Created in Canva
Plan maestro de marketingAidee Viridiana Esquivel Hernández Jose Eduardo Romero Lomelí
SECCIÓN 1: FUNDAMENTOS Y ENTORNO 1.1 Filosofía de Marketing 1.2 Análisis del entorno 1.3 Investigación de Mercados SECCIÓN 2: ESTRATEGIA DE MERCADO 2.1 Segmentación 2.2 Perfil del Consumidor 2.3 Comportamiento del comprador SECCIÓN 3: MARKETING MIX 3.1 Producto 3.2 Precio 3.3 Plaza 3.4 Promoción SECCIÓN 4: ESTRATEGIA DE MEDIOS 4.1 Selección de Medios 4.2 Presupuesto Teórico INTRODUCCIÓNIndíce
El presente Plan Maestro de Marketing desarrolla una estrategia integral para la consolidación y posicionamiento de 1990 Casa de Café, una PyME local dedicada al sector del café de especialidad ubicada en la colonia Álamos de la Ciudad de México. En un entorno donde el consumo de café ha evolucionado de una simple rutina a una experiencia gastronómica, cultural y social, resulta indispensable diseñar acciones comerciales que traduzcan la calidad del producto en un valor percibido diferenciador. Se aborda el diagnóstico del entorno, la definición estratégica del consumidor objetivo, la estructuración del Marketing Mix (4P) y el diseño de una campaña de medios. El plan establece la hoja de ruta para optimizar la presencia de la marca, maximizar la fidelización del cliente y asegurar la rentabilidad del negocio dentro del competitivo circuito del café de especialidad.
Sección 1FUNDAMENTOS Y ENTORNO
1.1 FILOSOFÍA DEL MARKETING Para que 1990 Casa de Café mantenga una ventaja competitiva en el mercado de cafeterías independientes de la Ciudad de México, su modelo operativo e institucional se fundamenta bajo una Orientación a la Mercadotecnia Social. Esta orientación no busca colocar un volumen masivo de producto, sino identificar, comprender y satisfacer de manera integral las necesidades, deseos y valores de un segmento de consumidores altamente exigente y consciente. El consumidor actual acude a una barra de especialidad buscando una experiencia sensorial (métodos de extracción, perfil de tueste, maridaje) y un beneficio psicográfico (un espacio estético, una pausa en su rutina o un "tercer lugar" para trabajar y socializar). La empresa estructura toda su oferta en torno a este deseo.
1.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO Microambiente La Empresa: 1990 Casa de Café opera como una barra de especialidad en la colonia Álamos (CDMX). Cuenta con una estructura ligera de personal altamente capacitado y un espacio físico optimizado con diseño de estilo industrial-urbano, orientado a maximizar la experiencia del cliente en el punto de venta. Proveedores: Caficultores de Origen: Productores locales de fincas seleccionadas en estados como Oaxaca, Veracruz y Chiapas, garantizando lotes con puntuaciones SCA (Specialty Coffee Association) superiores a 80 puntos. Tostadores Artesanales: Alianza clave con tueste propio y colaboradores especializados (como Mori Casa de Tostado), lo que asegura perfiles de tostado frescos y exclusivos. Insumos Secundarios: Proveedores locales de leche orgánica, alternativas vegetales (avena, almendra), jarabes artesanales y repostería de autor.
Intermediarios de Mercadotecnia: Plataformas Digitales de Entrega (Delivery): Aplicaciones como UberEats y Rappi, que amplían el alcance geográfico de la marca dentro de la alcaldía Benito Juárez. Plataformas Culturales y de Nicho: El Pasaporte del Café de Especialidad CDMX, que actúa como un canal de distribución y promoción cruzada para atraer a la comunidad de coffee lovers de toda la ciudad. Competencia: CUCURUCHO, CAFETERIA DE ESPECIALIDAD STARBUCKS, CADENA DE CAFETERIAS
Macroambiente El Café como Contenido Visual y "Lifestyle": La bebida y el espacio ya no solo se consumen, se comparten. Existe un deseo constante por registrar y difundir en plataformas como Instagram y TikTok la estética del lugar, el arte latte del barista y las bebidas de autor, el consumo de café otorga un cierto estatus de pertenencia a un estilo de vida. Gentrificación Comercial: El auge y popularidad de colonias céntricas como la Álamos, Narvarte o Roma genera un fenómeno de encarecimiento inmobiliario comercial que ha su vez incrementa drásticamente los costos fijos de la empresa, lo que exige un volumen de ventas mucho mayor mes a mes solo para mantener el punto de equilibrio.
1.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Problema de investigación Determinar cuáles son los factores clave de decisión (calidad del grano, ambiente, precio, menú de autor o propuesta visual) que llevan a los residentes, creativos y trabajadores de la zona y aledañas a elegir una barra de café de especialidad independiente frente a cadenas comerciales, y evaluar la disposición a pagar por una bebida de este tipo.
Método cualitativo Guia de preguntas aplicado a un grupo de entre 8-10 personas que ya son clientes de cafeterias de especialidad: Cuando piensan "vamos por un café", ¿qué es lo primero que buscan en el lugar además de la bebida? ¿Qué diferencia encuentran entre pedir un café en una cadena comercial (ej. Starbucks) contra una barra de especialidad local? ¿Sienten que vale la pena pagar más? ¿Por qué? Cuando prueban una bebida de autor, ¿qué busca su paladar y qué tanto influye la presentación visual para que lo compartan en redes sociales? ¿Qué es lo que más les molesta al visitar una cafetería de especialidad pequeña (ej. falta de espacio, tiempo de espera, atención del barista, precios sin exhibir)?
Método cuantitativo Guia de preguntas aplicadas a una población de 100 personas con características del publico objetivo: 1. ¿Con qué frecuencia visitas barras de café de especialidad a la semana? 2. ¿Cuál es tu motivo principal para visitar 1990 Casa de Café hoy? 3. En promedio, ¿cuánto estás dispuesto(a) a pagar por una bebida de especialidad de autor? 4. Evalúa del 1 al 5 qué tan importantes son los siguientes atributos para ti: (1 = Nada importante / 5 = Muy importante) Calidad y sabor del café ............................................... [1] [2] [3] [4] [5] Estética y diseño del lugar (fotogénico) ............ [1] [2] [3] [4] [5] Amabilidad y conocimiento del barista ............. [1] [2] [3] [4] [5] Conexión Wi-Fi y comodidad de asientos ...... [1] [2] [3] [4] [5]
Sección 2ESTRATEGIA DE MERCADO
2.1 SEGMENTACIÓN Segmentación geográfica País y Ciudad: México, Ciudad de México (CDMX). Alcaldía y Colonia: Alcaldía Benito Juárez; principalmente residentes, trabajadores y visitantes de la colonia Álamos, con alcance secundario hacia colonias colindantes como Narvarte, Postal y Moderna. Radio de Influencia: Área Primaria (1 km a la redonda / peatonal): Vecinos y trabajadores locales que realizan consumo diario o modalidad grab & go. Área Secundaria (3-5 km / movilidad digital): Usuarios de redes sociales que buscan este tipo de lugares, usuarios que les gusta el café de especialidad y usuarios del Pasaporte del Café que se desplazan de forma premeditada para conocer el espacio.
Segmentación demográfica Edad: Jóvenes adultos de 22 a 38 años. Sexo / Género: Indistinto (Hombres y mujeres). Nivel Socioeconómico (NSE): C+ (Medio Alto) y A/B (Alto), con capacidad financiera y disposición a pagar por bebidas que van de $60 a $120+ MXN. Ocupación: Profesionistas independientes (freelancers), diseñadores, creativos, desarrolladores, emprendedores, trabajadores remotos y estudiantes universitarios. Estado Civil / Tamaño de hogar: Solteros o parejas jóvenes sin hijos. Segmentación demográfica La estrategia se dirige a personas con un estilo de vida urbano, dinámico y con una marcada inclinación por la gastronomía artesanal. Son consumidores que valoran la sostenibilidad, el comercio justo y las experiencias auténticas por encima de las marcas masivas. Entienden el café no solo como una bebida y que buscan un pretexto social para pausar el día o habitar un espacio acogedor.
Segmentación conductual Se buscan clientes de alta frecuencia que visita barras de especialidad entre tres y cinco veces por semana. Sus ocasiones de consumo varían entre la rutina matutina para llevar, la búsqueda de un "tercer lugar" para trabajar en la computadora y el encuentro recreativo de fin de semana. Este segmento busca la máxima calidad en su bebida, un trato cercano por parte del barista y un ambiente visualmente atractivo que complemente su estilo de vida.
2.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR Un ejemplo de consumidor ideal es a quien llamaremos Mateo, tiene 29 años, trabaja de forma híbrida como creador de contenido y estratega digital para marcas independientes, y vive a solo tres cuadras de la cafetería en la colonia Álamos. Sus mañanas empiezan temprano, pero su primera parada obligatoria antes de abrir la laptop es caminar por el barrio a pasear a su perro. Mateo no consume café por pura necesidad de cafeína comercial; para él, el café es un ritual de transición entre su vida personal y su jornada laboral. Visita barras de especialidad entre cuatro y cinco veces a la semana, variando sus horarios según su carga de trabajo.
Entre semana suele quedarse un par de horas por la tarde trabajando en las mesas del local, mientras que los fines de semana acude a encontrarse con amigos, leer o simplemente disfrutar del ambiente. Su consumo es altamente consciente e informado: sabe distinguir entre un proceso de beneficiado lavado y un natural, le gusta preguntar al barista sobre el origen del grano de la semana y disfruta probar las bebidas de autor. Además, su estilo de vida está profundamente digitalizado; es usuario activo de redes sociales, donde le gusta compartir fotos del espacio, el arte latte o empaques con buen diseño gráfico.
2.3 COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Lo podemos analizar desde tres aspectos: En el plano cultural, presenciamos una transformación en los hábitos de consumo urbano ya que tomar café dejó de ser una simple dosis funcional de cafeína para convertirse en un símbolo de identidad y estilo de vida. El consumidor pertenece a una subcultura que valora la trazabilidad del grano, el comercio justo con el caficultor y los procesos artesanales por encima de la producción industrial masiva. A nivel social, el comportamiento está moldeado por la búsqueda de pertenencia y la recomendación entre pares. Las decisiones de visita suelen activarse por el descubrimiento en redes sociales (reels en TikTok o historias en Instagram), la presencia en proyectos de comunidad como el Pasaporte del Café de Especialidad, o simplemente el boca en boca de amigos y colegas.
Por último, los factores psicológicos son el detonante final, la motivación principal combina una necesidad de pertenencia con el deseo de autorrecompensa. Tras varias horas de trabajo frente a la computadora, la caminata hacia la cafetería y el aroma a grano recién molido generan una percepción de gratificación instantánea: es el "pequeño lujo asequible" del día.
Sección 3MARKETING MIX
3.1 PRODUCTO El beneficio que realmente estarían comprando los clientes es: Disfrutar café de especialidad mexicano en un espacio cálido, tranquilo y contemporáneo, acompañado de alimentos artesanales, viviendo una experiencia de calidad, comunidad y consumo responsable. No compran únicamente un espresso, más bien compran un lugar donde trabajar, reunirse o relajarse mientras consume productos cuidadosamente seleccionados. Producto esencial
3.1 PRODUCTO La propuesta tangible se integra por café de especialidad proveniente de fincas mexicanas con procesos sustentables, panadería artesanal, métodos de extracción especializados, un diseño interior contemporáneo y una identidad visual coherente que se refleja tanto en el espacio físico como en los empaques y materiales de la marca. Producto real
Producto: Café de especialidad mexicano, métodos de extracción (Espresso, V60, Chemex, Prensa Francesa, etc.), bebidas frías y calientes y panadería artesanal. 3.1 PRODUCTO Producto real
3.1 PRODUCTO Producto real Diseño del espacio: Barra contemporánea, ambiente minimalista pero cálido, iluminación natural, música ambiental, mobiliario cómodo para permanecer.
3.1 PRODUCTO Producto real Diseño del espacio: Barra contemporánea, ambiente minimalista pero cálido, iluminación natural, música ambiental, mobiliario cómodo para permanecer.
3.1 PRODUCTO Producto real Empaque: Vasos para llevar con identidad gráfica, bolsas de café con información de origen, etiquetas con finca, productor, proceso y notas de cata, empaques reciclables o compostables acordes con la filosofía sustentable.
3.1 PRODUCTO La experiencia se fortalece mediante un servicio personalizado ofrecido por baristas capacitados, asesoría sobre métodos de preparación y perfiles de sabor, conexión WiFi, atención cercana y la garantía de trabajar únicamente con café fresco y de origen trazable, generando confianza y diferenciación frente a la competencia. Producto aumentado
3.2 PRECIO Se propone una estrategia de precio de status (Premium Value Pricing), ya que el valor percibido por el consumidor no depende únicamente del producto físico, sino de la experiencia integral que ofrece la marca. 1990 Casa de Café compite dentro del segmento del café de especialidad, donde factores como la calidad del grano, el origen, la sustentabilidad, el servicio y el ambiente justifican un precio superior al de una cafetería tradicional. La estrategia busca comunicar calidad sin llegar a posicionarse como una marca inaccesible, manteniendo un equilibrio entre exclusividad y cercanía. El cliente paga conocimiento del barista, selección del grano, experiencia, ambiente y marca.
Producto Precio sugerido Espresso $55 Americano $60 Cappuccino $75 Flat White $80 Latte $82 V60 $95 Chemex $120 Cold Brew $85 Pan dulce artesanal $55–70 Repostería $70–95 Bolsa 250 g $280–350 3.2 PRECIO Precios propuestos Estos precios permiten comunicar: alta calidad café mexicano premium servicio especializado sostenibilidad experiencia diferenciada Además, se mantienen competitivos frente a otras barras de especialidad sin caer en un posicionamiento excesivamente exclusivo.
3.3 PLAZA La comercialización de 1990 Casa de Café se realiza mediante un canal directo, donde el consumidor adquiere los productos directamente en la barra, permitiendo mantener un control total sobre la calidad del servicio y la experiencia del cliente. Productor → 1990 Casa de Café → Consumidor En cuanto al alcance, se propone una estrategia de distribución selectiva, privilegiando pocos puntos de venta cuidadosamente elegidos antes que una expansión acelerada. Esta decisión favorece la consistencia de la experiencia, el control operativo y el fortalecimiento de la identidad de marca, aspectos fundamentales dentro del mercado del café de especialidad. Canal y distribución
3.3 PLAZA Merchandising Propuesta para zona caliente dentro de la tienda: apelando al flujo de personas y visibilidad natural que hay en el lugar.
3.3 PLAZA Merchandising Propuesta de material POP que se mostraría dentro de la zona caliente
3.4 PROMOCIÓN La estrategia de promoción busca fortalecer el reconocimiento de marca, incentivar la recompra y construir una comunidad alrededor de la cultura del café de especialidad mediante acciones complementarias en medios tradicionales, digitales y experiencias presenciales. Estrategia de comunicación
3.4 PROMOCIÓN Se propone una campaña de publicidad exterior de alcance local mediante carteles y anuncios en zonas cercanas a la cafetería, reforzando el posicionamiento de la marca como un espacio de encuentro para quienes buscan una experiencia de café de especialidad. El objetivo principal es incrementar el reconocimiento de marca dentro de su área de influencia. Publicidad (ATL)
3.4 PROMOCIÓNComo mecanismo para incentivar la fidelización, se plantea implementar un programa de lealtad en el que, después de nueve bebidas adquiridas, la décima sea gratuita. Esta acción fomenta la recompra sin afectar significativamente la percepción de valor de la marca. 20% de descuento en café en grano al comprar una bebida preparada, lo cual evita devaluar la marca mediante descuentos permanentes. Promoción de ventas
3.4 PROMOCIÓNLa estrategia digital se enfocará principalmente en Instagram y TikTok mediante contenido audiovisual que muestre el proceso de preparación del café, el trabajo de los baristas, el origen de los granos, la panadería artesanal y la experiencia cotidiana dentro de la cafetería. Paralelamente, se desarrollará contenido educativo sobre métodos de extracción, cultura cafetera y sustentabilidad para posicionar a la marca como un referente dentro del café de especialidad. Marketing digital
3.4 PROMOCIÓN Instagram fotografías del café pan recién horneado videos de preparación historias de productores reels del proceso Marketing digital
3.4 PROMOCIÓN TikTok extracción de espresso latte art behind the scenes tostado entrevistas con productores Marketing digital
3.4 PROMOCIÓN Como acción de alto impacto y bajo costo, se propone "La Ruta del Aroma", una activación en las calles cercanas al establecimiento donde se distribuirán pequeños sobres biodegradables con café recién molido acompañados de un código QR que invite a visitar la cafetería y obtener una promoción de bienvenida. La estrategia aprovecha el aroma del café como principal detonador sensorial para despertar curiosidad y generar recordación de marca. Marketing de guerrilla
Sección 4ESTRATEGIA DE MEDIOS
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS La estrategia de medios tiene como objetivo incrementar el reconocimiento de marca, atraer nuevos visitantes al establecimiento y fomentar la recompra mediante una combinación de medios digitales y acciones locales de alto impacto. Debido a la naturaleza del negocio, se priorizan aquellos canales que permiten segmentar geográficamente a la audiencia y generar contenido visual atractivo alrededor de la experiencia del café de especialidad.
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS Instagram constituye el principal escaparate visual de la marca. Su formato favorece la difusión de fotografías y videos de alta calidad relacionados con el café, la panadería artesanal, el diseño del espacio y la experiencia del cliente. Alcance: Alto dentro del público de entre 20 y 40 años ubicado en un radio cercano a la cafetería. Frecuencia: Alta, gracias a publicaciones constantes, historias y campañas pagadas dirigidas al mismo segmento. Impacto: Alto, ya que las decisiones de visitar una cafetería suelen estar influenciadas por estímulos visuales y recomendaciones sociales. Instagram Ads
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS TikTok permite mostrar el proceso de preparación del café, la rutina de los baristas y el ambiente cotidiano de la cafetería mediante contenido espontáneo y cercano, favoreciendo el descubrimiento orgánico de la marca. Alcance: Muy alto entre usuarios jóvenes y adultos jóvenes. Frecuencia: Media, priorizando videos de calidad antes que una gran cantidad de publicaciones. Impacto: Muy alto cuando el contenido logra generar interacción o viralidad local. TikTok Ads
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS Muchos consumidores buscan directamente "cafetería cerca de mí" o "café de especialidad". Estar bien posicionado en Google aumenta significativamente las visitas de personas con intención inmediata de compra. Alcance: Medio. Frecuencia: Depende de las búsquedas realizadas por los usuarios. Impacto: Muy alto, ya que responde a una necesidad inmediata del consumidor. Google Maps y Google Ads
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS A través de posters, mupis o carteles en Álamos y colonias cercanaa cafetería depende principalmente del flujo de personas que viven o trabajan cerca del establecimiento. La publicidad exterior fortalece el reconocimiento de marca dentro de su zona de influencia. Alcance: Medio. Frecuencia: Alta para quienes transitan diariamente por la zona. Impacto: Medio-Alto por la repetición constante del mensaje. Publicidad exterior local
4.1 SELECCIÓN DE MEDIOS Trabajar con microinfluencers especializados en gastronomía, café y estilo de vida permite llegar a audiencias altamente segmentadas con un mayor nivel de confianza que la publicidad tradicional. Alcance: Medio. Frecuencia: Baja. Impacto: Alto debido a la credibilidad de la recomendación. Colabs con creadores de contenido locales
Medio % de inversión Justificación Instagram Ads 30% Principal escaparate visual y canal de descubrimiento de la marca. TikTok Ads 25% Alto potencial de alcance orgánico y conexión con audiencias jóvenes. Google Ads + Google Maps 20% Captación de clientes con intención directa de compra y búsquedas locales. Publicidad exterior local 15% Refuerza el reconocimiento de marca dentro del área de influencia. Colaboraciones con microinfluencers 10% Genera confianza y recomendaciones auténticas con una inversión moderada. 4.2 PRESUPUESTO TEÓRICO Presupuesto teórico La mayor parte del presupuesto se concentra en medios digitales porque ofrecen una segmentación precisa, permiten medir resultados en tiempo real y son los canales donde el público objetivo descubre nuevas cafeterías. Google Ads complementa esta estrategia al captar usuarios que ya manifiestan una intención clara de consumo, mientras que la publicidad exterior fortalece la presencia de marca en el entorno inmediato del establecimiento. Finalmente, las colaboraciones con creadores de contenido y el email marketing contribuyen a generar confianza y fidelización con una inversión relativamente baja.