурный код – это не только история, традиции и менталитет, это набор об- разов и символов, которые мгновенно подключаются к потребителю на уровне смыслов и эмоций. Согласно опросу, проведенному ком- панией «СберМаркетинг», все символы культурного кода можно разделить на ухо- дящие, доминирующие и возникающие. К уходящим респонденты отнесли пря- мое использование былинности, древ- нерусскости и деревенского архетипа, а также приватизацию русской классики. Линейка в русском стиле от косметического бренда Holly Polly Источник: «СберМаркетинг»

59ЗИМА (269) 2026 Свечи в виде березок от бренда «Нежно» Дизайн упаковки конфет «Царские дни» Капсульная коллекция стеновых панелей «Современная русская» компании Sloplast Узнаваемые русские узоры в сочетании с «мемными» и современными мотивами на выставке «Московская неделя интерьера и дизайна–2025» «Добавлять кафтаны и использовать фа- милию Пушкина все еще можно, но эмо- циональная и смысловая связь с этими культурными кодами постепенно теряет свое значение. Возможно, потому, что такие аналогии слишком очевидны и на рынке их уже откровенно много. А если бренд не объясняет, зачем тут поэт, то ау- дитория уже не реагирует на образ доста- точно ярко», – пишет retail.ru. Среди доминирующих символов – при- рода, являющаяся предметом и гордости, и вдохновения. Ее богатство, масштаб, величие – это то, что сейчас ловко эксплу- атируется в рекламе и брендинге. Также снова актуален образ семьи, но в новом прочтении. Реклама майонеза, где все сидят за столом и просто улыбаются, – это нафталин. Семья может и должна быть какой-нибудь эдакой (спортивной, творческой), а еще желательно всячески подчеркивать культ детей и межпоколен- ческие связи. Что касается возникающих символов, то среди них часто отмечаются ста- рые русские образы, но в свежей трактовке. Например, сказочных персона- жей «загоняют» в современные условия (реклама «АльфаСтрахования» с Иваном Грозным). Советское прошлое переизобре- тается, как, например, в случае с фильмом «Чебурашка».

КУЛЬТУРНО60 Русский культурный код перестает быть декоративным элементом и ста- новится полноценным инструментом коммуникации с аудиторией. Однако эф- фективность его интеграции в ДНК бренда напрямую зависит от глубины: поверхност- ные символы способны лишь на время привлечь внимание, нужна смысловая про- работка на уровне продукта, чтобы сформи- ровать доверие и лояльность. «Русскость» не работает, если она просто имитируется. Она должна проживаться через искренний диалог с потребителем и понимание контек- ста современной жизни. Пока на рынке больше образчиков пря- молинейной эксплуатации символов наци- ональной идентичности, хотя есть и «глу- бинные» кейсы. Их опыт показывает, что продуманный подход к теме в результате приносит ощутимую выгоду. Один из та- ких примеров – линейка тональных кре- мов косметической марки Arive Makeup. Алина Купорова, глава бренда, расска- зала retail.ru о том, как родилась идея визуального оформления этой линейки: «В 2023 году, когда мы запускали бренд, мы задумались о том, как культурный код может использоваться в современных ре- алиях. Кокошники и богатыри – это не со- всем то, что хочется транслировать в про- дукте, рассчитанном на молодых девушек. Россия – огромная страна: у нас прожи- вает более 190 народов, у которых разные традиции, менталитет и оттенок кожи. Мы тогда как раз выпустили тональный крем в десяти оттенках, думали над тем, как об этом рассказать. Понятно, что можно было сообщить, что смуглым кавказским девушкам подходит такой вариант, свет- локожим – другой, но мы решили, что это слишком ультимативно. И поставили цель показать через нашу продукцию многооб- разие российской культуры. Так родился красивый проект: мы при- гласили десять художниц из тех регионов, на жительниц которых рассчитаны те или иные оттенки нашего тонального крема. Не стали давать им четкое ТЗ, а попросили про- сто изобразить красоту собственного реги- она. Все, что они вкладывают в это понятие. Фото vc.ru Так у нас появились изображения девушек из разных народов, каждая – в своем непо- вторимом стиле. Этот проект живет с нами с 2023 года, и он до сих пор актуален. СМИ такие истории очень любят и с удо- вольствием поддерживают нас бесплатно. В момент мы получили 50 тысяч клиентов и 2 млн охвата. В общем, цифры достаточно внушительные, с учетом того, что мы вло- жили в это примерно ноль рублей». Бренд товаров для дома Pragma от Яндекс Фабрики весной 2025 года представил коллаборацию с Гжельским фарфоровым заводом – лимитированную коллекцию посуды по мотивам сказки «Репка». Ее герои, Жучка, Кошка и Мышка, изображе- ны на тарелках, также в коллекцию вошла чашка с репкой. Коллекция не изменяет привычной стилистике гжели: ярко-си- ним и белым узорам, однако классиче- ская роспись дополняется современной иллюстрацией. Вера Зверева, арт-дирек- тор бренда Pragma: «Мы задумали «Реп- ку» как коллекцию, которая переносит в мир детства, где вновь возникает вера в чудеса, а каждая вещь в доме кажется по-настоящему особенной. Сказка была выбрана не случайно – она символизиру- ет единение и взаимопомощь, напоминая, что даже самые сложные задачи становят- ся по плечу, если браться за них вместе. Сюжет отражен не только в графическом оформлении, но и в форме самих предме- тов: три тарелки различной величины оли- цетворяют персонажей произведения», – комментирует она для сайта Гжельского фарфорового завода. N. B. Вся коллекция была раскуплена на Яндекс Маркете ме- нее, чем за неделю.

61ЗИМА (269) 2026 Атеперь вернемся к тому, с чего мы начали. Канцелярский рынок в этом году тоже показал, что не отстает от трендов – сразу несколько производи- телей выпустили линейки в русском стиле. Мы спросили у компаний, как у них созрело такое решение, почему некоторые дизайны у разных брендов оказались слишком по- хожи и считают ли они моду на русскость долгосрочным явлением. ГАМЗАТ АХМЕДОВ, ведущий бренд-менеджер компании «ХАТБЕР-М»: «Решение запустить коллекцию «а-ля рус» пришло на фоне того, что мы собра- ли достаточную часть оригинального кон- тента, чтобы сделать полноценную серию изделий, включающую в себя несколько типов графического дизайна – от пик- тограммного до сюжетных картинок – и текстового дизайна со старославянски- ми шрифтами. Для того, чтобы запустить действительно полновесную серию, надо создать контент для нее. Также мы понимаем, что сейчас самое время именно для канцелярской продук- ции, поскольку тренды приходят в нее поз- же, чем в электронный контент или принты для одежды. И, как оказалось, понимаем это не мы одни – гениальные идеи витают в воздухе, как водится (сарказм). Думаю, наступил такой момент, когда игнориро- вать тренд à la russe стало невозможно. Одинаковость картинок у компаний сво- дится к нескольким факторам, но в первую очередь это вполне естественная ограни- ченность исходного материала: он у нас один на всех. Матрешки – это вообще самая лежащая на поверхности идея, ко- торая как раз-таки, можно сказать, един- ственная столь ярко пересекается у всех производителей. Но это нормальная исто- рия с «ежегодным маскотом» вроде ено- тов или капибар. Будем считать матрешку маскотом этого сезона. Остальные 90% продукции у нас индивидуальны и не по- хожи на творчество коллег по цеху. Про перспективы тренда могу ска- зать, что он уже в падающей динамике в плане остроактуальности. Да, мы видим не снижающийся интерес к символике РФ, который действительно в силу многих причин сейчас на коне. Но коллекция «а- ля рус», с той самой стилистикой народ- ных промыслов или балалайками-самова- рами, как и любой интернет-тренд, имеет ограниченный срок жизни, и уже сейчас, находясь на гребне волны, надо думать о том, что придет на смену этому тренду в ближайшее время. На данный момент мы видим край- не положительный отклик аудитории на «русские» коллекции. Не в послед- нюю очередь это связано с тем, что мы прорабатываем не только визуальную составляющую дизайна, но и тактиль- ную – благодаря использованию новых материалов и уникальных технологий наша продукция ощущается стильно и благородно».

КУЛЬТУРНО62 БОРИС КАЦ, основатель компании «Фирма Гамма» («Гамма ТД»): «Интерес к славянскому стилю от эпи- зодического и поверхностного перешел к более осознанному. Это уже не просто тренд, а русский код, который демон- стрирует традиции, отражает богатство народной культуры, связь поколений, где каждый узор и элемент имеет смысл. Возрождаются народные традиции, появляется спрос на продукцию с нацио- нальным колоритом в различных сферах: одежда, музыкальная индустрия, аксессу- ары и, конечно, канцелярское направле- ние является логичным и перспективным расширением этой ниши. Петушок на па- лочке – символ радости и детства, вызы- вает теплые воспоминания, органично вписывается в дизайн, формирует образ привлекательной и продаваемой коллек- ции пластика для детей и взрослых. Синхронный выход фольклорных кол- лекций у ключевых игроков канцелярско- го рынка не стоит объяснять промышлен- ным шпионажем или тайным сговором. Для такой консервативной индустрии это скорее классический пример совпадения тренд-прогнозов, когда одновременно происходит реализация под глобальный запрос рынка. Дети родителей 25–45 лет – главная целевая аудитория для нашей новой се- рии пластика. Цветной сладкий персо- наж, петушок на палочке – одинаково яркий и привлекательный образ как для детей, так и для их родителей, которые окунаются в собственные детские вос- поминания: «У меня в детстве такие же были», и восторженно добавляют: «Нако- нец-то не аниме». Клиентская аудитория (школьники младших и средних классов, студенты) активно считывает фольклорную тему как «новую русскую эстетику». Это спо- соб самовыражения, наибольший отклик получают товары с адаптированными дизайнами в виде паттернов. Причем петушок на палочке вызывает больше тепла, чем хохлома, потому что это лич- ная детская память, а не музейный экс- понат. Дети 7–10 лет реагируют на яркий привлекательный образ, а их родители – на четкость печати, качество и плотность пластика. Думаю, что тренд имеет долгосрочные перспективы и в текущих реалиях он дей- ствительно становится «вечнозеленым». Патриотический ракурс и система обра- зования (уроки «Разговоры о важном», тяга к фольклору) формируют у подрас- тающего поколения устойчивый и долго- срочный запрос на культурный код, обе- спечивая стабильный вектор роста. Если рассматривать вертикально, то креативная часть фольклорной темы имеет большой потенциал. Символич- ные атрибуты детства, такие как петушок на палочке и карамелька в прозрачной обертке, – это только старт, дальше от- крывается объемный культурный архив: сложные орнаменты народных костю- мов, узоры, мифологические и сказоч- ные сюжеты. Креативный ресурс здесь неисчерпаем, фольклорная тема легко адаптируется под современные графи- ческие языки, особенно приятно наблю- дать интеграцию и новое прочтение. Все это позволяет превратить канцелярию из обыденных предметов массового сег- мента в категорию уникальных продук- тов с элементами культурных традиций». РУССКИЙ КУЛЬТУРНЫЙ КОД ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ ДЕКОРАТИВНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ И СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ ИНСТРУМЕНТОМ КОММУНИКАЦИИ С АУДИТОРИЕЙ. ОДНАКО ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЕГО ИНТЕГРАЦИИ В ДНК БРЕНДА НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ ГЛУБИНЫ: ПОВЕРХНОСТНЫЕ СИМВОЛЫ СПОСОБНЫ ЛИШЬ НА ВРЕМЯ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ, НУЖНА СМЫСЛОВАЯ ПРОРАБОТКА НА УРОВНЕ ПРОДУКТА, ЧТОБЫ СФОРМИРОВАТЬ ДОВЕРИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ.

63ЗИМА (269) 2026 Национальная и локальная идентич- ность – это макротренд, который будет влиять на индустрию товаров и услуг как минимум несколько сезонов. Кто знает, возможно, это вообще наша новая реаль- ность – однажды скинув с пьедестала за- падные идеалы и символы, на то же место впредь мы их не водрузим. «Ну и прекрас- но! Давно пора!», – подумают многие. По- жалуй, но тут ведь главное не переборщить, а с этим у нас, славян, обычно трудно… Мы уже видим в стране опасный крен, обусловленный и геополитической ситуа- цией, и внутренним курсом, замечаем, как сменяются акценты: Россия воспринима- ется не как часть мира, а как центр соб- ственной системы координат. Россиецен- тричность стала общественной доктриной, и это проявляется на уровне различных социальных институтов, начиная с детско- го сада. Как пишет Ирина Альбицкая, коуч, тьютор международной школы бизнеса, спикер TEDx в своем блоге: «Ребенка учат мыслить внутри национального нарра- тива, соотносить себя прежде всего с го- сударством, а не с миром, воспринимать культуру как доказательство правоты, а не как пространство диалога. В перспекти-  Источники: https://vc.ru/design/2262636-graficheskiy-dizayn-v-russkom-stile-trendy-2025-goda https://www.sostav.ru/blogs/285609/77612 https://www.forbes.ru/young/537161-retro-snova-modno-pocemu-zumery-i-millenialy-polubili-muzyku-nadezdy-kadysevoj https://iom.anketolog.ru/2026/03/30/russkij-stil https://lenta.ru/twz/biznes/russkiy-stil.htm?utm_auth=false https://profashion.ru/guide/slavikkor-slavic-core/?ysclid=mpmcp0cmzw474250571 https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/russkij-stil-dlya-biznesa https://teletype.in/@irinafairing/zmUNwIXLmRN https://legprom.review/a-la-russe-stil-obogativshiy-evropeyskuyu-kulturu/ https://www.vokrugsveta.ru/history/shuby-kokoshniki-i-kholodnyi-vzglyad-pochemu-zapad-vdrug-vlyubilsya-v-slavyanskuyu-kulturu-id6897893/ https://vc.ru/marketing/1871655-19-idei-ispolzovaniya-russkoi-stilistiki-v-graficheskom-dizaine-ot-brendov?ysclid=mpqmuyvs7k197451647 https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/trend-na-novyy-russkiy-stil/?ysclid=mpqmv12w6e36595158&utm_referrer=https%3A%2F%2Fya.ru%2F ве это может формировать замкнутую культурную систему, низкую восприимчи- вость к альтернативным точкам зрения, высокую устойчивость к внешним идеям, управляемую идентичность». На фоне этой россиецентричности об- ращение к глубинным национальным архе- типам, фольклору, сказкам, народной эсте- тике только сильнее выдвигает на первый план коллективное вместо индивидуаль- ного, родовое вместо личного, миф вместо факта. С точки зрения управления масса- ми, в том числе потребительским поведе- нием и мышлением, это мощнейший ин- струмент, но в долгосрочной перспективе он вряд ли принесет симпатичные послед- ствия. Пресловутые установки «мы особен- ные», «у нас свой путь» не так уж безобид- ны и легко трансформируются в осознание национального превосходства. Не хотелось бы доходить до этой черты. Моду на «русскость», впрочем, исполь- зовать стоит, но желательно это делать с ответственностью и дальновидностью. Неоценимое достоинство тренда – универ- сальность, его можно применить в любой сфере: необязательно генерировать новые шрифты или дизайны, можно провести мероприятие в русском стиле, придумать тематическую акцию в рознице и так далее. Если у бренда раньше не было ориентации на национальные мотивы и смыслы, можно запустить пробный за- ряд – например, создать лимитированную коллекцию «а-ля рус» к Масленице. Это позволит бизнесу остаться в тренде, но не выглядеть навязчиво. Если же вы готовы пойти дальше, то стоит помнить о трех важных прин- ципах:  Глубина вместо стереотипа. Схема «просто добавь лапти» не жизнеспособна, необходимо погрузиться в историю, изу- чить детали и самое сложное – органично вписать прошлое в современную культуру и текущие модели потребительского пове- дения.  Функциональность + эстетика. Наци- ональные мотивы, паттерны, ценности интегрируются в эргономику, упаковку, пользовательский опыт, а не существуют как отдельный декор.  Адаптация под канал. Для маркетплей- сов важны «кликбейтные» визуальные коды, для офлайна – тактильность и сто- рителлинг, для B2B – корпоративный мерч и пространственный дизайн. Тренд уже сбросил статус вирусно- го явления и постепенно превращается в устойчивый дизайн-язык. В дальнейшем он наверняка будет развиваться по пути регионализации – фокус сместится с «об- щеславянских» клише на локальные школы (северная вышивка, сибирский орнамент, балканские узоры и пр.); синтеза с экопо- весткой – традиционные материалы и руч- ная работа идеально ложатся в стратегии устойчивого развития; цифровизации – VR/AR-экскурсии по местам и ремеслам, алгоритмические генераторы паттернов, цифровые архивы и образовательные плат- формы могут стать новым полем для брен- дов. Но это все предположения от логики – возможно, в случае с русским стилем, как и со всем русским, рациональное поглотит огнедышащий дракон эмоционального, где-нибудь грянет гром или рак на горе свистнет, и буд

64 БИЗНЕС БЕЗ ДУШИ – ЭТО ТОРГОВЛЯ САМОГО НИЗКОГО УРОВНЯ Ниту Баруа, генеральный директор российского представительства Luxor, не боится говорить непри- ятные вещи. Приехав в Россию из Индии через Киргизию и Казахстан, он увидел то, что многие пере- стали замечать: канцелярский рынок слишком медлителен и инертен – и при этом удивляется паде- нию спроса, а потребитель не стал беднее, он просто устал от некачественного товара. В эксклюзивном интервью Ниту рассказал не только о себе, но и о том, почему предпринимателям пора перестать ждать чуда и начать действовать.  Беседовал: Пётр Долгов – Ниту, расскажи, как ты начал карье- ру? Где учился, в каких сферах пробо- вал свои силы? – Я учился в Индии бизнесу и междуна- родной торговле. В принципе, в этой сфе- ре практически всю свою жизнь и остаюсь. Но первый опыт работы получил еще в старших классах школы – у моей сестры было свое дело, а я помогал. Тогда я и по- знакомился с миром бизнеса, узнал, как что устроено, что можно, а что нельзя, многому научился. Во время учебы в уни- верситете я работал помощником у фе- шен-дизайнера. В основном занимался маркетингом, организацией мероприятий, но приходилось выступать и в качестве модели. Было интересно, я даже хотел остаться в этом направлении, но, видимо, мне было суждено заниматься бизнесом. – Неожиданно! А как ты пришел в Luxor и, что нас интересует больше всего, как ты попал в российское представитель- ство компании? – Тут придется начать издалека. Где-то в 2000 году я уехал из Индии в Кирги- зию – просто в качестве туриста. И мне очень понравилось – понравилось видеть что-то другое, узнавать новое. Я вернулся в Киргизию через полгода, думал – пожи- ву, может, месяца три. И не заметил, как прошло 12 лет! За эти годы я успел поработать в раз- ных сферах – сервиса, импорта из Индии и Китая разных направлений. В 2018 году я уже работал в Luxor. Ради развития бренда перебрался в Казахстан. В Кирги- зии канцелярский рынок совсем неболь- шой, в Казахстане он тоже маленький, и за два года мы смогли распространить бренд, скажем так, в каждом углу этого рынка. В Казахстане у нас до сих пор ра- ботает склад, налажены прямые поставки товаров по требованиям рынка из Индии.лидер-клуб семейное делоЛИЧНО

65№269/2026 Мир изменяется с огромной скоростью, да что далеко ходить – другие рынки в России эволюционируют на глазах. А мы, канцелярщики, так медленно действуем, что даже не знаю, как далеко пойдем. За время, проведенное в этих странах, я хорошо изучил рынок Центральной Азии. И если раньше большая часть ас- сортимента в регионе была китайского происхождения, то в 2012-2013 гг. россий- ские поставщики начали жесткую игру и стали активно входить в эти страны со своими брендами – красивыми, достой- ными, я не спорю. Так что пришлось ин- тересоваться и российским рынком, что и как там происходит. И всю эту инфор- мацию я смог передать в Luxor. А представительство России появи- лось в прошлом году, в феврале. Я по- сетил выставку, а после нее мы открыли офис, привезли товар, начали работать. – Как получилось, что именно ты стал генеральным директором представи- тельства? Как в принципе в компании родилась идея открыть прямое предста- вительство, если на тот момент «Рельеф» уже распространял продукцию Luxor? – Когда я работал в Казахстане, и даже раньше, я понял, что бренд Luxor весьма достойный. Это один из немногих брен- дов в мире, у которого свое производство, достойная по качеству и цене продукция. Но на российском рынке этот бренд не был представлен должным образом, он не зани- мал те позиции, на которые вполне мог пре- тендовать. Эта репутация дошла до Казах- стана, и это начало влиять на мою работу. В какой-то момент я осознал: ничего личного, но бренд действительно заслу- живает большего. И тогда я задался во- просом – почему бы мне не взяться за это самому? Я знаю и люблю Luxor. Меня восхищает его история: удивительная, созданная с огромной любовью и внима- нием к деталям еще на этапе основания. Узнав ее, я и сам полюбил этот бренд. Знаете, бизнес, который строится толь- ко ради роста и прибыли, кажется мне сухим. В нем нет души. Да, так можно работать, можно зарабатывать… но что дальше? А здесь я нашел и смысл, и вдох- новение, и заработок. Я не собираюсь ни с кем конкурировать или отвоевывать долю рынка. Моя цель – просто делать то, что умею, показать, что у нас есть, и вы- кладываться на все сто. А результат пусть будет таким, каким будет. Вот и все. – Какое место на канцелярском рынке за- нимает Luxor в Индии? – В Индии Luxor занимает первое место по масштабу, по экспорту, по производ- ству, по качеству продукции, по дизай- нам. Любой человек в Индии знает этот бренд. Luxor – это топ. У компании полный цикл производ- ства, очень большие объемы выпускаемой продукции – несколько миллионов ручек в день. Бренд продается не только в СНГ, он представлен во всем мире. Просто на российском рынке, повторюсь, до сих пор он не был представлен полноценно. Так что моя задача заключается в том, что- бы донести людям, что это достойный, ка- чественный товар по хорошей цене. – А как, на твой взгляд, должен быть представлен Luxor в России в идеале? – На старте Luxor может занять около 5% российского рынка пишущих принад- лежностей. По соотношению цены и ка- чества мы способны предложить продукт, который будет интересен широкой ауди- тории. Возможно, сейчас кто-то думает иначе, но я говорю прямо: потенциал есть, и мы готовы его реализовать. Если раньше сотрудничество мог тормозить «Бренд Luxor – это воплощенная мечта одного человека. В 1963 году его основал Д. К. Джан. Он начинал с малого, но вкладывал в создание марки искреннюю любовь и веру в идею. Сегодня Luxor известен далеко за пределами страны про- исхождения. За эти десятилетия бренд прошел через множество испытаний, но выстоял. И в этом, на мой взгляд, его главная особен- ность – в нем есть душа. Та самая душа основателя, которая до сих пор ощущается в каждой детали. Я вижу своей задачей продолжать эту историю: развивать бренд, де- лать его одним из лучших и нести его философию в новые страны». языковой барьер, то теперь я здесь, на ме- сте. Это значит, что мы можем встречать- ся хоть каждый день, ускорять процессы и быстрее запускать проекты. К тому же теперь я лучше понимаю локальный ры- нок и реальные запросы потребителей. Там, где Luxor раньше мог что-то упустить, сейчас открываются новые возможности. Теперь мы можем расти вместе. – Можешь рассказать, чего уже удалось добиться за время, которое прошло с момента открытия представительства? – Пока что мы в начале пути: даем рынку знать, что мы здесь, стараемся улучшить коллекцию и расширить ассортимент, пред- ставленный в России, – в последние годы тут продавались только модели, разрабо- танные пять-семь лет назад, а ведь у Luxor есть новые очень достойные модели, кото- рые, я думаю, понравятся покупателям. – Какие твои качества – профессио- нальные и человеческие – помогают в работе в РФ? – Я всегда ко всему отношусь очень пози- тивно и делаю максимум из того, на что способен, всегда стараюсь становиться лучше. Это в любой стране помогает. – Расскажи, пожалуйста, как ты оце- ниваешь ситуацию на канцелярском рынке в России? Есть ли у него осо- бенности, которые значимо отличают его от других рынков, с кот

66 Да, время сложное. Но я не согласен с мнением, что у людей нет денег. Мы же не автомобили продаем, а товары повседневного спроса, неужели у людей нет 10–50 рублей, чтобы купить ручку? Мне кажется, это психологическая само- защита, а не серьезный аргумент. Так же проще – сказать, что у народа денег нет, поэтому все плохо. А рынок поднимать никто не собирается. И вот тут как раз стоит сказать про особенности. Самое главное, что я заме- тил, – все очень медленно идет, как будто время остановилось. Можно это, конечно, называть осторожностью, но я считаю, что осторожно действовать можно и быстро. Мир изменяется с огромной скоростью, да что далеко ходить – другие рынки в Рос- сии эволюционируют на глазах. А мы, кан- целярщики, так медленно действуем, что даже не знаю, как далеко пойдем. – Как ты считаешь, какая концепция луч- ше для продаж канцелярии: продавать большой ассортимент дешевого или про- давать в товар сегмента выше среднего? – Для начала: что такое «дорого» и «де- шево»? Есть товар, есть качество и цена. А теперь нам решать, что мы хотим дать рынку – это в наших руках. Что мы хотим предложить? Самое недорогое? Товары, у которых нет качества? Вы же понима- ете, что хороший товар не бывает деше- вым, а плохой – дорогим. Всегда есть то- вар и его цена. Говорят, что дешевый товар продается лучше. Но если на рынке сейчас пред- ставлены в основном недорогие товары, скажите, что будет продаваться? Конечно, именно они. Посмотрите на полки: 80 % товаров – недорогие и некачественные. И, естественно, продается то, что есть на полке. Так что ссылаться на то, что «покупают только дешевое», как на аргу- мент – немного неправильно. А почему бы не сделать ассортимент всего канцелярского рынка достойным? Для этого каждый должен работать над собой, над своей коллекцией, над тем, что мы пред- лагаем людям. Деньги можно заработать. Заработаем и миллиарды. Но зачем давать обществу плохие товары? Это тоже наша ответственность – дать людям хорошие то- вары, которые не вызовут проблем со здо- ровьем или иных негативных последствий. – Неужели, по-твоему, цена совсем не имеет значения в продажах? – Нет, цена имеет значение. Но вот что происходит: один продает за два рубля, другой пытается за полтора. И в этой гон- ке мы забываем о качестве, о хорошем товаре. Но мы обязаны следить за каче- ством. Для примера: когда мы покупаем недорогой товар, мы никогда не говорим «я же мало заплатил, поэтому и качество плохое». Мы говорим: «Товар плохой, у них больше не покупаем». Репутация портится, как ни крути. А то, что мы за- платили мало, мы уже не вспоминаем. Психология так работает. До того сейчас все плохо с предло- жением, что люди привыкли: какая раз- ница, что купить, все равно один хлам. Было время, когда люди шли в магазин, чтобы купить хорошую ручку. А теперь просто берут любую. Почему? Потому что разницы будто нет: купи за 10, за 15, за 20 рублей – все одинаково. – На твой взгляд, какие последствия мо- гут быть у такой политики продаж? – Ну, в наше время никто не глупый. Кого мы пытаемся обмануть? В конце концов мы просто потеряем этот сегмент и его статус. Получится еще один бесприбыль- ный рынок, где придется работать за ко- пейки, и людям станет неинтересно. Потеряется интерес к канцелярии, она перестанет иметь ценность. Мы уже многое потеряли, но еще мож- но все исправить. Это наша ответствен- ность. Мы должны давать качественный товар. Цена, естественно, важна, но нуж- но думать. А думать мы не хотим. Просто купить дешевое и продать дешевое без души – это даже не бизнес, это торговля самого низкого уровня. – Некоторые считают, что бренд в Рос- сии – в ключе канцелярии – не работает. Как считаешь, это так? – А что такое бренд? Это когда мы соблю- даем качество, когда человек может ку- пить товар с закрытыми глазами, не про- веряя, и не переживать – вот это и есть бренд. Бренд – это качество, а не цена. Легко сказать: «не работает». А почему не работает? Потому что люди потеряли доверие к самому слову «бренд» в канце- лярской сфере. Все говорят: «бренд». Кого ни спроси – у всех «бренд, бренд, бренд». А почему он бренд? Что вы делаете для со- блюдения регламента бренда?лидер-клуб семейное делоЛИЧНО

67№269/2026 Резюмируя: бренд становится таковым не потому, что мы так его называем или рекламируем. Нужно сохранять доверие, чтобы люди, не сомневаясь и не задумы- ваясь, пришли и купили. За это спокой- ствие они и переплачивают. – Ниту, ты видишь перспективы у рос- сийского рынка канцтоваров? – Российский канцелярский рынок был, есть и будет перспективным. Но важно действовать правильно тем игрокам, кото- рые этим рынком управляют. Перспектива этого рынка – в наших руках. В России 146 миллионов человек. Рынок большой. Но опять же, не такой огромный, как в Китае или Индии. Поэтому неправильно гоняться за ценой через демпинг и рабо- тать с ультрадешевыми товарами. Об этом можно говорить отдельно – это целая биз- нес-история. Но я бы не советовал копиро- вать модель Китая. Там можно за копейки продавать и миллиарды зарабатывать. Чудес не бывает. Нужно соблюдать определенные правила. И самое главное – понять, чего мы хотим. Конкуренция – это хорошо, это развитие, рост, прогресс. Но надо подумать, куда именно идти. – Александр Смирнов, компания «Смистар», говорил: «Если вы хотите стоять на месте, вам придется двигаться вперед. А если вы хотите двигаться впе- ред, вам придется бежать». Так вот есть мнение, что никто особо никуда не торо- пится, но все чего-то ждут. – Многие почему-то ждут чуда. Что все прой- дет, восстановится, будет как раньше. А это- го не будет. Все изменилось кардинально. И канцелярский рынок тоже. А через 15 лет он еще изменится. Мы не сможем прода- вать так же, как 50 лет назад, и мы должны меняться, проявлять гибкость. Скоро при- дется уже не бежать, а лететь. И, по сути, начинать нужно как можно раньше. – В чате СКРП и на всех мероприятиях отраслевых часто говорят, что вместе мы сила. Но что делать, если эта сила тянет нас не в ту сторону? – Знаешь, туда или не туда, но мы долж- ны попробовать. Если ничего не делать, совсем не пробовать, тогда однозначно все скатимся вниз, чего никто не хочет. Нужно пробовать, делать, бороться. Легко не будет. Это результат ошибок, допущен- ных в последние годы. И так происходит не в первый раз. Дед Мороз после Нового года ушел, и чуда не произойдет. – То есть поменяться должны все и всё? – По крайней мере, мышление. Нельзя действовать, как 10 лет назад. Не работая один день, мы отстаем на один день. Не работая неделю – отста- ем на неделю. Вот и делайте выводы. Как работают многие компании? Зво- нишь человеку – «Ты где?» – «Я в отпу- ске». – «Хорошо, когда вернешься?» – «На следующей неделе, в понедельник». Поне- дельник – его нет. Во вторник нет. Звонишь: «А, я в командировке». Командировка – хо- рошо. Звонишь позже. «Вернулся?» – «Я сей- час немного личными делами занимаюсь, несколько дней не буду на работе». Вы пони- маете, три недели этот человек не работал. У компании оборот 100 миллионов долла- ров. При таких объемах человек не чувству- ет, что где-то упустил, допустим, 100 тысяч. Здесь потерял, там потерял – вот уже и про- блемы нарисовались. Решения принимаются по три месяца! Я говорю: «Три месяца? О чем вы думае- те?» Какие-то документы просят. Какие документы? Ты с одного взгляда должен понимать, нужно тебе что-то или нет, ты же здесь специалист. Зачем ты занимаешь свое место, если ничего не понимаешь? Честно, если бы была моя воля, я всех уво- лил бы. Держать таких сотрудников, платить им миллионы – только лишние расходы. Луч- ше этот миллион отдать тому человеку, кто в компании хорошо себя проявляет – он за- служивает. А этих начальников – половину точно – можно уволить. «Директор по тому», «директор по сему» – каких только должно- стей красивых ни придумали, так все красиво называются, а зачем они нужны? Или вот, я когда ищу кадры, вижу, что все хотят работать дистанционно. Это мечта какая-то. «Сижу на пляже, коктейль, ноут- бук, впереди океан, и куча денег валится на меня». Но, давай честно, так не быва- ет. Дома – или на пляже – ты не так ра- ботаешь, как в офисе. Ты на кухню пой- дешь, 10 раз печеньку съешь. А на работе атмосфера другая, ты думаешь именно о деле. Здесь вопрос дисциплины, а дома ее не создашь. Нет, я согласен: кто головой работает, тот может находиться где угод- но. Телефонисту можно посидеть дома. Программисту тоже можно, он головой работает. Но когда менеджер по прода- жам хочет дома работать – я удивляюсь. И знаешь, что самое интересное? Рос- сийский рынок упадет из-за этого всего. Не зря говорят: отвечать придется – не от- читываться перед кем-то, а расплачивать- ся за свои поступки, свой выбор, за потра- ченное впустую время. Сейчас у нас самое главное – это время. Мы должны делать что-то достойное для этого общества. Если жить только инстинктами, мы не будем отличаться от животных. – Интересный был эксперимент, когда крысам создали идеальные условия – дали им еду, воду, безопасность, возмож- ность свободного размножения. И, если я не ошибаюсь, в итоге вся эта популя- ция погибла – появились болезни, они обленились... – Понимаешь, это, конечно, фантастически звучит, но мы – как биороботы. Мы раз- виваемся, когда что-

68 – В чем, на твой взгляд, кроется главная проблема розничных магазинов сегодня? – Может быть, многим будет неприят- но, со мной будут несогласны. Но по- дача товара в рознице, какой мы ее ви- дим в данный момент, появилась где-то в конце 90-х. Посмотрим правде в глаза: что изменилось за последние 30 лет? Ничего не изменилось. – Вот тут позволь с тобой не согласиться. Работа со светом, КСО, другие аспекты – что-то меняется. – Ты говоришь о нюансах, а глобально что изменилось? Те же полки, так же стоит товар. За 30 лет можно было все переде- лать. Это вопрос концепции. Поставь вме- сто зеленого света красный – все равно это останется та же полка. Смотри, можно купить ручку онлайн – тебе ее завтра привезут, может даже се- годня, домой прямо привезут. А чтобы купить ее в рознице, надо одеваться, ку- да-то идти или ехать, в пробке постоять, парковаться где-то. Зачем, когда такой сервис предлагают маркетплейсы? Чест- но говоря, думаю, нужно принять тот факт, что через три года за канцелярией ходить в магазины уже перестанут. Прав- да, переживать об этом – не решение, лучше эти моральные силы направить на активные действия. – Как можно изменить концепцию, если маркетплейсы дают такое удобство? – Вот так сходу я, конечно, не могу дать рабочий план, но, возможно, стоит на- править бизнес немного в другое русло. Добавить престижа, дать возможность людям не только купить канцелярию, но еще и провести время. В маленьком кафе вкусно готовят, можно домой пова- ра позвать – дешевле выйдет, но мы идем в ресторан, где красиво, где сервис. Получить доставку домой удоб- но, но скучно. А сходить купить ручку в очень красивое место, оформленное, как шоурум, например, где что-то эксклю- зивное продается, ручки на подставках крутятся, большие экраны – это интерес- но. Мы опять возвращаемся к тому, что нужно поменять мышление, поменять концепцию полностью, вывести бизнес на другой уровень. Кто-то же когда-то придумал такие магазины, к которым мы привыкли, – вот так поставить товар, так организовать. Рознице сегодня нужно придумать способ продавать канцтовары заново. Ну или закрыть все и продавать товары онлайн. – Спасибо, Ниту, что уделил нам время. Надеюсь, что все мы будем развиваться и жить. – Спасибо, Пётр! Нужно принять факт, что через три года за канцелярией ходить в магазины перестанут. Переживать об этом не надо, лучше эти моральные силы направить на активные действия.лидер-клуб семейное делоЛИЧНО

РЮКЗАЧНЫЙ РЫНОК: ТОЧКА КИПЕНИЯ Сегмент школьных рюкзаков – своего рода «трудный ребенок» на канцелярском рынке. Производи- тели корпят над тем, чтобы создать трендовый, качественный, эргономичный товар с приемлемым числом нулей в цене, а ретейлеры изо всех сил бьются за покупателей, ведь рюкзак – король среднего чека. В этом обзоре наши эксперты, руководители компаний-лидеров сегмента, разбирают реальную структуру спроса на российском рынке рюкзаков, оценивают потенциал новых дизайн-направлений, делятся нюансами работы с розницей и МП, рассказывают об эффективных инструментах дистрибу- ции и ассортиментной политики и не только. Подробности – ниже. pencil2 Текст: Арина Герасименко 70 производство товарный обзорПРОДУКТИВНО

71№269/2026 О текущем состоянии рынка: «Я бы от- метил две особенности. Первая – переза- таривание. Товара на рынке очень много: это относится как к самому товару, так и к количеству марок. Полный калейдоскоп. Вторая – ранцы для первого класса очень похожи друг на друга. Если мы пе- рейдем к рюкзакам (мягкие формы), даже для младшей школы, то там разницы уже побольше – формы, материалы, дизайны… А ранцы как будто под копирку все сделаны. Фактически одна форма, которая бывает в двух вариантах, с жесткими боками и мяг- кими, и абсолютно одинаковый набор тем и дизайнов. Кошки, бабочки, машинки, фут- бол, динозавры. С одной и той же базовой картинкой и чуть отличным оформлением. Кстати, может, поэтому у нас наибольшим спросом пользуются новые нестандартные дизайны. Ну, после кошек, конечно. Вот, мне кажется, две главные пробле- мы в отрасли. Перезатарка и отсутствие идей. Все остальные вытекают из этого». О распределении продаж: «У нас сейчас 2/3 продаж приходится на маркетплейсы, и их доля продолжает расти. Не так бы- стро, как раньше, но продолжает. Доля се- тевых магазинов фактически неизменна, а вот региональная розница сокращается, причем в основном за счет закрытия со- ДМИТРИЙ САХАРОВ, генеральный директор компании Grizzly всем небольших точек и совместных заку- пок, а также сокращения объемов покупок большими оптовыми клиентами. Середи- на – почти без изменений». О лидерах и секретах успеха: «Рынок рюкзаков продолжает неизбежное сме- щение от Skyname и Across в сторону Berlingo и Brauberg. На мой взгляд, топ-4 выглядит так: Grizzly, Brauberg, Berlingo и Ко, Skyname (все-таки они очень хорошо и профессионально работают на МП)». О новой коллекции: «Как обычно, наша новая коллекция нова, обширна и вели- колепна. Я бы выделил несколько важных ключевых аспектов.  Больше тактильности. Это касается и ма- териалов, и фурнитуры, и обвеса. Мы по- стоянно ищем материалы, которые были бы не только легкими и непромокаемыми, но и приятными тактильно. Это важно. В этом году у нас два новых пулера («цеплял- ка» на молнии): один металлический, другой из нетканого материала, и оба очень прият- ны тактильно и удобны для хватания. Также обновлен наш фирменный картхолдер.  Меньше шелкографии и сублимации. Мы видим явный тренд на сокращение накатов и особенно сублимации, когда вся поверхность залита цветной картинкой. Покупатель требует большего разнообра- зия и большей сдержанности. Стразы, силиконовая печать, нетканые нашивки, кожа, их комбинации – все это дает кол- лекцию разнообразнее и хорошо воспри- нимается потребителем.  Больше новых дизайнерских тем. По- нятно, что никому не перебить котиков, но мы все время стараемся привнести что- то новое в дизайн моделей. В этом году у нас есть рюкзаки с таблицей умножения, крестиками-ноликами, знаками зодиака, даже мухами. Смотрите каталог.  Оживающие картинки. В этом сезоне мы предлагаем несколько моделей с ожи- вающими рисунками.  Ретро. Десять моделей классических горизонтальных школьных ранцев. Мы переосмыслили классический советский школьный портфель и верим, что это бу- дет бомба». О мировых трендах: «Мировой рынок очень консервативный, гораздо консерва- тивнее нашего. Я бы говорил не о мировых трендах, а о региональных особенностях. Например, в Японии любят ранцы с клапа- нами, а в Китае дети ходят с большими ран- цами: идет маленький-маленький ребенок, а за спиной у него огромный ранец. В Юж- ной Европе все возят ранцы на тележках, и в 8 утра по всем городам стоит грохот, потому что сотни детей катят свои тележки с ранцами по брусчатке тротуаров. Наш рынок тоже консервативен, но все-таки разнообразен. Пожалуй, только китайско- му он уступает в разнообразии. Однако можно выделить две глобальные тенденции. Первая – тенденция к легкости. Это не столько облегченные материалы, сколько вообще отход от «ортопедической спинки» как квинтэссенции ранца или рюк- зака. Вторая тенденция – это во многом ми- ровой тренд – ретро. Она проявляется как в дизайнах с ретротематикой, так и в фор- мах. Например, ренессанс горизонтальных ранцев типа «школьный портфель». О тенденциях спроса в России: «Я всегда говорю, что нет какого-то одного ведущего тренда, есть много разных трендов. На лю- бую разумную идею есть потребители. Яр- кий дизайн, сдержанный, эргономичный, минимализм, больше кармашков, чистые линии, черное, не черное. Все идет в дело. Важно, чтобы рюкзак был красивым, все-таки это я поставлю на первое место, и совпал по тематике с тем, что любит ребенок. Если ребенок (а может, и папа) любит хоккей, вы не впарите ему паровоз. А нужно ему много кармашков или совсем не нужно – это каждый раз решается инди- видуально в точке продаж». О ценовой политике: «Фактически ры- нок превратился в двугорбого верблюда. Первый горб – 1,5–2 тыс. рублей, второй – 3,5–4 тыс. рублей. И если у вас просто рюк- зак, то нужно стараться «попасть» в пер- вый горб, а если рюкзак от известного производителя, то во второй». Об использовании ИИ: «Для прогноза спроса или аналитики ИИ мы не исполь- зуем. Дело

обновляется почти на три четверти каж- дый год, и по большому счету он продает- ся только один раз. Продали – и нет его больше. Поэтому очень сложно сопостав- лять данные. Модели уже другие, ситуация по сравнению с прошлогодней заметно изменилась, цены тоже. Даже конкуренты часто меняются. ИИ пока не справляется с таким количеством вводных. Наверное, это было бы возможно на МП (снижать/увеличивать цены в за- висимости от спроса), и многие произво- дители с узкой дистрибуцией, вероятно, так и делают, но у нас же попробуй снизь цену для лучших продаж – сразу прилетит от возмущенных партнеров. А вот для сбора и очистки данных искус- ственный интеллект мы используем, да». О продажах в рознице: «Это у самой роз- ницы нужно спрашивать, наверняка у них есть механизмы. Они же продают. И кроме того, нужно ведь чем-то заполнять верхние полки – глобусов столько не поставишь». О работе с рекламациями: «Конечно, и на старуху бывает проруха. Но когда у вас процент брака равен 0,26%, каждую жалобу мы воспринимаем как бесплатный аудит нашего бизнеса – с большим интере- сом и даже ажиотажем, и стараемся отра- батывать ее по максимуму. Но вообще с обратной связью в от- расли дела обстоят не очень. У нас много лет (и до сих пор) действует акция для оптовых покупателей: напиши письмо директору с конструктивной критикой или предложением, как нам стать луч- ше, и получи 1 % дополнительной скидки на ближайший заказ. Поскольку заказы у нас крупные, больше половины клиен- тов делают только один заказ в год. Так вот за много лет таких писем было не бо- лее 10. Однако почти все просят допол- нительный процент. А писать не хотят. Может, просто нечего?» О состоянии сегмента: «Скажу в целом про рынок текстиля: по всем известным причинам он крайне перегрет. Продажи в рознице не такие, какие были еще не- сколько лет назад. Основные продажи по этой товарной группе сосредоточены в онлайне. Офлайн, как правило, более- менее хорош в премиальном сегменте, поскольку велика возможность нарваться на подделку». О лидерах: «Я бы составил такой топ-3: Hatber, Bruno Visconti, Grizzly. Успех этих брендов объясняется тем, что они произ- водят красивые, удобные и интересные модели рюкзаков». О мировых трендах: «В мировых трен- дах я вижу достаточно много моделей АНДРЕЙ ИЛЬИН, руководитель оптового отдела продаж канцелярских товаров компании «ОПТИКОМ» размера S для малышей, в нашей стране этот сегмент не востребован. Сегмент Unisex популярен везде, но у нас дизайнов для девочек больше, чем для мальчиков. На отечественном рынке в моде все оттен- ки черного, а иностранные бренды делают достаточно яркие коллекции. Также стиль милитари у нас несколько более популя- рен, чем в других странах». О спросе в России: «Черный цвет, кон- трастный принт или вышивка, патчи, значки (или их отсутствие), достаточное количество карманов, вместительность, универсальность для школы, улицы и спорта – вот основные «продающие» характеристики в сегменте рюкзаков се- годня. Бренд, на мой взгляд, сейчас не так важен для молодежи, как 10–15 лет назад». Об использовании ИИ: «В маркетинге мы применяем ИИ-инструменты для подготов- ки визуального контента, создания видео, анимирования героев, анализа коммента- риев и т. д. При этом слепая автоматизация рекламы, публичного контента, фактчекин- га, товарных обещаний, работы с негати- вом и интерпретации аналитики пока неце- лесообразна. Что касается прогноза спроса и остатков – здесь ИИ мы используем». О падении продаж в рознице: «В свое время схожая история была с приходом на наш рынок METRO. Думаю, что своего пика продажи на МП практически достигли. 2026 год в этом плане будет, по моему мне- нию, показательным. Пропорция онлайн- и офлайн-продаж стабилизируется в опреде- ленной доле, и будем с этим жить дальше». При создании дизайнов мы отталкиваемся от того, что популярно у детей, но направляем эти темы в конструктивное русло. Это образы, которые нравятся детям, но при этом транслируют положительные ценности.производство товарный обзорПРОДУКТИВНО 72

73№269/2026 35–40 млрд руб. 20–30% 5–8% 7–10% 36–42 млрд руб. (объем рынка) 70–80% 3 000–5 000 руб. 35–45% 55–65% совокупный объем рынка по итогам 2025 года составляет доля продаж премиум-сегмента в штуках падение объема продаж в штуках рост среднего чека ПРОГНОЗ НА 2026 ГОД доля продаж массмаркета в штуках Основной объем продаж приходится на ценовой диапазон доля продаж в онлайн-каналах На Ozon в 2025 году продажи в категории «рюкзаки и сумки» выросли на 51% год к году, на Wildberries – на 14% доля продаж в офлайн-каналах Сохраняется эффект шоурума, когда покупатель изучает товар в офлайне, а покупает онлайн по более низкой цене РЫНОК РЮКЗАКОВ 2025–2026 гг.* *Данные предоставлены Дмитрием Вальдманом, директором «Феникс+»

О ситуации на рынке: «Я бы отметил сле- дующие ключевые проблемы рынка рюк- заков в 2026 году:  перенасыщение и ценовые войны: ры- нок высококонкурентный, что ведет к сни- жению маржи, особенно в масс-сегменте;  давление маркетплейсов и китайского импорта: площадки заполнены дешевым, в том числе контрафактным товаром из Китая, что подрывает позиции бренди- рованных производителей;  проблема шоурумов: покупатели при- меряют товар в офлайн-магазинах, а заказ оформляют на МП по более низкой цене;  демографический спад: снижение числа детей школьного возраста напрямую сокра- щает потенциальную аудиторию;  сложности с соблюдением РРЦ: произ- водителям трудно контролировать реко- мендуемые розничные цены на МП, что размывает позиционирование брендов;  смена потребительских предпочтений: происходит переход от классических кар- касных ранцев к облегченным мягким и городским моделям. «Феникс+» учиты- вает эту тенденцию, вводя в ассортимент универсальные модели, пригодные как для учебы, так и для повседневного ис- пользования». О лидерах: «На мой взгляд, топ-5 брен- дов прямо сейчас выглядит так: GRIZZLY (Россия), Erhaft (СТМ «Детского мира», Россия), BRAUBERG (Россия), SkyName (Россия), Herlitz (Германия). В итоге текущий рынок представляет собой своеобразный «треугольник», где в одной вершине находится GRIZZLY с его широким охватом и балансом цены и ка- чества, во второй – Erhaft, доминирующий в офлайне за счет сверхдоступных цен, а в третьей – Herlitz, задающий стандарты качества для премиального сегмента». О новинках компании: «Наша свежая коллекция рюкзаков – это ответ на про- гнозируемые тренды и запросы рынка, созданный полностью нашими силами без привлечения лицензий или коллабораций. ДМИТРИЙ ВАЛЬДМАН, директор компании «Феникс+» При разработке мы опирались на три ключевых вектора. Первый – функцио- нальность и эргономика. В тренде не про- сто вместительные, а эргономичные модели с продуманной организацией пространства. В ассортименте есть моде- ли с уплотненной спинкой, множеством функциональных карманов и отделений для ноутбуков и планшетов. Второй – дизайн для самовыражения. В 2026 году в моде яркие, броские аксес- суары, отражающие индивидуальность владельца. В нашей коллекции это нашло отражение в линейках «Балерины», в мо- делях «Кошачья эстетика» и «Городские гонки» с кастомизированными значками для девочек и мальчиков. Третий – смешение стилей и универ- сальность. Стирается грань между школь- ными, городскими и дорожными моделя- ми. Мы расширили линейку молодежных универсальных рюкзаков, подходящих и для школы, и для прогулок, а также для работы или путешествий. Кроме того, мы внедрили в новые мо- дели прямые пожелания наших клиентов. Безопасность и здоровье – это приоритет для родителей, поэтому все рюкзаки ос- нащены усиленными светоотражающими элементами, а спинки и лямки сделаны из дышащих и износостойких материалов. Яркие и понятные образы – в ответ на этот запрос мы выпустили тематические серии: «Девочка с косой», «Балерина с бантом», «Драйв». Мы принципиально не используем лицензионные изображения, потому что в «Феникс+» работает лучший арт-отдел в отрасли. Это позволяет нам создавать уникальные дизайны, которых нет у кон- курентов, и предлагать их по более доступ- ной цене». О глобальных трендах: «Мировой рынок школьных рюкзаков развивается в сторо- ну усложнения функционала и персональ- ной адаптации. В дизайне доминирует минимализм, но он сочетается с яркими акцентами, светоотражателями и возмож- ностью кастомизации. «Взросление» ди- зайна – ключевой тренд. В материалах используются сверхпроч- ный полиэстер и ткани с водоотталкиваю- щими пропитками. В конструкциях при- сутствует акцент на «умную» эргономику: анатомическая спинка, широкие лямки, продуманная организация внутреннего пространства (отделения для гаджетов, карманы для бутылок) и интеграция со- временных технологий. Важно соответ- ствие продукции экологической повестке. Потребитель не очень-то интересуется марками, да и денег на рекламу в отрасли особо нет, поэтому сейчас успешен тот, кто представлен в максимальном количестве каналов и точек продаж. Тогда потребитель видит его чаще, и, возможно, что-то где-то откладывается. Очень важно быть представленным в знаковых местах, больших федеральных компаниях, особенно «Детском мире», крупных региональных магазинах, иметь хорошую представленность на МП. Второй момент: успешнее те, кто предлагает самый широкий ассортимент под одной маркой. В этом случае тоже больше мельканий. Монопроизводителям работать гораздо сложнее. Дмитрий Сахаров, GrizzlyȗȘȖȐȏȊȖȌșȚȊȖтоварный обзорПРОДУКТИВНО 74

75№269/2026 В России экологичность пока не являет- ся ключевым фактором при выборе школь- ного рюкзака для большинства покупате- лей. Хотя в профессиональной среде тема переработанных материалов и органи- ческих тканей обсуждается, на практике для родителей важнее соотношение цены, качества и долговечности, а не экологич- ность производства». О спросе: «Мы заметили, что потребитель- ские предпочтения заметно изменились: ключевыми драйверами продаж стали функциональность и эргономика при од- новременном сокращении физического объема спроса. На первом месте – функциональность (эргономичная спинка, продуманная ор- ганайзер-система) и цена. Массовый по- купатель стал более рациональным: люди выбирают более качественные и долговеч- ные модели, реже меняя их от года к году. Наблюдается тренд на минимализм и универсальность (школа + повседнев- ная жизнь). Хотя черный цвет доминирует в продажах, цветовая палитра расширяется за счет синего, розового, зеленого и пастель- ных оттенков, а доля классических ранцев падает в пользу мягких городских моделей. Бренд важен как маркер надежности, но для массового покупателя он уступа- ет по значимости сочетанию «удобство + функционал + адекватная стоимость». Если говорить о ценах, то лучше всего продаются рюкзаки в среднем и среднем плюс ценовых сегментах. В диапазоне от 3 000 до 5 000 рублей покупатели по- лучают сбалансированный по характери- стикам продукт с качественными матери- алами и хорошей эргономикой. Модели стоимостью от 5 000 до 8 000 рублей также пользуются стабильным спросом». О ценовой политике: «За прошедший год на российском рынке школьных и город- ских рюкзаков зафиксирован существенный рост себестоимости производства и логи- стических издержек. Затраты на материа- лы, фурнитуру и логистику в 2024 году вы- росли на 20%, и эта тенденция сохранилась в 2025 году. Причинами стали удорожание сырья и комплектующих, включая ткани, полиэстер, EVA-материалы, а также рост тарифов на автомобильные грузоперевоз- ки в среднем на 12,3% в 2025 году с про- гнозируемым дальнейшим увеличением на 15–18% в 2026 году. Дополнительное давление оказало повышение НДС до 22%, что привело к индексации цен на услуги пе- ревозчиков. Логистические маршруты ста- ли длиннее из-за необходимости импорта через третьи страны, что увеличило сроки и стоимость доставки. В этих условиях компания «Феникс+» сохраняет приверженность стратегии пре- миального качества по доступной цене, удерживая цены за счет эффективного управления производством и долгосроч- ных контрактов только с проверенными поставщиками». Об ИИ: «Мы используем аналитику дан- ных и возможности ИИ как ключевые инструменты для принятия решений в управлении ассортиментом и остатка- ми. На регулярной основе анализирует- ся история продаж, сезонные колебания и региональная специфика спроса. Эти данные служат основой для краткосроч- ного и среднесрочного прогнозирова- ния, а также для оптимизации товарной матрицы». О каналах продаж: «Основным каналом сбыта для нас овсе еще стается потреби- телей офлайн-розница, поэтому ключевой акцент в продвижении сделан на личные встречи с партнерами и обучение про- давцов в точках продаж, что позволяет обеспечить качественную консультацию и лояльность на местах. Параллельно мы используем диджитал-каналы: контекст- ную рекламу и SEO для привлечения «го- рячего» спроса, а также разнообразные социальные сети – MAX, ВК и платформу «Дзен» для размещения полезного кон- тента, обзоров и гайдов по выбору про- дукции. Омниканальный подход в теку- щих условиях демонстрирует наилучшую эффективность».

О состоянии рынка: «Мы стагнируем. Стагнируем по многим причинам – от па- дения рождаемости, неповоротливости рынка, позднего реагирования на трен- ды и скоротечности жизни самих этих трендов до общей финансовой ситуации, уменьшения количества зарабатываемых денег и перераспределения их в каналах потребления. Ключевые проблемы сегмента – это па- дение продаж, избыток дешевых товаров китайского производства, массовые стоки, смещение спроса в сторону легких моде- лей (отказ от каркасных моделей)». О распределении долей: «Традиционный ретейл после мощного падения, вызван- ного оттоком покупательской аудитории ЕЛЕНА ЗИМИНА, ведущий художник-дизайнер, руководитель подразделения «текстиль» компании «ХАТБЕР-М» на МП, потихоньку возвращает свои по- зиции, и в долях мы сейчас примерно одинаковы в офлайне и онлайне. Не в по- следнюю очередь это связано с нашими усилиями по разведению ассортимента в этих двух каналах. Мы стараемся свести к нулю «шоуруминг» в магазинах наших партнеров путем невыставления новинок на маркетплейсах как минимум в течение двух лет». О лидерах: «Мы, мы, мы и еще раз мы. Еще бы выделила Grizzly за их творческий, глубокий и взвешенный подход». О свежей коллекции: «Начальная школа в нашей новой коллекции представлена легкими современными рюкзаками с ми- нималистичным дизайном и обязатель- ным тактильным эффектом. Например, у модели «Флекси скул» ручка рюкзака выполнена из особого мягкого материала антистресс, что позволит ребенку изба- виться от тревоги, беспокойства или про- сто развлечься. В цветовой гамме превалируют чер- ный, бежевый, лиловый цвета, а также не- стандартные коралловые оттенки. Старшей возрастной группе предна- значены многофункциональные модели, подходящие и для учебы, и для повсед- невного использования. Для них харак- терны спокойные цвета – как правило, это рюкзаки без принта, но с фишками: прозрачные карманы, мягкие игрушки, джибитсы, декоративные шнуры, значки и прочее. В городской коллекции поя- вились универсальные модели больших размеров со множеством карманов. Лицензионный сегмент сейчас в ни- спадающем тренде, мы не видим на дан- ный момент такого предложения, которое было бы способно «зайти» нашей целевой аудитории». О мировых трендах: «В сегменте школь- ного текстиля это следование стандартам качества, выработанным сто с лишним лет назад. Ну, или в 70-х годах прошлого века. Консерватизм, консерватизм и сно- ва консерватизм. Отчасти в инфополе Экологическая повестка на российском рынке рюкзаков не имеет такой актуальности, как в Европе. Технологии переработки дороги и не всегда оправдывают ожидания. Качество, износостойкость, да и внешний вид материала в текстиле на данный момент примитивны и ограничены. Климатические условия в нашей стране разные – это нужно учитывать. Текстиль должен быть надежным.производство товарный обзорПРОДУКТИВНО 76

77№269/2026  Если бы ваш рюкзак мог говорить, что бы он сказал своему вла- дельцу утром перед школой/работой?   Дмитрий Сахаров: «Я с тобой, я не подведу» / «Помой меня». Андрей Ильин: «Впереди еще один классный день, полный приключений! Только не носи меня на одном плече, ведь у меня есть ортопедическая спинка». :) Дмитрий Вальдман: «Доброе утро! Я уже все помню за тебя – давай толь- ко возьмем тетради, бутылку с водой и хорошее настроение. Остальное я аккуратно донесу и никому не дам помять твои мечты». Елена Зимина: «Все будет хорошо!»  Какой рюкзак (не вашего бренда) вы бы купили себе и почему?  Дмитрий Сахаров: «Мне нравятся Пандароги, они такие слав- ные. Видно, что их делали с любовью. Часто смотришь на рюкзак, и вроде все сделано профессионально, крепко, но как-то однообразно, на потоке. А Пан- дароги – они какие-то милые». Андрей Ильин: «Себе покупаю исключительно городские модели армейских рюкзаков. Предпочитаю американских производителей 5.11., Camelbak, не- много Blackawk! в оригинале. Рюкзак всегда выбираю живьем – важно по- нимать, что ты будешь носить. Нравится стиль милитари, потому что удоб- но, надежно, плюс все инновации сначала появляются в армейских версиях рюкзаков, а уже потом попадают на гражданские модели. Это касается ана- томической спинки, систем подвесов, регулировки ремней и используемых материалов». Дмитрий Вальдман: «На рынке есть несколько достойных игроков в раз- ных ценовых сегментах, и при выборе я бы ориентировался на проверенные бренды с хорошими отзывами и независимыми оценками качества, а не на конкретное имя».  Один неочевидный совет при выборе школьного/ городского рюкзака.  Дмитрий Сахаров: «Слушай свое сердце» / «Бери тот, что справа». Андрей Ильин: «Я обращаю внимание на наличие органайзера в рюкзаке, на его удобство и быстроту доступа». Дмитрий Вальдман: «При примерке рюкзака попросите ребенка прой- тись, подняться по лестнице и пару раз наклониться – если в этот момент рюкзак не съезжает, не перекашивается и не «оттягивает» корпус назад, значит, посадка и центр тяжести настроены правильно». Елена Зимина: «Обращайте внимание на качество пришитой ручки». БОНУС-ВОПРОСЫ для наших экспертов просачивается экоповестка, но, по боль- шому счету, мировые тренды в сегменте школьного рюкзака незыблемы и затра- гивают не изменения в моделях, а новые цвета и рисунки. Наш рынок в этом отношении – боль- шое поле экспериментов с появляющи- мися из ниоткуда ГОСТАМи, модой, по- купательским интересом, сроками жизни модели и попытками каждого из произво- дителей изобрести-таки велосипед в пред- дверии нового сезона (но нет, его не удаст- ся изобрести)». О тенденциях спроса в РФ: «Потре- бители цепляются прежде всего за од- нотон, минималистичный дизайн, возможность украсить свой рюкзак самостоятельно – брелки, подвески, значки и прочие аксессуары. Мы пред- лагаем разнообразные патчи для этих целей». Об использовании ИИ: «Мы справля- емся без помощи ИИ с анализом наших продаж и прочего. Тут пока не нужны big data технологии, все в принципе понят- но, а на самый главный вопрос – «чего хочет покупатель?» никакой ИИ не даст ответа. Что касается каналов продвижения, то это тоже пока вопрос со многими не- известными, поскольку в силу известных событий все новые каналы, которые по- могали нам доносить информацию до по- купателя, на данный момент «ограниче- ны», так что мы снова в поиске новых и эффективных». О продажах в рознице: «Большой ас- сортиментный ряд гарантированно ка- чественных товаров, коллекционность, компетентный персонал, ведение своего информационного ресурса, призы, чашка кофе и так далее – все это помогает роз- нице оставаться востребованным кана- лом продаж. Cейчас мы видим робкий, но наме- тившийся тренд снова идти в магазин за выбором рюкзака, так как МП не при- вез, привез не то и пр. – люди устают от всех этих ситуаций, которые случают- ся при заказе товара онлайн. Поскольку самая большая цифра в сумме чека – это рюкзак, некоторые покупатели уже сами осознают необходимость выбора рюк- зака вживую. Опять же, традиционный ретейл – это покупка здесь и сейчас, а не «доставим послезавтра», что при пра- вильном подходе становится уникальным товарным предложением розницы. Ну и, конечно, не стоит забывать про важность разведения ассортимента между маркетплейсами и офлайн-магазинами. Если товара нет на МП, то его никак не ку- пить на МП».

Grizzly Компания является экспертом в области рюкзаков, одним из общепризнанных ли- деров рынка. Сегодня 70% продукции от- шивается в России на собственных фабри- ках компании в Воронежской и Тульской областях. Оставшиеся 30% выпускаются на проверенных временем фабриках-пар- тнерах в Китае. Текущий ассортимент рюк- заков включает более 1 400 моделей для детей, школы и города. «ОПТИКОМ» Компания имеет достаточно сбалансированный ассортимент ранцев с анатомической спинкой для младшей школы под маркой «Пандарог», а также линейку рюкзаков для ребят постарше и взрослой аудитории под маркой Qredo.производство товарный обзорПРОДУКТИВНО 78

«Феникс+» В категории представлены ранцы и рюкзаки для учеников млад- шей школы и старшеклассников в форматах: с EVA-панелью, с жесткой формованной и уплотненной спинкой, мягкие рюкза- ки. Ассортимент компании насчитывает более 100 позиций. «ХАТБЕР-М» Ассортимент школьного текстиля включает рюкзаки для дошколь- ников, рюкзаки для начальной школы, линейку продукции для постначальной школы, а также для учащихся средних классов, которая постепенно переходит в студенческий/взрослый сегмент.производство товарный обзорПРОДУКТИВНО 80